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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座最近，清华同方赞助央视MTV音乐盛典、方正借十面埋伏搞暑促、创维选女子十二乐坊代言，一连串的知名企业结缘娱乐，娱乐营销正在成为与体育营销、感动营销相当的新营销兵法之一。然而，娱乐营销有多大威力？什么是有竞争力的品牌企业决胜热闹市场的娱乐营销策略？ 娱乐营销大有不同 企业上马娱乐营销，首先要摆明自己的立场，即，你是要那种寓卖于乐、互动娱乐的厚实营销，还是那种即使风马牛不相及，仅仅为了吸引眼球、制造效应也要生搬硬套？ 娱乐营销的一大特点是，跟上热点。然而，跟上热点的娱乐营销却并不一定就很厚实。最近，方正联合十面埋伏搞暑促，我们与
2、其说这是强强联合的合作营销，不如说是表面功夫上的一种简单娱乐营销。这种娱乐营销更多的是一种声音上的结合，一种抽奖、买赠的简单促销组合，一种打着娱乐幌子的非必要性消费促销。而且，这不是从开始就深入的一种合作，仅仅是在热映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互动。 这样的娱乐营销，最大的缺憾在于，就产品推广而言，并没有给消费者一个买你产品的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。如果不是企业通过媒体来大肆传播，或许，人们根本不会注意到这就是娱乐营销。 与之相比，值得企业重用的娱乐营销策略在于，一种根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销。或许不是借助一场电影，也不是赞助一次娱乐活动，但企业让消费者成为了娱
3、乐的主角，让他们在参与进来的互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。 娱乐新闻，又称花边儿新闻。这些表面的、单纯的娱乐营销，则可称为花边营销。究其作用，可能是花小钱钻了大空子，也可能是花大钱却为别人做了嫁衣。 为别人做嫁衣 抱娱乐营销之脚的企业，多想执所在行业之牛耳。现在，手机消费电子、电脑笔记本、以至于互联网电子商务，都纷纷看重娱乐营销，纷纷给了娱乐营销不轻的担子。 国内有很多自称为娱乐营销的专家人物，但他们的绝活可能更多的是去炒一部大片、热一下票房，酒桌闲聊、茶余饭后之际，可能才会出于多赚一点的想法去给一
4、些企业支招儿。所谓娱乐营销，所谓大手笔的营销创新运动，所谓美女经济、眼球利润，所谓娱乐就是力量。 实际上，我们的企业或许认为，企业之大，不容他们在各个细节上去重点思考、仔细算计，只要是年度推广预算不超，就可尽管上活动、搞赞助，尽管娱乐吧。 这种做法，实则为企业营销传播资源的浪费，虽说娱乐营销无成败之分，失败也是有苦说不出、观众们并不知道。 最常见的一种例子是，某大牌明星作为某某企业的形象代言人赴某地举行新产品推广，因为是大牌明星，当地媒体自然是派出千军万马、精兵干将，厂商看媒体如此给面子，自然也是倍加回报，发布会现场若干人服务，宴请标准、车马费等等统统给出最高水平。结果是什么呢？看看第二天媒体
5、上的报道，虽然都是娱乐版的头条热门新闻，但一两千字的报道全部看完，竟没有什么厂商的名字和产品的介绍，那些新闻图片上也不见企业招牌、新品的样子。大多是写道“记者在某厂商举办的发布会现场对某某进行了专访”，对厂商只字不提，更莫说产品传播。 实际上，这是企业娱乐营销策略制定与执行上的问题，制定的策略没有在执行上给出着重圈点，执行层则没有领会到策略的终极目的，仅仅以为来的记者多了、现场热闹了、招待打点好了，工作也就算圆满了。实则，记者们驱车返回之后，才可谓一个娱乐营销传播落地工作的开始。而往往，被很多企业忽略了。这样，反而是为代言人自身、专辑等作了嫁衣。 娱乐营销能干什么？ 与常规的广告、促销相比，企
6、业在娱乐营销上的投入更大。娱乐营销能干什么？能为企业实现哪些效果、带来哪些作用？这是一个必须在决策娱乐营销前，企业应该深究的问题。 因为娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，出名可谓是最容易让企业达到的第一目的。如多普达，英雄热潮中的英雄手机，一个单品品牌的快速推广正在于赶上了娱乐营销的快班车。 又如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销；再如卓越，美女大评选，好不热闹。虽说不是名角儿代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。这些企业，娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。 与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定
7、位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题，像当年，联想消费电子品作为重点业务，急需转变长久以来电脑联想的品牌形象，更需要动感、活力，以求拉近消费电子目标消费人群的距离。于是，F4风风火火助阵联想品牌，好不热闹。再如，当前的创维与女子十二坊，则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。 促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然也就企图把娱乐营销当作促销利器。如方正借十面埋伏风火搞暑促。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。 娱乐营销的现状与未来 说娱乐营销是新营销兵法，但对于数年来一直存在的那些请明星做广告、依靠名人效应、搭车其明星代言
8、人某歌曲或影片进行的广告创意制作及传播，无论其手段多新、花样多变化，我们都可以把它称作传统的娱乐营销。 可以说，有了媒体、就有了名人明星，就有了广告，连同企业、人，这些是不解的一个传播生态链，企业与人联结最好的办法是通过媒体，最好的形式就是娱乐，最快速高效的手段就是明星广告。 这个做法持续了N年，至今效果还不错。明星广告，贵在名人效应。这次创维集团虽然把联合女子十二乐坊看作是创新，但除了改变的是从原先单一明星到一个多达十几人的组合外，其本质和形式多没有变化。 与传统的明星广告相比，随着商业电影市场的升温，依托于电影大片的娱乐营销已经成了一部分品牌企业的新娱乐兵法。最有代表性的可以说是英雄中的多
9、普达和手机中的移动、摩托罗拉，而近日方正与十面埋伏的联合，虽也属于这个范畴，但多少显得有些单薄。 电影营销主要看其宣传广度、影响深度。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。对于电影营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是未来娱乐营销的重中之重。 娱乐营销的作用能持续多久？ 对于娱乐营销的作用，其既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2-3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。 对此，一个
10、颇具代表性的案例是，中国移动的动感地带品牌。从请周杰伦代言，到“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，从推广期遍及全国各地高校的娱乐活动到不定期推出的各种寻找M-zone人、历时两个月的“动感地带2004QQ之星歌手大赛”等互动活动，最近，周杰伦为动感地带创作的主题歌“我的地盘”，无疑又是对动感地带娱乐营销策略的一大升级，对动感地带的娱乐营销效果的持续和喷嚏式品牌传播颇有作用。 可以说，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而聪明的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。 精品资料网（http:/）专业提供企管培训资料
