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1、什么是事件营销 一、事件营销的定义 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效
2、应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。 (二)事件营销的过程 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一
3、个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。 (三)事件营销的特性 1、免费的 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。 2、有明确的目的 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定
4、自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。 新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。 3、事件营销的风险性 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 (四)事件营销正在国内兴起 在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔的张瑞敏砸冰箱事件。 茅台
5、酒摔瓶子事件 1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 海尔张瑞敏砸冰箱事件 1984年，34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。他刚一上台，就颁布13条规
6、定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。 1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个
7、又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。 张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！” 一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位。 海尔砸冰箱由此
8、成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。 20年后，当海尔今天创造逾千亿人民币的年收入、打造国际品牌、在距离全球500强最后一公里处全速冲刺时，对当年砸冰箱之勇，张瑞敏感慨说，“现在你想砸也不可能了，如果再出质量问题，不是这么少一点，当时只有几十台，现在动辄就是几万台。” 编辑事件营销成功的关键点 事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的
9、整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？ 所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。 (一)事件营销的四个关键要素 对于企业的公关人员
10、来说，可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。 于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。 我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构
11、成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括： 1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件
12、关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。
13、为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 (二)事件营销策划者必须了解新闻损耗率 新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。 1、新闻法规的限制。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下
14、岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。 例如，曾经有这样一个案例：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。 好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？ 2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因
15、素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。 有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。 3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。 有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。 曾经有过这样一个案例：某超市开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00 来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。 经常也会有这样的案例：一个活动的组织者
