《(2020年）（营销知识）教案-第四章发展营销组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年）（营销知识）教案-第四章发展营销组合（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、教 案 封 面教研室： 市场营销教研室课程名称： 市场营销学课程负责人： 刘众任课教师： 刘众教学年度： 2010 2011 学年第 1 学期 年 月 日教 案 正 文课次4授课方式及学时理论 6学时授课章节第四章 发展营销组合教学难点、重点及学时分配难点：1.理解产品整体概念2.定价方法和影响因素 3、渠道决策的影响因素重点：1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略学时安排1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：理论、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教 案 正 文 纲学习内容：产品及其分类产品
2、组合策略新产品开发决策产品生命周期及营销管理品牌策略与包装策略学习目的：1.理解产品整体概念2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容3.了解产品生命周期理论的运用学习内容：1. 定价的基本原理2. 定价目标与方法3. 价格策略4. 价格变动与企业对策学习目的：1. 了解影响定价的主要因素2. 掌握定价的基本方法3. 理解常用的定价策略1. 市场细分的原理和作用2. 市场细分的方法3. 目标市场选择策略4. 市场定位学习目标：1. 一个公司怎样确认细分市场？2. 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？学习内容：1. 分销渠道及类型2. 中间商3. 零售商4. 分销渠道决策5.
3、 分销系统发展动态6. 产品实体流通学习目的：1.理解市场营销渠道的特征2.掌握批发商与零售商的主要类型3.认识市场营销渠道系统的新发展4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容学习内容：1. 促销基本原理2. 人员推销3. 广告4. 营业推广5. 公共关系学习目的：1.促销组合决策的基本内容2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量3.了解人员推销的特点4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理详细产品及其分类一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次 最基本的层次是核心
4、利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和
5、高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品
6、的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目
7、，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，
8、增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法： 1)象限分析法 由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。 2)波士顿矩阵分析法 企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：
