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1、咨询中心 知识平台 以南通为例，小城地产营销36计黄章林 20110329这是一个决战二三线城市的时代。这是分享知识，专业传承的时代。本文以本人近年在南通以及其它非一线城市（嘉兴，磐安，淮安，镇江、苏州、无锡、淄博、长沙、南昌、大庆等）房地产营销实践经验为基础（20052011先后参与了南通优山美地、万通城、中港城、万濠华府等楼盘的项目定位与营销策划工作），通过知识管理与学习平台的系统沉淀与方法论梳理，公司内外部专家交流分享，根据定位、产品、营销、企划、广告与销售等全过程各环节总结得出了小城地产营销的36个特点，以供借鉴。1， 小城有大作非一线城市，也可能有一线作品。北上广深之外，如重庆之龙湖
2、春森彼岸。本文讨论小城，更多关注如南通之三四线城市，即使全盘影响力不足以辐射全国，也可以在某些方面领先区域。作为营销操盘手，务必要有“小城大作”之心态，以责任、尊重、价值之原则，为城市创造经典。以南通为例，从优山美地到玉兰公寓再到万濠华府，都是可以写入长三角地产营销历史的楼盘。2， 拷贝要走样拷贝要走样，就是不能直接复制一线城市的营销模式。因地制宜，因人而异，与时俱进，每一个城市的特殊性，注定了房地产营销没有包治百病的一针见效。重点是城市能力差决定了房地产市场的成熟程度差异，消费者价值观与行为习惯的不同，进而必然决定了项目定位、产品设计与营销策略的不同。同样是绿城，在上海、在杭州、在南通，营销
3、做法也一定是各有不同。3， 跟着政府走听党的话，跟着政府走。拿地看城市规划，开发看政府导向，产品听社会呼声，这是营销制胜的前提。南通万通城，响亮地打出“城市向东，生活很万通。”拿地之初，地块三选一，给力建议并经过开发商确认最后拿了最偏远也最便宜的一块地，从内部自嘲的远东第一城一举成为2008-2009南通明星个案。你知道的：走在正确的方向，永远比位置来得重要。4， 勇敢做第一要么做第一，要么创造性地做第一。各种最，必须有。地块价值重塑，在某一个范围内做最好的楼盘；新品类营销，做这座城市首创的产品；附加价值，引入各种前所未见的服务与活动等等。第一个ART DECO风格城市豪宅；第一个举行交响音乐
4、会的楼盘；第一个超级示范区亮相的别墅。南通，还有很多第一，在未来。5， 标杆可以有标杆营销是建立楼盘坐标系，寻找标杆，切身模仿的营销策略。可以有楼盘的整体标杆，比如南通万濠华府以上海华润外滩九里（各种维度综合考量，系统设置标杆生成，从地块，产品，企业，营销诸多考虑得出）为标杆，也可以有分项细分的标杆，比如优山美地示范区以龙湖为标杆。有标杆，不迷惘。6， 绝对地缘客小城故事多，格外爱自家的窝。与一线城市相比较，客户的地缘性也许是营销特殊性的至关重要的一点。因为生活观局限，生活半径所限，购房者普遍接受“老地方“。另外也因为外来人口的有限，小城市住宅消费重点依靠本地客户（苏州等外向型城市外来人口比重
5、有所不同）。南通万通城一期，观音山镇原住民的比例接近50可以证明。7， 有房有车者现在的商品房住宅的销售对象，在许多地方都是面向有房有车族。说起来你可能不信，最起码在南通确实如此。拆迁补偿的，政府分配的，凡此种种。随着汽车市场的日益发展，现在有车一族的比例也在逐步提高。优山美地，万濠华府这样的豪宅客户自驾车来不难理解，连万通城的客户也是车来车往。于是营销操盘手们要注意了，客户们的居住体验与消费体验，也许并不想你预想的那样。8， 领先小半步少走半步会低估了南通，多走半步又会高估了客户。尽管他们也许有房有车，也许也时常出国血拼，但是他们的整体素质还是与一线城市消费者有一定差距的。于是项目定位也好，
6、产品设计也好，营销策略也好，领先半步即可。优山美地的建筑风格与示范区，是它成功的重要筹码。放在一线城市，它可能不过如此，放到南通，领先了半步，落到了实处，于是就可以坐等客户。9， 上海有见过疑问来自如何取舍？西班牙还是英格兰？精装修还是毛坯房？联排别墅还是平层官邸？定位方法论，不论哪一种都可以给我们答案。我只想说一点：要做目标消费者在一线城市看到过并且十分想买的产品！在上海看了翠湖天地，喜欢ART DECO风格，于是中港城与万濠华府都是这个；在上海看了万科兰乔圣菲或者别处的龙湖别墅，去优山美地，那里有南通的地中海。如此，销售说辞可省去一半。10， 看上去很美如果说一线城市可以有极简主义的豪宅，
7、可以有现代中式的精装修，可以有回归自然田园的涵碧湾，那么在南通这样的小城，一定要做那种看上去很美，一见钟情，情难自禁的经典产品。新古典主义的贵族品质，西班牙风格的纯正洋气，都是保险做法的不二之选。如果领先半步，可以有金地的天字一号混搭豪宅风格，也可以有亿城的华府系列赖特草原风格。试验有风险，产品需谨慎。11， 大盘分步推有专家（陈利文房地产营销19讲）的说法三四线城市的大盘标准：楼盘建筑总面积超过市区人口总数人均一平方米的就属于大盘。市区人口20万，超过20万方就是大盘。南通市区人口接近90万，照此逻辑南通大盘大约只有中南世纪城，郊区是恒盛庄园。我以为这是一种方法，但是更主要是的是要依据城市商
8、品住宅的年度去化情况，根据开发商的开发节奏，开发周期在5年以上应该都可以算作大盘。如果年去化10万方，50万方即可算作大盘。大盘营销的三大原则：全盘考虑，分步实现，集合启动。12， 震撼售楼处小城营销的下半场（上半场是定位与产品，下半场是推广与销售）最为关键的是什么？经验人士告诉我们：现场营造与客户活动。因为媒体效果不够明显，因为精准渠道不够明晰，所以使劲地砸钱做现场是不败的真理，与此同时，客户口碑很重要，多搞活动很重要，这个后面会说。现场营造，一线城市要无遗憾，因为客户很挑剔，二三线城市要有震撼，因为他们期待被超越！南通优山美地，万濠华府，都是那一年最有震撼的现场体验。“傻大、高科技、绿色生
9、态“，北京万科副总肖劲总结的现场震撼三大招数，在二三线城市，正在逐步实现。13， 惊艳样板房根据万科集团的调研分析结果：在中档社区客户触点中，样板房是最为重要的一个环节（高端社区客户触点排第一位的是入口/钟楼等社区精神堡垒）。在二三线城市，客户触点的第一重点也是样板房。南通万通城，相当长一段时间主打的口号就是“去万通城，看样板房”。来自一线城市的设计师，来自一线城市的活动公司，来自一线的操盘手，样板房的花样很多，这里不一一陈述。14， 超级示范区如果样板房不足以震撼客户，那么超级示范区已然成为住宅营销的规定动作。二三线城市，基本上品牌楼盘向一线城市看齐，向一线开发商看齐，重金砸向示范区，深度展
10、示产品力，此为不败真经。示范区硬件包括售楼处、样板房、建筑园林样板区，也包括软件系统：销售系统、物业服务系统、客户服务系统。二三线城市，想要成为行业翘楚的项目，超级示范区，这个可以有。15， 户外制空权现场，现场，还是现场。走过，路过，不要错过。如果说现场是第一位的，那么户外高炮就是并列第一。小城故事多，充满喜和乐。抬头不见低头见，乡里乡亲的，不看报纸少看电视，出门总是常有的事儿。抢占制空权，封锁出入境，立体阵地，全面户外媒体组合。另外，户外媒体投放策略上，可以采用公告栏化，更换频率增加。最重要强调一下，像市中心豪宅南通万濠华府一样，工地围板要高大有气势有品质，不只是广而告之，更是客户心理定价
11、的过程。16， 亮相一夜间媒体策略包括媒体组合策略与媒体投放策略。媒体组合不难，难的是媒体投放，如何做到创新与实效的良好结合。一线城市往往会在平面媒体上推陈出新，二三线城市，更多愿意选择在户外媒体上突破创新。营销的时空观，易居中国天津胡永明的理论，强调“预”与“变”的关系。我肤浅地运用在媒体策略上，时空俱佳才是媒体发布的上策。忽如一夜春风来，千树万树梨花开。天亮了，满城尽是ONECITY，南通万通城就是这么做的。17， 春节返乡潮来自二三线城市前线的战友特别贡献，还是时空观的问题。客户最集中的购房季节当然与一线城市一样，春秋两季。不过，由于外出打工者甚众，全国经商者很多，春节回家过年也是住宅营
12、销的好季节。城市能级越低，楼盘定位档次越低，这个越是管用。南通，建筑之乡，许多建筑业从业者春节购房，犒赏全家。18， 报纸集中打不是大众媒体没有用，是你用的方法不给力。虽然非一线城市的报纸读者群有限，房地产推广效果不如一线城市，但是总有一种方法可以推陈出新。各种集中，打法出奇。比如上海佘山三号的16连版，上海青年汇的媒体楼书，金地佘山天境的报纸封皮等等手法，在二三线城市均可效仿。南通万濠华府，各种报纸媒体均采取集中投放策略，配合户外与现场广告，迅速引爆市场。19， 横幅随便拉有一种阵地，总是被忽略，它叫横幅。尤其豪宅推广，这个看起来不太高端的手法往往会被认为与目标客户媒体接触习惯不符。住宅小区
13、也好，集中市场也罢，还有那些走过路过的地方。其实，我想说的是：不论横幅还是高炮，能打击客户的媒体都是好媒体！20， 活动要搞大活动按照目的分有两种：公关活动与促销活动。此处活动要搞大，主要指的是公关活动，目标是品牌影响力。通常外来品牌进驻二三线城市，都会有媒体总部行，基本属于这一类。在南通，你一定知道万濠华府的郎朗新年音乐会，知道金鼎湾花园的龙永图、胡润和袁岳论道。傍大款策略，是做大活动的首选。21， 暖场也喜欢活动除了搞大以外，另外一类活动也渐渐成为规定动作。在推广四书（现场，活动，道具，媒体）中，这类活动是置于现场的，于是复合效力显现充分。这就是周末暖场活动。人气就是生产力！现在你周末去南
14、通，售楼处如果冷冷清清的，要深刻检讨下暖场活动的安排了。女人，小孩，宠物，三大法宝，这个与一线城市几乎可以同步的。22， 道具实用强在二三线城市，通常不会花大价钱去做销售道具。比如物料，实用第一。消费者大约是不会因为楼书高档给项目心理定价加分的。楼书，如果有的话，通常分阶段做实用型的；折页，如果做的话，通常一举多得用途为要；单页，房型的，必须有，最好可以派发的。凡此种种，必须实用。售楼处内部的其它大型销售道具，比如沙盘模型等，不在此处讨论之列。南通万通城有一个阶段，做了几个易拉宝，各种值得置业的数据比较展示，效果良好。23， 广告实效性做实效的广告，必须的！在一线城市，地产广告或许还有机会做更
15、多的形象诉求、品牌传播，在二三线城市，最好不要冒这个风险。消费者的务实，开发商的务实，你的广告必须务实。当然，务实不等于直接放效果图，房型图，价格。万濠华府“献给书写传奇的人”，适当的时候，适当的楼盘，此类诉求，也叫做务实的。24， 案名学先进案名是个大学问。消费者记住的最主要就是它了。项目灵魂的最佳载体，案名策略，在二三线城市的最佳方法：学先进。多维度确立标杆，全方位本体分析，案名自然来。万通城、中港城学习万科城，万濠华府学习万城华府，优山美地，北京有的，还是第九园，你知道的有第五园在先的。25， 口号常更新一个项目需要几句SLOGAN，这是一个没有标准答案的问题。在我写的双语时代文章（这篇文章的起因就是讨论南通中港城的定位报告）中，我说要有定位语与主推广语，后来我又补充了还要有品牌推广语，再后来我发现，随着项目推广阶段的不同，每个阶段都要有主推广语。ONE CITY，万通城；城市向东，生活很万通；去万通城，看样板房；不只多送一间房。还有后续，此处不记。26， 文案要直白在一个野蛮生长的时代，住宅兼具投资与自住的用途，基本供不应求的情况之下，广告文案诉求大多直白得很，尤其在二三线城市。广告文案，实效第一，但是不等于直白第一。创意不等于策略。不过当没有创意的时
