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1、第12章 销售谈判：营造双赢关系本章目标通过学习本章，你将了解：l 原则性谈判l 如果对方更强怎么办l 考虑一定的策略l 应付对方不同的谈判观l 赢输策略l 国际销售谈判策略我们一直假定推销活动发生在常规的买卖之中，即与既定的售价和分销步骤一致。通过谈判成交的买卖中，价格及其他条件，包括合同完成日期、产品或服务的质量、出售商品的数量、金融风险、促销与安全标准，都是通过讨价还价确定的。典型的谈判至少包括两方，他们在一个或更多的问题上有矛盾。谈判通常以一方陈述要求或提出异议开始，对方作出评价，然后是让步和反对异议的提出。由此可见，谈判中的活动是依次进行的，而非同时发生的。与常规买卖活动不同，谈判发
2、生于以下场合：不仅在价格上，而且在质量和服务上存在着许多问题；订购的产品生产时间较长；订货量大、频繁的变化影响了生产。传统意义上的谈判被人们视为一门艺术，是想获得本方想要的，而不管对方付出什么代价。谈判成功与否，常以本方是否从对方的让步中得到好处来衡量。不幸的是，这样的“赢一输”协议通常会给双方带来失败。流行的观点认为，谈判就像一场战争，一方的胜利要以对手的失败为代价。与此相反，本书认为，谈判的目的在于保证双方长期的合作关系。通常的“赢一输”协议不太可能达到这一目的。正如一名采购代理人所言：“除非我们的供应商也认为这是一桩合理的交易，否则我们的合作就可能半途而废。对方会对订货失去兴趣，也可能不
3、按时取货，这时我们的装配线就得到停产。”对于一个觉得自己被击败或受到了羞辱的人，你不能指望他有多好的表现。如果你要求低一些的价格，那就应向对方求助，让他们创造性地降低成本，或是看看你能为他们做点什么作为回报。强制执行的协议或者干脆取而代之，会有什么结果呢？法庭会拒绝强制执行不合理的协议。为了能长期合作，销售人员应寻求建立双方关系的方法，而不是贪图眼前的好处。这就好比是：为了得到更多的苹果，双方应一起摇动苹果树，而不是忙着分苹果。原则性谈判交互式销售观认同费希尔(Fisher)和尤里(Ury)提出的“原则性谈判”的观点。他们不接受典型的谈判观，即一方的胜利以对方的失败为代价，因为这样不仅拖延了谈
4、判时间，而且使长期合作变得不太可能。当双方喋喋不休地指对方认同时，他们就要付出更多，以保持这种姿态。另一方也是如此。投入如此之大来保全面子，即使达成一项协议，这个协议可能也只是反映了双方最终的地位差异，而不是在满足双方合理的利益要求之后，谨慎巧妙地解决问题的协议。而且，这样一个呆板协议的最终达成，也需要漫长的时间，双方可能已彼此疏远。即使还有交易的话，双方都有着与从前一样的坏脾气，不太可能继续合作，共同增加总利润或降低总成本。姿态之争刺激了双方，延识了问题的解决。采取极端立场的一方，会尽量长时间地坚持本方开始时的立场，仅愿作出极小的让步以继续谈判。与此相反，费希尔与尤里的原则性谈判要求：（1）
5、区分谈判者与谈判的问题；（2）注重内在利益而非外在姿态；（3）提出使双方受益的选择办法；（4）谈判结果必须以一定的客观标准为依据。区分谈判者与谈判的问题人是有感情的。每个人都有自我，这就会影响谈判。自我和情绪容易与谈判纠缠在一起。自我与姿态紧密相关，所以，采取强硬姿态会使事态更糟，进而丧失达成友好协议的机会。原则性谈判要求双方齐心协力为了共同利益解决问题，而不是相互指责。谈判中，谈判者本身比实际问题更值得重视。尽管许多谈判对双方都很重要，但最后还是失败了，其中一个主要原因，是人们倾向于采取自我保护行为与应急反应（也许这是最主要的原因）。意见分歧越大，就越要妥善处理。良好的关系可以使人们游刃有余
6、的处理分歧。我们不必喜欢对方（尽管这对谈判有益），但只要我们在谈，就可以通过一定的程序使得双方一致同意处理分歧，这样，下次谈判时就更容易沟通了。人们在谈判中常犯的错误，就是将谈判者与谈判的问题混淆起来。人们习惯于将双方的关系问题（如怎样处理分歧、感情受到伤害、勃然大怒或类似的问题）与实际问题（如数目、日期、条件、状况）混为一谈。不能正确区分二者，会导致一方作出不必要的实际让步，以使双方言归于好。经验证明，这种迁就并非总能奏效。你可能认为，这样做是在暗示下次该轮到对方让步了，但对方也许会理解为：如果他们更顽强的话，你会再次让步。实质性的让步是不能安抚受伤的感情的，更不能认为一个简单的道歉就可以弥
7、补金钱的损失。而且，你也不要试着这样做，这会使事情更糟。如果你允许一种用实物（和让步）建立起来的充满敌意的关系存在，你就会遇到麻烦。实际问题必须与双方的关系、谈判进程等问题分开。一份可能签订的协议的内容，不应包括人们讨论问题的方式和与对方周旋的手段。谈判的问题必须建立在客观条件允许的基础上。下面是二者的区别：实际问题条款。条件。价格。日期。数量。债务。双方关系感情与理智的平衡。轻松的交流。信任与可信赖。接纳（拒绝）的态度。重在说明还是逼迫。相互理解的程度。当然，正如我们多次指出的那样，正确区分二者，有助于调整你的风格，适应同行的个性。要弄清他是一个目标导向型的人、一个分析家、一个和蔼可亲的人，
8、还是积极的直觉主义者。复习第5章中那些有利于你与不同风格的人交往的建议。尽管你已尽了最大的努力，如果人际关系还是影响了实际谈判，那就索性谈谈关系。注意，不要作出冷酷无情的判断或攻击对方。要向他们描述你的感觉，并询问他们对你的看法。可以提出外部标准或公平原则来指导谈判，不要屈从于对手施加的压力。在区分谈判者与谈判的问题时，灵活使用“非责备性要求”尤为有效，这不仅可以消除谈判中的相互指责，而且为解决问题留下了一定的余地。例如：“我十分欣赏，如果”“我希望”“如果是对我有帮助的。”“我十分感激”非责备性要求可以从对手那里获得帮助，而不是迫使其采取守势。谁也不希望自己有一种愤怒或是糟糕的感觉。人们在帮
9、助别人时，不仅不会失去什么，反而会得到更多。非责备性要求将个性撇在一边，有助于双方解决矛盾。注重内在利益原则性谈判的第二项要求，是注重内在利益而非外在姿态。姿态是一种立场，由内在利益引起。例如，双方若互相指责，很可能导致将严惩延迟交货的条款写进合同，而其内在利益只是保证原材料的持续供应。费希尔和尤里认为，双方应将重点置于内在利益上，而不是喋喋不休地指责双方，争夺有利地位。他们通过两个争苹果的事例来证明这一点。两个小孩都坚持一种固定的立场：“喂，我要那个苹果！”结果，在双方恶语相加之后，将苹果切成了两半。其实，他们本可以根据不同的内在利益提出不同的要求，例如一个得果皮，一个得果肉。根据内在利益而
10、非外在姿态进行协商，谈判会更有成效，因为满足利益的手段通常不止一种。如果买卖双方总是在运费上展开争论，就不太可能考虑到其他方法，如变更日程、争取装运本方或他方的大量货物以免回程空驶、共同分担维护责任。外在的矛盾也会掩盖双方内在利益的一致性与相容性。例如，销售人员需要一个可预测的稳定的订货量，买方则需要保证原材料的不间断供应。利益协商比姿态上的妥协更有效，因为在冲突的立场后面潜藏着的共同利益总是多于矛盾。人们常常假定对方的立场与已方相冲突：如果我们提出保护自己利益的要求，对方一定想攻击我们；如果我们实现了利润最大化，对方的利润一定是最小的。对许多隐藏的内在利益的仔细考察使我们发现，共同、相容的利
11、益多于矛盾和冲突。让我们看一个关于价格的例子。除了价格，买卖双方在谈判中还可能有许多其他重要标准。卖方希望产品有一个公平的售价，但不能高到让买方去寻找竞争者。卖方可能愿意接受一个稍低的价格，以便得到稳定的一揽子订单；买方则更愿意签订一个详细的合同，规定在一定的价格水平和一定期限内由卖方向买方交付一定数量的货物。由于卖方对买方提供了不同的数量折扣和交付日期，卖方也有可能接受一个稍低的价格以便安排生产，使长期生产成本最小化，或促使对方签订年度购买协议。这种协议需要在合同期内给部分商品以一定数额的折扣。这样，卖方可避免竞争者的加入；买方则可通过在合同期内买入更多的商品获得更大的折扣。买方愿意接受更高
12、的价格，以保证商品有可靠的运输（如离岸价买方付运费而非卖方付费），或得到更优惠的促销条件（如与卖方各付广告费的50%）。为保证稳定持续的商品供应，买方可能愿意给卖方一定的奖金；卖方可能同意违约赔偿，目的是先于其他竞争者得到合同，并让买卖关系长期维持下去。商品质量也是如此。为得到商品质量的保险，买方情愿接受提高了的价格；为赢得订单并长期合作，如果商品质量不合格，卖方可能同意接受惩罚。为了得到更高的以旧换新的补贴，买方愿付更多的钱。金融方面亦如此。买方可能接受更高的售价，以获得更大的现金折扣。为享有更大幅度的商品折扣，批发商可能同意盘存制造商的商品。卖方实行价格折扣，以吸引更多的订单；卖方可能要求
13、买方删去某项不影响质量但会增加成本的条款，以降低已方成本；卖方可能要求买方在合同上增加一项条款（例如：“如果你方同意将该服务合同延长至两年，我方可以再打折3%”）；延展合同（例如：“如果我们签订为期两年的地板保洁合同，我们可以每年免费服务1个月”）；签订一揽子协议，以降低成本，进而降低要价；也可能买方消化某项成本（例如：“如果装修后你自己油漆大门，你可以少付100美元”）。尽管双方利益不一致，但达成准确完备的协议绝非不可能。没有对某一股票估价的不同，就不会有股票市场，因为没有人愿意出比卖者开出更高的价钱来买股票。没有对不同团体的支持，体育比赛将是令人乏味的。谈判中，你认为价值连城的东西，也有卖
14、不出去的可能。思考一下下列常见差异的来源：风险有人欢喜有人忧。通常，大型机构比小型机构或个人有更充分的承担风险的能力。观察对方对风险的厌恶程度，能为最终协议打下基础。时间安排想想可能发生的事。这个月办不到的，也许下个月就行了；明年预算负担不起的东西，也许加上今年谨慎开支节约下来的经费就够了。看法有人认为别人对自己的看法至关重要，另一些人则不这么想。在需要时，前者可以获得公认的成功；后者则得到对自己更有价值的满足感。边际价值当人们拥有一定数目的某种东西时，后一个的价值总是小于前一个，古典经济学称此为“边际价值递减”。为说明这个规律，假定我有3根香蕉，我可能认为第4根香蕉的价值还不如我现在的1个橙
15、子。你可能有5个橙子，却没有香蕉。我们相互交换，双方都有更大的收益。商品、服务、条件的边际价值不同，为双方签订协议提供了可能。销售人员怎样了解对方的利益？一种方法是表示关心，将自己置于对方的立场，并问对方为何要采取这样的姿态。直接询问顾客的想法，是非常合乎情理的。“为什么每次合同期限超过1年，你们就不愿意签字呢？是基于价格的考虑吗？”或是类似的问题，例如：“为什么？”“哪儿有问题？”“请让我了解你最关心的问题。”另一个有用的办法，就是询问对方衡量内在利益的标准是什么。如果销售人员想让对方认识到已方的利益要求，就必须告诉对方自己的利益是什么。然后，要表明自己了解对方的利益所在：“据我所知，你们的
16、利益在于”。假定你是我的一个重要顾客，并且我想说明你，让我的Solutions公司成为你们公司电脑产品的独家供应商。为了更好地理解你的需求，我绘制了表12-1。如果该表大致地表达了你的想法，我就能更充分地理解你的处境。我知道，如果我想成为贵公司的独家供应商，就必须以你的眼光看问题。我可以将合同里的“服务”一项让给一家更大的公司，并保证价格低于一般标准；我可以与其他公司签订子合同，以分散风险；或是提供给你签订一份合同能节省多少经费的说明，以帮助谈判对手提高他们的谈判中的地位。然而，经过再三考虑，我改变了计划，愿意成为贵公司最主要的供应商。还有很重要的一点，就是宽以待人，严以从事。销售人员应区分谈判者与谈判的问题，专心讨论问题，而不是攻击或责怪别人。应当洗耳恭听，注意礼貌，赞赏对方付出的时间与努力，表示对对方利益的关心。但同
