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1、 六个关键步骤 作者：付遥 出版社:北京大学出版社 捷科中国公司销售总监周锐必须在一个季度内完成高额的销售任务，手下却只有几名一贯表现不佳的销售人员，他将多年总结出来的顶尖销售策略倾囊相授：价值、需求、价格、信赖和体验构成了客户采购的五个必备要素，销售就是满足这五个要素的过程，并由此产生拓展客户的六个关键步骤战无不胜的“摧龙六式”。第一式客户分析销售拜访时应该围绕客户的需求，而不是资料。客户资料就像鸡蛋壳一样包裹在需求外面，如不先剥除外壳，就不能深入挖掘客户需求。最了解客户资料的人一定是客户自己，向导认可我们的价值，愿意提供资料帮助我们，他们像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。第二
2、式建立信任“三板斧”是套路单一、有致命缺陷的下三烂打法。当销售人员掌握推进客户关系发展的规律，并学会与各种不同个性客户打交道的方法，洞悉客户资料，见招拆招，随需应变，就可以彻底破去“三板斧”。第三式挖掘需求客户需求分成表面需求和深层次需求，销售方法也分成两种：产品销售（即推销）和顾问式销售。客户遇到的问题和希望达成的目标是深层次的潜在需求，或者需求背后的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱。销售人员必须找到客户的燃眉之急，并按照客户的采购流程规划行动计划。第四式呈现价值世界上从来没有同样的一片叶子，也没有长相完全相同的人，客户需求也各不相同，为了避免越来越激烈的价格战，必须进行差
3、异化竞争。从公司的研发、生产原料、生产过程和服务体系找到与竞争对手的不同，找到对不同客户的价值，产生竞争策略和行动计划。第五式赢取承诺如果把销售比做钓鱼，成交就是收杆；鱼漂一沉就是收杆的信号，赢取承诺首先要识别客户购买信号，然后采取各种各样的促成交易的手段。谈判能力和增值销售则可以大大改善销售利润。第六式回收账款两个人上山打兔子，却遇到一只老虎，第一个人转身就跑，另外一个在后面大喊，“别跑啊，反正你也跑不过老虎”，那位先跑的边跑边喊，“我只要跑过你就行了”。收款表面上是向客户要，其实也是和对手竞争，客户就那么多钱，催得紧先收到，不催的永远收不到。企业必须建立应收账款管理体系，逐一化解因恶意欺诈
4、、产品和服务出现问题、客户赖账等三种情况产生的应收账款。末章销售漏斗管理销售漏斗管理是管理销售机会的工具，是跨国公司普遍使用的销售管理方法，也体现了“摧龙六式”的精华。销售漏斗管理可以避免繁复的输入，每个销售人员每周仅仅花费十几分钟的时间，就可以建立起一套对销售机会的监控和分析系统。输赢之摧龙六式 商场如战场，销售是现实生活中最残酷同时也是最伟大的职业之一。由于条件的限制，大多数中国的销售人员在没有得到足够训练前，就被匆匆送上战场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀。另一方面，顶尖跨国公司早在数十年前就建立了完整严密的培训体系，从心态、技巧到方法对销售团队进行魔鬼训练，在精心设计的立体矩阵
5、式组织结构下，在中国市场上展开激烈的对决和混战。这是前所未有的战场，五六千万销售人员奋战在第一线，代表各自的企业和股东，承担着企业兴亡的重任。他们投入全力，输赢之间殊为不易，因此我希望能够以此书指导后来者少走弯路。本书的内容来自我这十六年的销售体验。我1990年大学毕业后做了两年研发工作，从1992年开始我的销售生涯，屈指算来已有十六年。前八年我在IBM和戴尔这样世界级公司的销售一线冲锋陷阵，2000年被偶然调至戴尔公司负责企业培训，潜心钻研最新的营销理论和方法。在这十六年中，我不仅参加过各种各样数不清的培训，而且有幸亲自训练了大量的销售人员。我离开戴尔公司之后，开始在清华大学（继续教育学院和
6、职业经理训练中心）和北京大学（经济管理学院）等学府与各行各业的总裁班学员探讨销售方法，也深入联想、诺基亚、中国移动等大型公司的基层销售部门，还为各行各业的中小型公司提供培训和咨询服务。我在离开戴尔公司时曾经写过一本专业书籍八种武器大客户销售策略，那是我的第一本书，帮我走进咨询和培训行业。现在看来，这本书明显需要改进：从那以后的五年时间里，我对销售有了更深入的研究，使得我能够更深刻地描述销售的基本方法和步骤，那时我的经验仅仅集中在IT行业，现在则接触了各行各业的销售模式，整理出来的方法更加普遍和通用，这些方法被融入输赢中，就产生了大家看到的摧龙六式。输赢出版之后，很多读者对摧龙六式非常好奇。我们
7、至今已经收到四万多条短信，索要摧龙六式的电子版书籍。输赢的读者渴望有一本专业并且系统的书籍帮助他们在残酷的商业竞争中生存和发展，从这个角度看，专业书籍比小说更有价值。于是我在一年前开始动手写作一本关于销售方法的专业营销书籍，去年冬天时完成大半，交给北大出版社博雅光华策划负责人方希女士。她看完后直截了当地告诉我：不好，太枯燥，让人看得昏昏欲睡。我把稿子又看一遍，确实如同她所说，当时没有好的思路，就将这些内容打入冷宫放到一边，去写自己喜欢的历史小说了。写小说要比写专业书籍容易得多，可以随意放开思维信马由缰地编故事；写专业书则不能随意，讲究严谨并符合逻辑，往往为了得到一个结论就要花费大量的时间。例如
8、，为了证明销售技能对销售业绩的促进作用，我在戴尔公司时曾经花费整整一个季度的时间，出差到将近十个城市，对数百名销售人员进行能力评估、打分和量化，再与销售业绩进行散点图分析，花费这么长时间和精力，写到书里大约只有不到一千字的内容。写小说也比写专业书有趣和好玩得多，小说可以放到网络上连载，与网友们互动，倾听他们的建议，哪怕一个最简单的“顶”字，也让我兴奋不已，何况很多网友提出大量有价值的建议，乐趣超过很多游戏。自从开始写小说后，我连最喜欢的电子游戏魔兽世界都不玩了。写专业书时只能独自笔耕，缺少了互动和交流，比起小说写作，这个过程枯燥很多。终于有一天，我突然有了灵感，为什么不将专业书籍用小说的方式来
9、写呢？我曾经看过一本名为六西格玛的力量的专业书籍，作者用小说形式将很枯燥难懂的六西格玛写得栩栩如生。我在写输赢的时候尝试了这种方法，不过当时担心写过多的理论影响小说的可读性。现在写专业书就不必有这个顾虑，有了这个想法后，我终于从死胡同里走了出来，开始动笔了，希望大家既有收获又能得到阅读的乐趣。周锐原捷科中国公司华东地区销售总监，后被公司调回北方区负责北京地区业务。捷科公司是世界顶尖的信息技术公司，在全球拥有数十万员工，为世界50强企业之一。方威捷科公司华东区客户经理，与周锐一起来到北京，负责经信银行的超级订单。杨露捷科公司华东区销售主管，被周锐一手培养和提拔起来。林佳玲被亚太区派往中国担任中国
10、区市场总监，负责售前支持工作。她还受命于亚太区总监罗林斯，寻找捷科在中国业绩不佳的原因。崔龙捷科公司北方区客户经理，周锐的下属之一，因业绩不佳被调到周锐的团队。肖芸捷科公司北方区客户经理，周锐的下属之一，正在怀孕中。谢伊捷科公司北方区客户经理，周锐的下属之一，是肖芸的好朋友。钱世伟捷科公司北方区客户经理，周锐的下属之一，是刚加入公司的新人。陈明楷捷科公司中国区总经理，周锐的顶头上司，上任后虽然止住业绩下滑的势头，却始终不能击败竞争对手，使公司业务获得增长。骆伽捷科全球竞争对手惠康公司北方区销售总监，周锐的初恋女友，现在负责经信银行的订单。惠康公司通过连续的并购，规模接近独霸信息行业数十年的捷科
11、，正在全球挑战捷科的老大地位。林振威惠康公司中国区总经理，骆伽的顶头上司。刘丰经信银行行长，客户关系管理项目的最终拍板者。崔国瑞经信银行副行长，分管技术，主管客户关系管理。涂峰经信银行的信息中心主任，直接负责项目的建设和维护。刘国峰刘丰唯一的儿子，即将出国留学，赵颖的男朋友。赵颖空姐，刘国峰的女朋友，即将与其一起出国留学。周锐手掌一翻，一个黑漆漆的花瓶出现在掌心，花瓶古色古香、光可鉴人，却看不出质地。周锐介绍起来：“这花瓶是珍贵的檀香木所制，既可以放在家中书桌上鉴赏，也可以放些小物件。好了，大家初步了解这个产品了，五百块，买吗？”谢伊伸手从周锐手中要过花瓶，小心翼翼地仔细看了一遍：“五百块，太
12、贵了吧？”周锐与她讨价还价：“五百你觉得贵，那你多少钱愿意买？”肖芸帮谢伊说话：“这东西没用，根本不值五百元。”周锐要回花瓶反问：“不买可以，原因是什么呢？是价格贵还是觉得没用？”谢伊想想下定决心说道：“没用。”周锐嘴角的笑意越来越明显：“没用就是没有需求吧？”谢伊疑惑地点头同意，周锐继续追问：“你肯定对这个花瓶没需求吗？”谢伊想想坚定地点头大声答复：“肯定没有需求。”周锐将花瓶送到谢伊眼前，手掌打开看着她说道：“那我送给你，你要吗？”谢伊愣在座位上不知道该怎么回答，崔龙哈哈大笑：“不要白不要，不要是傻瓜。”周锐却不理崔龙，看着谢伊说道：“那你有需求了？”谢伊有点尴尬，点点头。周锐说道：“需求
13、是客户采购的第二个要素，任何产品只要白送给客户，客户是不会拒绝的，这说明只有对重要和紧急的需求，客户才会采购。除了需求这个要素之外，采购与否与价格也有紧密的关系，这个花瓶的价格是五百元，你不买，如果是一元钱，你肯定就觉得划算，也许就买了，因此决定客户采购的第三个要素是价格。”钱世伟整理思路说道：“影响客户采购的至少有价值、需求和价格三个因素了。可是我们企业总是希望利润最大化，客户却要越便宜越好，这怎么办呢？”周锐向身边的服务员招手，让她拿来一瓶伊云矿泉水，随口问服务员：“多少钱？”服务员扫了几个人一眼回答道：“三十元。”周锐等服务员离开后，举着矿泉水问：“法国进口的矿泉水卖三十元，国产的娃哈哈
14、在超市里卖不到两元，产品的价格到底由什么决定？怎么化解我们和客户之间在价格上的矛盾？”周锐突然拧开矿泉水瓶盖猛喝一大口，手持水瓶笑着说道：“现在卖三百元，有人买吗？”崔龙目瞪口呆地指着周锐说：“你疯了？你又不是李嘉欣，也不是汤唯，要是她们喝一口产品就增值了，三百元我就买来喝。”“汤唯是谁？”肖芸怀孕之后就不看电影了。“色戒的女主角都不知道，报纸和网络上铺天盖地。”崔龙对肖芸的“无知”嗤之以鼻。周锐等崔龙说完向他问道：“李嘉欣喝一口就增值，我喝一口就减值，因此你肯定不愿意花三百元买这瓶矿泉水吗？”“你喝这么大一口，矿泉水更少，价值当然减少。”崔龙点头承认。周锐拍着崔龙肩膀说道：“假定我们一起去新
15、疆旅游，在沙漠里迷路了，三天三夜没喝水，只有我手里这瓶矿泉水。我喝了一口后想卖给你，三百元，买吗？”崔龙忙不迭点头：“买，买，三千元都买。”周锐毫不停顿追问：“到底什么决定价格呢？是产品吗？”肖芸恍然大悟：“决定价格的根本不是产品的价值，而是客户的需求。”周锐终于说到重点，他强调说道：“价格、价值和需求都是客户采购必须具备的要素，价格表面上由产品价值决定，但是产品是否有价值却由客户的需求决定，归根结底决定价格的因素是客户的需求。”周锐看大家已经明白了三个要素之间的关系，继续用提问帮助大家思考：“我们谈到了采购的三个要素，通常将产品价值除以价格叫做产品的性能价格比。在同样的需求下，客户会不会买性能价格比最好的产品呢？”钱世伟刚从学校毕业，课程中学过性能价格比的概念，立即抢着回答：“当然，客户总是采购性能价格比好的产品。”周锐不直接否定，摇摇头说道：“我一个好朋友几年前要买车，她喜欢高大的SUV，最后决定要买宝马X5，宝马X5的性能价格比好不好呢？”钱世伟犹豫着说道：“X5的性能当然不错，可是除以价格就不好说了。”周锐曾经在出差去美国的时候到宝马4S店看过：“
