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1、07-08价值链之争主持人：销售创新的根本是使命创新，那么企业使命包含哪些内容呢？非常了，企业使命包含哪些内容？首先是定位，你是干什么的？你是从事什么业务的？用德鲁克的话，就是你的业务是什么？还有你在市场中的独特的价值是什么？你的不可替代性有哪些？这里面还有一个非常重要的东西，就是你到底什么东西能干，你什么东西不能干？各位，知道自己能干什么，知道自己不能干什么，哪个难一点？哪个更难一些？知道我什么东西不能干更难。知道我不能干什么叫做“知止”，停止的“止”。所以我用大学里曾子的话，来说这个道理。大学开宗明义，大学之道在明，明德，在新明，在止于至善。然后曾子说：“知止而后有定，定而后能静，静而后能
2、安，安而后能虑，虑而后能得”。各位，知止。知道我是干什么的，我什么东西能干，我什么东西不能干，心就定了。定而后能静，静下心来，所谓心如枯井，静若止水。静而后能安，安而后能虑，考虑方法。笛卡尔说方法是至高无上的，虑而后能得，由于用对了方法，所以该得到的怎么样都能得到。所以各位朋友，得从什么地方来？得从“止”中来，不知“止”没有得，不知“止”没有得。为什么我把这个问题，拿出来跟你分享，因为摆在今天中国企业家面前，不是机会太少，而是机会太多了。哲学告诉我们，机会不在现在，机会在变化的环境中，只要环境变了，就一定有机会。机会虽然很诱人，但机会有的时候也能伤人。上一期的中外管理，我看了一个很好的故事，讲
3、给大家分享一下。说这个北极呀，爱斯基摩人喜欢吃这个北极熊的肉，老早以前的事了，北极熊很强壮，一般不好打猎的。但爱斯基摩人就发现，北极熊有个特点，什么呢嗜血如命。这就好办了，他就拿一把匕首，磨得非常锋利，飞快。然后把那个动物的血呢，刷在这刀上，刷一层，北极很冷，结了一层冰，又刷了一层，又结了一层冰。直到把这个匕首，整个用血包成一个什么冰疙瘩扔到外面。哎哟，北极熊那个鼻子灵呀，远远地闻到腥味了，过来就添，越添越薄，越添越薄，咱们北方人都知道，冬天那个舌头老添雪，会怎么样木的。好，把这个冰雪添化了，最后添到里面是什么东西呀刀，嚓，舌头上划了个口子，然后自己的血怎么样就喷出来了，越喷北极熊添的越高兴，
4、直到流血过多怎么样（主持人：死亡），对吧，所以北极人可以，不太费劲地就把一个北极熊的皮拔了，肉吃了。（主持人：他们真是太聪明了）。所以各位，这相当于机会，每一个机会里面，都可能包含着伤人的利器啊。所以这就是我为什么说，机会对一个创业者来说，非常重要，对于守城者来说，太多的机会可能要你的命，深刻理解。今天我们所处的环境是什么，怎么理解它？叫做花花世界，鸳鸯蝴蝶，叫美女如云、美腿如林呀，对不对，诱惑很大呀，你稍不留神，带到沟里去了。所以我个人感觉，今天没有什么，比一个人的“定力”更关键的。心中的定力和把握机会的能力。环境变化了，环境变化一定产生机会。SASR来了，机会来了吧。哎哟，积压了几十年的绵
5、纱，变成口罩卖了，濒临倒闭的化工厂，生产洗手液、消毒液发财了。我到山东讲课，山东有个平邑，平邑县，平邑盛产金银花，金银花干什么的（主持人：败火），败火，清热解毒，跟板蓝根一个作用。结果呢，4月15号，他的一卡车金银花，几吨，让当地的工商所给扣了，4月21号那天，不是北京的SASR案例，从14例蹦到114例嘛，哎哟，紧接着，北京的市场的金银花就一天一个价，一天一个价，直到从8块1公斤，涨到360块1公斤，他4月15号，2003年，扣了一卡车金银花，4月21号下午，工商局处理完，罚完款，还给他了，第二天金银花涨价，一天一个价，一天一个价，涨涨涨，直到从8块钱涨到360块，个体户一夜之间，千万富翁。
6、兴高采烈、敲锣打鼓，给工商所送匾、送锦旗扣的好，扣的及时。发的更及时，你早两天发给我，我早都处理掉了。所以各位，今天我们的国家中国，我们处在一个剧烈的变化之中，所以机会太多了。送给电视机前朋友一句话，就是老子讲的，做人做事这个道理差不多，叫做“知足不辱，知止不殆，可以长久”。何为“知足不辱”？有人说我消极呀，说，张老师，你这人比较消极，我不是消极。“知足不辱”指的是什么？物质生活不跟别人比，这可以把人比气死，对吧。有吃、有喝、有房住就行了，不要跟别人比。我比较欣赏谁呀，我比较欣赏两院院士裘法祖老先生的观点，裘老说，“做人要知足，做事知不足，做学问不知足”。哎，到位了，叫知足不辱。所有的耻辱来源
7、于做人的不知足，想远离耻辱吗知足。物质生活，知止不殆。孙子兵法说，知己知彼百战不殆，“不殆”什么意思没有了危险。一个企业知止了，没有了危险。好，做到了知足知止，可以长长久久，可以长久。所以各位，做人也是一样。做人知止是很快乐的事情，啊，做人知止是很快乐的事情。知止，等于找到了人生的定位。美国人对于“快乐”的定义是什么？干自己想干的事，并且能够以此谋生，就是最快乐的。哎，你看看，干自己喜欢干的事，并且能够以此谋生，最快乐。（对主持人说：我看你就最快乐），是吧？（主持人：我有这种体会），有这个体会，所以我也很快乐，知止很快乐。好，这是我讲的，使命所包含的内容。那么，为什么说，营销的创新归根结底，是
8、使命的创新呢？是定位的创新呢？我讲一个案例，中国饲料产业的案例，这个案例经典。1979年正大饲料，最先在中国投资建厂，他获得了高额利润，利润是什么呀？我的话，利润就是臭肉。利润越高，臭味越浓，等于是你放出信号，我有高额利润，你们快点来跟我分享。你放心，只要有臭味，就一定会招来什么东西苍蝇，苍蝇不可怕，很小，粘一点血就飞了。徐志摩讲话，挥一挥衣袖，不带走一片云彩，讲的就是苍蝇般的潇洒。猎狗不了，怎么办？老鹰来了怎么办？要跟你抢肉吃的。啊，所以，我们很多饲料企业，只看到了机会，从来就没想过，我如何给对手设置障碍。这一点，我说，我们做企业的人，要学习谁呀？学习广东顺德格兰仕的老板梁庆德，人家也是做微
9、波炉，他知道，1993年发现了好的行业微波炉，。当年一年的产量20万台，零售价3900呀，暴利呀，对吧。全中国销量20万台，太好了，于是把羽绒服厂卖掉，全身心地加入微波炉行业的竞争。他做法跟别人不一样，一个方面想把握机会，满足顾客需求，一方面想如何给对手设置障碍。当他做到160万台产量的产能的时候，就把出厂价定到80万台的成本价，330万台产能的时候，做到160万台的成本价，1200万台的产能的时候，就把出厂价，定到800万台的成本价。给对手设置一个高高的壁垒，800万台微波炉呀，同志们，又不是800万颗花生米。饲料行业没有这么想，中国3 1个省市自治区，没有几家的饲料企业，能突破年销量20万
10、吨的，很少很少的。怎么走出来？湖北的一家企业走出来了，给我们提供了一个非常精彩的案例。改变使命，改变战略嘛。营销的创新，是使命的创新嘛。德鲁克讲过，使命不在内部，在外部，在为之服务的顾客身上。到今天了，东西卖不掉了，没钱赚了，终于研究谁是我的顾客了，终于发现了：过去这么多年做错顾客了，都把经销商当顾客对待了，他不是顾客，他是客户。谁是顾客养殖户，那些可怜巴巴的农民。哎，开始调查了，亲爱的农民朋友，你为什么养猪呀？我养猪是因为没有零花钱呀。你要零花钱干嘛呀？孩子要上学，老婆要看病。那你为什么没有零花钱呀，是因为我种的粮食卖不上价钱。好不容易卖出去，打的白条。终于明白了，农民养猪是为了换零花钱，你
11、让农民先把零花钱拿出来，买成猪饲料，再变成小猪，再变成大猪，再去换零花钱，这里面有个怪圈，自己走不出来。终于明白了，我的饲料要想卖的好，我就一定要先解决农民手上的什么零花钱的问题，到这一步，经营使命发生了剧烈的变化。从我是一家卖饲料挣钱的企业，变成了我不是卖饲料挣钱的，我要引领农民脱贫致富。你看，使命变了，从卖饲料挣钱的企业，变成了要引领农民脱贫致富，能一样吗，各位？完全不一样。托尔斯泰讲过一句话太到位了，托尔斯泰说：“全世界最难干的事是两件，第一件事，把我的思想放到你的脑子里，第二件事，把你口袋里的钱掏出来放到我的口袋里来”。全世界最难干的事是两件事。各位，现在我们把这两件事，变成一件事，什
12、么事？哎，这个事又要把我的思想，放到你的脑子里，又要把你口袋的钱掏出来，放到我的口袋里来。两件事变成一件事，什么事销售。同不同意呀，是呀。销售是这样：思想放到顾客的脑子里去，把顾客的钱怎么样拿过来了。各位，假如说一个企业的定位和使命，就定位我是卖饲料挣钱的，他自然而然会把他的资源配制到什么环节销售环节。一个行业一万多家企业，都把资源配置到销售环节去，你就可想而知，这个行业要命的问题出来了，只有价格战，因为什么？因为销售那个环节，就那么点花花活，就那么点花花草草手段，不能玩出什么花来？当一个企业定位，我不是卖饲料挣钱的，我要引领农民脱贫致富，思路就完全不一样了，对吧。怎么让农民手上有零花钱呢？是
13、我养的猪要能卖掉。活物有个特点，都能卖掉，把不能积压，你说你家养的猪，哎哟，价格不好，再养一养，越养越卖不掉。到那个时候出栏了，要卖赶快卖。好，唯一挣钱不挣钱，挣钱不挣钱看什么看成本，谁的成本低，谁挣钱。哎，于是在当地推广一种大户加散户的养殖模式：通过扶植大户，带动周边散户，一起来养殖，共同来养猪。养殖规模扩大，这样成本降到最低。为什么，道理很简单：农民把房前屋后的土地，腾出来办成猪厂，土地不算成本，小两口没白天没黑夜，伺候这几个猪奶奶、猪祖宗，劳动力也不算成本，房前屋后的毛竹砍掉搭猪窝，也不算成本，因此，这样养成本最低。所以电视机前的朋友，你就理解了吧。为什么牛奶可以卖得比水便宜？因为构成牛
14、奶很多成本的要素，都可以不算成本的。好，有了成本优势，他就做了一个别的饲料企业，想都不敢想的事情，帮助农民的养殖群体，找出口卖掉，哎，就直接对接肉联厂。让农民养的猪，直接卖给肉联厂，双方都是经济的行为，把中间的二道贩子砍掉了。再往上走，他发现他传统的经销商，功能太单一了，就两功能：第一个功能，返货，第二个功能，回款。他发现农民养猪，你再牛的农民养猪，你可以不吃我的饲料，但是，两个关键环节，你不能没有：第一个，防疫，第二个，良种。这我们这次有深刻感受，这次四川资阳，猪链球菌，对不对，哎哟，死了30几个。这年头分不清，到底是猪杀人，还是人杀猪啊。这个防疫搞不好，是要命的事情。良种，那个小猪崽，那个
15、种子要是不好，光吃不长个，越看越不像自己家养的孩子，怎么呢？做了个大胆革命，把传统经销商，砍掉了一部分，嫁接了当地的防疫和良种，作为自己的经销商，给防疫和良种增加设备、增加服务，这样，就把当地的，不是自己的资源防疫和良种，整合捆绑到自己产品上，就形成自己产品独特的差异化。这样，他用整合资源的手段，打通了一条产业价值链生产、流通、消费，整个的一条产业价值链。各位，这就是我讲的，改变使命，营销的创新，使命先变了，进而改变了整个的战略。我们下个定义，我们把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经营模式。注意啊，我们把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经
16、营模式。啊，经营模式是构成企业战略的核心。这个经营模式，这个企业战略怎么来的呢？使命变了，从我是一家卖饲料挣钱的企业，变成了我不是卖饲料挣钱的，我要引领农民怎么样脱贫致富，这这么点差别。啊，这是我给大家分享的，同时我们把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经营模式。我也跟电视机前的朋友，说说我的观点：将来我们做任何一件事情，首先是要研究什么？首先是要研究这个行业里面老大、老二的经营模式是什么？这个比天都重要。我看过很多企业，写的可行性研究，做饮料的企业，全国有将近两三亿的青少年，每个孩子喝我一瓶，我一年就两三亿的销量。这个说跟没说一样，都是废话。为什么喝呢？所以各位啊，做任何一个行业，比什么重要的，比天重要的事情是什么？叫研究透这个行业里面，老大老二的经营模式，他怎么
