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1、肯德基在中国的本土化经营分析Analysis of KFC S localization strategy in China摘要随着全球化经济时代的到来,越来越多的跨国企业,走出国门,进入地球的另一端或另一大洲发展。与全球化对应的就是本土化,他们就像一对孪生兄弟,是不能分离的。肯德基是一家美国的快餐企业。在美国,麦当劳的餐厅数量大大的多于肯德基,但到了中国,不管是开店数量还是营业额都遥遥领先于麦当劳,位居中国的老大。为什么肯德基在中国会如此的成功,其最主要的秘诀就是肯德基在中国实施了适合中国市场的本土化经营策略。本文拟在探讨肯德基在中国实施的本土化经营策略。先从简要介绍国内外对于本土化理论和研
2、究现状开始,再到梳理肯德基在美国、全世界以及在中国的发展状况和经营状况。深入系统地研究肯德基中国公司的采用的本土化策略。通过数据、图表等对肯德基中国公司在产品策略、营销策略、人员策略以及经营模式策略四个方面来分析肯德基中国的本土化策略。本文总结了肯德基中国公司经营成功的经验和启示,进而希望为中国的同类企业提供相关借鉴。关键词:本土化经营 快餐企业肯德基目录第一章 绪论31.1研究背景与意义31.2 国内外相关理论与应用综述31.3研究思路4第二章 相关理论概述42.1本土化定义42.2本土化理论旳研究内容42.2.1组合本土化经营研究42.2.2本土化价值的评估52.3实施本土化策略的因素52
3、.3.1国家之间旳差异52.3.2社会经济差异62.3.3营销基础建设的差异62.4 跨国公司品牌本土化的模式6第三章 肯德基发展历程73.1肯德基的创业和发展73.2肯德基的全球化发展83.3肯德基在中国的发展状况9第四章 肯德基中国本土化分析104.1肯德基在中国旳产品本土化分析104.2.肯德基在中国旳营销方式本土化分析124.2. 1产品策略分析124.2.2定价策略分析134.2.3分销策略分析134.2.4促销策略分析144. 3肯德基在中国的人员本土化分析154.4肯德基在中国的经营方式本土化分析17第五章 肯德基中国本土化战略对中国餐饮启示19第六章 结论20参考文献21致谢2
4、2第一章 绪论1.1研究背景与意义随着经济的全球化发展,企业国际化脚步逐渐加快,竞争的国际化趋势也愈来愈明显。由于中国经济的快速发展,众多跨国企业纷纷来华投资。当这些跨国公司学习本土企业,加快在中国的本土化步伐时,本土企业也在纷纷学习外资品牌,积极走向世界。学习这些优秀跨国公司的本土化策略,对我国企业的跨国经营具有很好的借鉴意义。鉴于此,本文选取了在中国经营极为成功的肯德基公司为例进行相关分析。麦当劳是全世界第一的餐饮品牌,在全球120多个国家有30000多家分店,而肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店。然而,在进入中国将近三十年的时间里,麦当劳却始终屈居肯德基之后,而且差距巨大。就
5、餐厅数量而言,在中国肯德基有3000多家分店是麦当劳的两倍多。为什么在美国排名第七的肯德基能在中国叱時风云,打败排名全球市场第一的麦当劳呢?其实,最重要的原因就是肯德基在中国采取了适合中国本土的经营策略。本土化经营策略,是中国肯德基与其他国家、地区肯德基最大的不同。中国肯德基无论在行销、经验模式、人员培训等等方面都融入了中国本土的特色,以适应中国的国情,消费者的消费习惯。这样做的结果,让肯德基在中国慢慢的赢得了中国消费者的认同,从一个地地道道的洋品牌,变成了入乡随俗的、中国特色浓郁的品牌形象。这样的改变,同样在抓住了中国经济改革开放的契机,赢得了巨大的利润。本文拟通过对肯德基(中国)公司的本土
6、化经营研究,分析肯德基在其经营过程中,针对中国不同的文化、市场以及由此带来的文化差异而采取的一系列本土化经营策略和管理方法。研究跨国公司在华本土化战略是一个具有重要意义的课题,随着更多的跨国公司在中国投资与经营,通过不断实践与调整,逐渐适应中国的发展,解决了本土化过程中的问题,这些经验,对我国的海外企业在当地的经验决策具有很大的借鉴作用。1.2 国内外相关理论与应用综述本土化作为一种经营战略,在20世纪初,许多跨国企业就开始广泛应用。诞生在20世纪初的一些国际名牌,如联合利华、摩托罗拉等,都曾采用过类似的战略。但是,作为一种规范的经营战略理论,则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的
7、高度重视。现在我们普遍认为,本土化理论研究大约起源于20世纪70年代末。1983年,哈佛著名的营销学教授西奥多李维特(Levitt)在他的著作市场的本土化中,对“本土化”这个概念进行了系统的研究。而后,以Levitt为代表的理论届的学者分析了大量案例,他们从不同角度分析了 “本土化”这个概念,从而丰富了 “本土化”的理论体系。从九十年代开始,随着全球经济的一体化,“本土化”又再一次成为学术研究焦点,以Douglas,Craig和Poter为代表的研究者分别在1990年、1992年合作发表了从消费者的角度评价本土化和连续引入本土化的影响等论文。这些论文不仅在学术届产生了巨大的影响,也使美国营销协
8、会(AMA)等机构开始高度重视“本土化”的理论研究。从此以后,“本土化”的学术研究进入了一个新阶段。从1990年到1995年,仅在JM和JMR这两份核心期刊上,出现以“本土化”为关键词的文章就有7篇,这些现象都进一步标志着“本土化”理论体系已经开始确立。而我们国内对跨国企业的“本土化”研究大多都是在国外研究成果的基础上展开的。1990年代中期,杨宜苗的本土化营销的思考(1995)、郑红玲跨国公司本土化策略研究(1997)以及胡秀中论跨国公司的全球营销战略(2000)等都是其中最有代表性的研究成果。本土化这一概念是与国际化、全球化的概念紧密相关的,是一对孪生兄弟,它是在全球经济化一体化、国际品牌
9、全球扩张战略下出现的。可以说没有经济全球化一体化,也就没有本土化。1.3研究思路本文拟介绍本土化经营的相关理论知识,在此基础上,再结合作者所学习的理论知识及综合相关现有文献的数据成果,深入剖析比较肯德基在中国的经营策略,着重从产品策略、营销策略、人员培训、经营模式等几个角度分析。第二章 相关理论概述2.1本土化定义所谓“本土化”,根据维基百科的定义,在主体不明的情况下,也可称为“本地化”。是相对与全球化的另外一种潮流和趋势。根据百度网站的定义为“是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、
10、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。”2.2本土化理论旳研究内容2.2.1组合本土化经营研究组合本土化经营主要从经营组合方面来研究本土化,如经营的要素,产品的特点,当地的风俗或者环境来论述本土化经营策略是跨国公司的最佳经营策略。每个国家的习俗差异、环境差异,就会使每个国家制定适合自己的行业标准,这就要求跨国企业应当采取本土化的分销策略来代替原来的统一的标准的经营策略,这样可以降低因各国之间不同的产品结构、消费习惯、流通体系等带来的差异。著名营销大师克特勒从1986年就开始收集了许多实例来证明许多知名的跨国公司由于没有采取本土化的营销策略,兵败东道国的案例。在经营活动中,如何
11、坚持本土化的灵活性和适应性,做到以市场和需求为导向,有效地满足消费者的欲望和需求,确实需要大家思考。企业在战略决策上,如目标市场选择、产品价格定位、员工的培训模式等等较多地采取标准化,而在战术决策上,如广告表现形式、产品的种类、口味、更多地采取地化。2.2.2本土化价值的评估Levitt(1992)认为,在全球经济一体化的趋势下,研究探讨跨国企业如何经营问题具有特殊意义。他的观点是当一个国家经济发展到某个程度时跨国经营是一种必然的趋势,而对于企业来说在全球化进程中要生存和发展,走国际化经营道路也是必然的选择。而中国学者曾路教授也曾经在他的论文市场全球化与营销本土化中对中国的情况进行了分析,从1
12、978年开始中国就已经对外资企业开放门户,而且由于经济的持续发展以及平均高位数的成长率吸引着大量的跨国企业纷纷在中国大陆投资。J. H. Dunning于1977年在贸易、经济活动的区位和跨国企业:折衷理论探索一文提出了跨国公司不仅要考虑企业本身具有的垄断优势和内部化优势,还要充分考虑东道国的区位优势。跨国公司的垄断优势和内部化优势为企业所拥有;而每个东道国的某些因素如生产要素和市场的地理分布、生产要素和运输成本、投资环境、文化环境等等所形成的优势,则是本土化的体现。2.3实施本土化策略的因素2.3.1国家之间旳差异支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异:(1) 购买行为特征;(2)
13、社会经济形势;(3) 营销基础建设;(4) 竞争环境。调查研究发现一些企业为何通常会在外国市场遭遇困境,主要是这些企业并未完全了解购买行为特征的差异。例如强生公司的婴儿爽身粉最初无法在日本顺利推广。原有的包装是平装盒的,这样在使用时日本母亲会担心飘扬的粉末会飘入她们洁白干净的厨房。最后强生公司根据日本妈妈的消费习惯改为粉末头包装,这样她们就可以小心地使用爽身粉了。这就是不同国家消费习惯差异。2.3.2社会经济差异国家之间的社会经济差异(每人所得、教育水准、失业率),决定着需要进行国际营销的本土化。有时为了让发展中国家的人民可以负担诸如汽车与家电之类的商品,企业就可能需要适当地调整产品,以在不损
14、及功能品质的前提下降低成本。据统计奇瑞汽车在新兴市场巴西一路狂销,11年同比增幅达413.6%。面对全球各大车企都势在必夺的巴西市场,本土车企奇瑞凭什么能取得如此骄人成绩?他们的奥秘就是在开拓巴西市场的过程中,奇瑞始终以提供符合消费者需求的高性价比、高性能产品,针对巴西市场的消费需求进行专门调研,并将结果固化进产品研发。2.3.3营销基础建设的差异国家之间当地营销基础建设的差异可能会要求企业针对个别国家采取不同的营销策略。营销基础建设包含用来创造、发展及服务需求所需的机构与功能,包含:零售商、大盘商、销售代理、仓储、货运、信用、媒体等等。例如电子商务在美国十分普遍,但几乎在无法在意大利存活,其
15、原因在于意大利的邮政系统的差异。2.4 跨国公司品牌本土化的模式随着全球经济一体化,每个跨国都在大力实施品牌扩张战略,增加人们对跨国品牌认同感。跨国公司一般会通过名人广告、公益活动、赞助体育比赛等加速品牌的本土化进程,吸引消费者的注意,培养消费者对品牌的偏好。跨国品牌的本土化一般可以区分为以下几种模式:品牌直营。品牌直营的跨国公司通常有全球统一的产品和服务标准。他们在进行市场投放时主要依靠品牌的影响力,同时结合东道国市场的消费理念进行产品推广活动。如世界500强企业百事可乐公司,他们在全球范围内使用统一的品牌商标和管理模式,但进入中国市场之后,品牌使用了全新设计的中文商标。品牌直营这种方式可以使跨国公司节约成本,集中力量经营品牌,但是如果稍有不慎,也容易导致水土不服。品牌代理。品牌代理是指跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用,从而被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动。被授权者要向授权者支付相应的费用权利金,但同时也能得到授权者提供的关于人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。在双方互利的条件下,双方都可以得到利润,同时被代理商可以借助代理商的平台,借鉴他们的管理模式,但缺点是
