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1、国际市场营销课程设计之玫琳凯摘要 随着经济的增长，人们生活水平的提高，护肤问题也越来越受人们的关注。在全球美容化妆品产销行业中，有一个以粉红色为主色调的跨国集团，他就是世界500强企业之一的玫琳凯化妆品有限公司，作为一个化妆品直销公司，以前其高品质的产品，和优质的服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感征服了众多的消费者。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售路线并获得成功。但伴随着成功时也会有许多的阻碍，本文将对该公司进行调查，对该公司的营销作简要的策划。关键字 玫琳凯 营销策略 swot分析 营销组合 一、企业概述（玫琳凯公司背景） 玫琳凯艾施于1963年9月1
2、3日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品公司。目前，业务遍及全球46个国家和地区，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一的品牌。公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提
3、供优质的产品。美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的指导，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。玫琳凯的服务：将一个普普通通的女人造就成为美丽，高雅，自信，自立，自强的完美女性，是玫琳凯的独特艺术。玫琳凯在中国玫琳凯（中国）化妆品公司是玫琳凯公司（MaryKayInc.）在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯公司投资2000万美元在中国杭州建立了美国本土以外的第一家工厂。1995年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司在上海正式开业。经过10余年的发展，玫琳凯（中国）的分支机构如今遍布全国55座城市。2006年，玫琳凯再次斥资
4、2亿元，在杭州兴建了一座占地7.2万平方米、高科技、环保型的亚太生产中心，该中心拥有18条生产线，年产量可达1.8亿件。玫琳凯自进入中国以来，一直秉承玫琳凯全球“丰富女性人生”的使命，倡导“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”的“黄金法则”、“信念第一，家庭第二，事业第三”的“生活优先次序”、无条件付出的“乐施精神”以及“让别人感觉自己很重要”的理念，并始终信守如下四个不变的承诺：玫琳凯（中国）对创始人玫琳凯女士承诺，将继续传承、实现她所留下的“丰富女性人生”的使命，保持良好的经营和稳定的盈利，使公司不断成长和壮大。玫琳凯（中国）已连续4年荣登中国“化妆品制造行业效益十佳企业”榜首。玫琳凯（
5、中国）对消费者承诺，提供满足他们需求的优质产品，以及“黄金法则式的传奇服务”。早在1998年，玫琳凯便通过了ISO9002：1994质量保证体系认证，玫琳凯所有的产品均经过严格测试，不但符合国际标准，而且符合玫琳凯全球标准。2006年，玫琳凯产品荣获“产品质量国家免检”证书。与此同时，玫琳凯有效运用第三方的银行网络、客户服务、仓储物流，以及先进的信息管理系统，营运体系实现了集中化、简单化、专业化和高效率，因而能够时时、处处为消费者提供能不断超出其想象、满足其需求的“黄金法则式的传奇服务”。玫琳凯（中国）对销售队伍和员工承诺，全方位地发展他们多面的美丽，使他们成为“美丽多面体”，获得更丰富、更精
6、彩的人生。在玫琳凯，“P”和“L”不仅代表“利润（Profit）”和“亏损（Loss）”，更代表“人（People）”和“爱（Love）”。在过去6年中，玫琳凯已连续3次被华信惠悦咨询公司和财富中文版杂志评为“卓越雇主”，也是中国唯一一家连续3次获此殊荣的企业。二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了重要突破玫琳凯实施的“店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化，突破了传统代理模式。所谓突破，是由于玫琳凯直销与传统的直销具有明显的区别：在传统的直销中，产品由销售人员挨家挨户地推销，并通过销售员“走门串户”向远离市场的人们推销，促发消费者的购买力，从而扩
7、大市场。而对于玫琳凯的直销，它的销售人员被称为玫琳凯美容顾问，美容顾问可以向厂商以零售价50%的价格提货，通过获得产品的差价获取利润。此外，美容顾问具有举办美容培训，对顾客进行皮肤分析，介绍玫琳凯产品，提供产品，以及免费送货等工作职责，并可以通过租借培训场地以及举办培训等获得相应的回扣和报酬。面对着改革开放，玫琳凯公司抓住机遇，迎接挑战，果敢大胆的挺进中国市场，但是由于中国尚处在社会主义初级阶段，因此其法制制度也不够健全，而玫琳凯公司作为一个完全的直销企业当然也是有利有弊的，利是在这个法律制度还没完善的情况下可以自由的发挥，尽心的扩展，弊就是企业的合法权益得不到保障。通过我国法律的一部不完善，
8、直销事业一地你会走的更加的顺畅。但是对于该企业的存在的问题还有1、市场占有率相对较低2、消费市场定位较为单一3、销售渠道狭窄4、营销人员的素质较低。三、目标市场分析（环境分析）环境分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析。宏观环境分析一般采用PEST分析。（一）政治因素改革开放以来，外国企业都有机会进入中国市场，同时在中国都有了更好的发展机会，政策上的宽松都为外国企业创造了条件，再加上最近几年直销管理条例的的出台，使得以直销为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些都会促进中美两国的友好合作。（二）经济因素首先从中国近年来的发展可以看出中国市
9、场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，但是他的发展速度都是出于国际前列，每年的GDP发展速度同样也是出于前列，在面临全球经济危机的情况下，别国的经济都是家岌岌可危的时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。2008年该公司的销售额再中国“逆市”中还增长了50%。2010年世界整体都将实现恢复性的缓慢发展，估计全球经济增速在3-3.5%之间，但是中国在这次危机中受的影响是最小的。浙江刺激玫琳凯在中国市场的大规模进攻。更有利他开拓中国市场。（三)社会因素中国13亿人口，这是一个庞大的数字，在这个巨大的市场中，这个具有良好品质和优质的服务的企业一定会有更好的发展。目前世界环境问题日益严重，生态严重失衡
10、。全球环境变暖，生物物种剧减。大气污染严重。工业带来的污染越来越大，与此同时导致皮肤问题的增多和加剧，人们对皮肤的问题重视程度也相应的增加，而玫琳凯是采用纯植物提取为原料，完全适合解决各类皮肤问题。 (四)技术因素在当今知识和技术全球化的前提下，想要抢占国际市场，最有效的就是知识和技术的创新 ，而美国是个经济人才大国，在减少成本的同时增加技术含量是玫琳凯的必然条件。四、SWOT分析1、优势分析（产品）（1）产品的安全性能高于一切，直销确定了产品的价格优势，与同类产品相比是高品质，低价格。每年投入数百万美元进行三十万次的试验，确保产品的安全，和质量及功效方面均达到高标准。（2）强大的适应市场的新
11、产品研发能力让其又极具竞争力，独立的皮肤科医师和医学专家，在产品的测试中起着重要的作用，每年都有许多新产品产生，极受广大消费者喜爱。成本优势。公司自有资金充足，资金成本低，美容顾问都是先付款，再订货，资金回笼较好。管理机构精简，管理成本低。服务优势。独特的传奇是服务，玫琳凯的美容顾问都是经过良好培训的美容老师，通过面对面的传授美容知识，手把手的教会你每个护肤步骤，并在今后的日子里，给你周到的售后服务。2、劣势分析（1）市场份额占有量小。（2）产品的创新能力有待加强。（3）缺乏和广告等对品牌的支持，品牌知名度不高（4）由于直销的性质，库存相对较大（5）销售渠道建设不足，相对存在一些低素质的营销人
12、员队伍。3、机会政府对化妆品的支持和对直销形式的政策放宽，国际化提供的商机。消费水平和收入水平的提高。国际美容潮流。技术的发展及快速的应用于化妆品行业。五、国际营销战略国际市场营销战略指企业对于国际化进程中较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的依据。1、个服务由于每个女性对自己使用何种化妆品均有其个性化的特点，玫琳凯将传统的直销形式进行改革，独创了面对面小型美容课的销售方式。美容顾问与顾客在轻松愉快的气氛中，通过讲解美容护肤知识，免费试用产品，使每一位女性均能找到最适合自己的产品，同时教会顾客如何正确使
13、用化妆品，如何保养自己的肌肤。事实证明，玫琳凯为顾客提供的这种特色的服务深受消费者喜爱，现代消费品市场竞争激烈，向顾客提供全面详尽的商品资讯及服务是竞争中的制胜之道。目前玫琳凯在全球的近65万名美容顾问为超过2千万名顾客提供这种玫琳凯式的服务。2、产品定位 其产品定位也是适合于中国市场中高档消费者的需求，她以其高品质的产品，有效的护肤方式和周到的售前售后服务在中国的消费者中获得了巨大的成功。3、独到的企业文化玫琳凯用它独到的企业文化帮助中国女性致力于形象改善和个人发展，帮助她们培养信心，实现自我，它承诺给广大女性“一个比化妆更美丽的改变”。为实践这一诺言，玫琳凯中国公司为它的每一位美容顾问提供
14、不同层次的培训，以帮助她们提高。这些优秀推销员通过从事玫琳凯美容顾问的工作，学到许多职业技能，从一个普普通通的妇女变成一个美丽、自信、自强、自立的职业女性或成为拥有自已事业的独立经营者，她们是玫琳凯的财富，同时也是社会的财富，这无疑是为许许多多妇女提供了一片就业的天地，为家庭为社会带来幸福与安定。目前在玫琳凯中国的1万名美容顾问中有30%是来自下岗妇女；60%以上的美容顾问通过从事玫琳凯事业为自己为家庭每月带来500元以上的额外收入，从95年到99年，玫琳凯中国公司已向国家缴纳税款约8千万人民币。4、人性化的管理 在玫琳凯的企业文化中非常注重人性化的管理，美容顾问每取得一点进步，她就会得到充分
15、的认可，并获得继续发展的指导和训练，使她不断提高自己的奋斗目标并脚踏实地的去行动。在她个人成长的每个阶段，公司都会给予不同的奖励。女性需要被认可，无论在家中还是在社会上，玫琳凯就是以赞美和鼓励助人成功。玫琳凯公司每年向美容顾问和经销商发放的奖金总额高达3千8百万美元，包括名车，竞赛奖金和各种奖励。公司为美容顾问设立的多种奖励办法中，最著名的就是象征成功的“粉红色的凯迪拉克”计划及钻石大黄蜂别针。至今已有价值一亿多美元的一万多辆这样的车辆，行驶在世界各地。在中国，已有4名玫琳凯优秀的业务顾问获得象征着事业成功的粉红色桑塔纳2000。大黄蜂钻石别针，象征着玫琳凯女性勤奋，努力，勇于进取的精神。它是
16、玫琳凯最成功女性容顾问尽情表现她成功自信的风采的象征，是一座流动的奖牌。每年的研讨会，公司为美容顾问设立了一座绚丽的认可舞台。5、环保方面 玫琳凯是第一家停止动物试验的化妆品公司，同时在利用可循环包装材料、尽量减少不必要的包装等方面所作的努力得到了美国环境保护机构和联合国环保计划署等组织的赞扬。6、网络营销 网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直接营销便宜60%的成本。玫琳凯的战略目标将锁定在中国长期的发展方向上，公司早在97年就开始规划在2000年再建造投资2800万美元的新工厂，并已获得位于杭州经济开发区近7万平方米土地50年使用权，所有的设计都已完成。 同时为了适应21世纪网络时代的到来，公司将传统服务与现代科技相结合，建立了独特的玫琳凯电子商务系统。公司坚信玫琳凯的文化、玫琳凯的产品将会促进社会和经济的
