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1、交叉销售2007-04-18 00:00:31 什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。它有两大功能：其一，可以增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。其二，交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径
2、。找产品如何有效地进行交叉销售？寻找合适的产品自然是第一步。目前有两种方法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉公司，哪些产品需要进行交叉销售。比如，房屋贷款自然是向抵押贷款者推销的下一个产品。再比如，一个公司最近新开发了一个具有战略意义的产品，那么该产品本身就是一个交叉销售的好选择。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此，如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具数据挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相关关系，从而产生出最
3、恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中，又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。寻下家一旦确定了要推销的产品，下面的问题是推销给谁？数据挖掘有很多方法都能帮助解决这个问题。而采用链接准则来进行客户定位，便是其中之一。链接分析主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关系，从而为捆绑销售或交叉销售提供有价值的建议。链接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒时，也常会给
4、自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息，超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。目前，类似的数据挖掘技术也已在国外许多银行中广泛使用，针对既有客户推销不同的产品和服务。一个链接准则通常包括“准则体”、“准则头”、“支持度”、“置信度”以及“提升度”。下表便是一个采用IBM Intelligent Miner进行数据挖掘的案例：置信度(%)类型 提升度 准则体 准则头0.85 28.5 + 10.7 VISA金卡 = 房屋贷款 这个准则说明：有28.5%的VISA金卡用户购买了房屋贷款，它的购买率是平均的10.7倍。这个准则的客户数目占总客户群的0.85%(关于准则的详
5、细定义请参考IBM Intelligent Miner的说明书)。根据这个准则我们可以知道，将房屋贷款交叉销售给VISA金卡用户是一个很好的选择。第二种方法就是应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现谁最有可能购买该产品。第三种方法可以结合链接分析和分类预测，对准则体所筛选出来的客户进行预测。每一种数据挖掘方案都各有所长，至于什么方案最优，要根据实际应用和模型结果来确定。销售过程通常来讲，如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之间的相关程度，从而确定交叉销售的对象。链接分析将产生许多链接准则，如何从众多的准则中挑选出有意义的部分，这就需要业务
6、知识和数据挖掘的结合。从数据挖掘角度看，主要是选择那些提升度、置信度、和支持度都比较高的准则；从业务角度看，主要是对数据挖掘挑选出的准则进行评估，从而挑选出正确的和有价值的一些交叉销售链接准则。在挑选完以后，那些在“准则体”中没有购买“准则头”的客户，就是潜在的客户。接下来，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售，也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进一步提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客户。对于这种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指
7、定产品A，我们将收集客户在购买A之前的背景信息和其它产品的交易数据。对于购买A的客户，可以将其赋值为1，而没有买A的客户，则可以将其赋值为0。赋值完后，还要生成一系列的“集”，如：用于建模的训练集、用于测试的测试集以及用于应用的应用集。集合的生成可以采用时间窗口移动法或者随机采样法。之后，便可以采用不同的分类方法(逻辑回归、神经网络、径向基函数、决策树等)进行建模，再由提升图来衡量模型的质量，最终来选择最佳预测模型进行实际应用。在零售行业，因为利润和产品数量的密切相关，购买产品越多利润就越大，所以对于这类行业的交叉销售，只要采用上面的过程就可以了。但是对于一些服务行业，比如银行业，由于有较大的
8、日常维护和服务的开销，因此不是每个客户的每件产品都会有利润。如果银行在实施交叉销售一些产品后导致该客户的利润减少，将是一件“吃力不讨好”的事。如何避免这类事情的发生，一个好办法就是在挖掘过程中增加利润分析。利润分析有很多思路。对于采用链接分析的方案，可以采用统计的方法来比较在购买产品前、后的利润变化情况，去掉那些在购买新产品后出现利润下降的交叉销售模式。对于分类模型，则可以在建模的时候只对那些购买了产品后出现利润增长的客户赋值为1，从而实现预测的目标导向有利润增长的交叉销售。再或者，可以另外建立一个利润预测模型，并将购买该产品的可能性和利润结合起来，从而选择那些可能性和利润都高的客户进行交叉销
9、售。TurboCRM：向上交叉销售提升中图盈利能力中国图书进出口(集团)总公司(以下简称中图)是集书刊、音像制品进出口贸易、出版、印刷和版权贸易等于一身的国家重点骨干企业，成立于建国初期。 经过半个世纪的发展，中图公司已成为了行业佼佼者，在美国、英国、德国、日本、俄罗斯、香港等国家或地区，在北京、上海、广州、西安、深圳和大连等城市设有分支机构几十个，包括了进出口、出版印刷、投资、信息技术、信息安全技术、国际运输、国内快送、广告制作、工艺品制作等各类经济实体。图书部主要负责为订户办理海外及台港澳图书的订购业务；负责北京国际图书博览会的展品组织、展览、留购和销售业务及与图书进口有关的其他业务。以客
10、户为中心到底该怎么做？外界环境的变化，使中国图书业的发展及利益点转向了服务，CRM已成为其发展的核心竞争力。随着竞争环境的变化，尤其是中国加入WTO之后，许多国外书商将可以在本地发展代理，直接提供销售、物流等服务。同时，和网络购书方式同时发展起来的是客户的服务要求不断提高，因此，了解客户，从数据中挖掘有效的信息进行针对性的主动服务，对于什么样的客户具有什么阅读偏好，对订购习惯做主动的识别和个性化服务正在成为新的图书销售优势。像贝塔斯曼的读者俱乐部就正在大量地吸收个人会员，直接提供邮购服务。中图必须及时进行业务模式转型，以避免客户向规模较小，但是灵活的竞争对手转移；对此，对于一个有着悠久历史且规
11、模庞大的国有企业，中图需要从组织机构等各个方面进行调整和转型。中图已发现了外界环境的变化，也想对自身发展改变些什么，但一时又不知如何下手才好，所以，当面对各种CRM厂商，与之交流的过程中，中图感觉到，自身要找的不仅仅是要为中图提供一个IT系统，而重要的是要为其引进超前的管理思想。通过实施CRM系统，中图增设了专门的市场部门和客户服务部门，将原有的被动等待客户的工作模式改变为主动从各种渠道了解客户的购书资金、计划、兴趣等等。将市场管理作为客户关系管理的重点。除图书博览会之外，还对教材展、答谢会、大套书推荐等设立了市场活动的追踪、客户群体和历史数据进行分析的结果，评价各类市场活动的成效，预测哪部分
12、图书的订购和服务的需求状况，为中图创造了新的营销能力，同时也为企业产品、服务的开发和创新提供了参考依据。通过实施TurboCRM系统，中图图书部将客户接触的第一站从订单提前到市场活动，也就是说，当客户接到中图的宣传目录，就开始在TurboCRM系统中记录联系历史，而不是要等待客户下第一笔订单。这样的管理方法将客户的生命周期从传统的订单起始点提前到接触起始点，为更好地掌握销售机会，扩大销售成功率打下了基础。财富源泉：全方位挖掘客户价值中图实施CRM的目标是全面提升客户获取能力、客户保有能力和客户盈利能力。具体可以表现为：让客户更方便(Convenient)：让客户更便于取得企业的服务，让客户自己
13、选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。对客户更亲切(Care)：透视客户与企业的所有业务及过程，准确把握客户的需求及状况，为客户提供更主动、更有针对性的服务，使客户感到更亲切。个性化(Personalized)：把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。立即反应(Real-time)：对于客户行为，透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应。更多了解客户(More)：分析、掌握客户的各种特征如年龄、性别、教育程度、职业、收入等与购书金额、购买频度、喜好种类、决定购买因素、关心问题之
14、间的内在联系。中图采用CRM系统中的潜在客户管理、销售机会跟踪、竞争管理、向上销售、交叉销售等手段提升销售额及利润。向上销售可以作为追加销售的重要方法，如：向客户销售某一图书的后续部分(上、下册)、姊妹篇、VCD等相关产品。交叉销售可以作为发现客户需求，并向其销售多种相关产品的营销方式。如：通过购买记录分析，我们发现某客户一直购买管理类图书，有新的管理图书时，我们首先推荐给该客户。最重要的是必须分析出客户的购买特征，进而推荐符合这些特征的产品。实现定期的自动的个性化图书推荐，最终形成的是信息的交换，将服务作为可定制的产品销售给客户。发展基础：长期保有价值客户图书部的客户数量逾万，其中有几百家是
15、五十年来不懈努力获得的价值客户。这些价值客户集中在图书馆、科研院所、大学教研机构。因此，中图建设客户关系管理的第一要旨是准确地记录并详细了解这些现有价值客户的需求。由于这一部分重点价值客户已经和中图图书部建立起了长期的合作关系，因此，几乎每天都有几十，上百的订单需要处理。能够管理好这样大数据量的客户需求信息，特别是价值客户的订单管理流程，是中图图书部对CRM系统的首要要求；TurboCRM系统提供丰富的订单管理功能，帮助中图全面管理各种交易信息及订单执行过程。支持订单执行计划管理，通过制定订单执行计划，可以帮助企业进行各种复杂订单处理，如处理分期收款、分批供货、催款、出库等，从而使企业能够对订单进行有序管理，方便企业有步骤、有计划的完成订单执行工作。TurboCRM系统可以全程监控订单执行过程，如订单签订、订单审核以及出库、发货、验收、收款等，全面记录每个过程的执行情况，如执行人、数量、金额等信息，帮助中图严格控制每笔业务订单的执行条件及执行结果。TurboCRM系统提供全面的订单查询统计，支持根据时间、金额、产品、客户、业务员、摘要等条件进行查询统计，帮助企业方便快捷的管理订单。TurboCRM系统支持订单利润分析，可预先分析订单可能的利润状况，帮助企业控制风险，合理决策
