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1、国际市场营销资料（内部资料，严禁外传）第一章 全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融入全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核心战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Pers
2、pective)：主张应在不同的国家市场上使用标准化的营销计划和营销组合要素。（获取规模经济，满足顾客的“一致性”需要，经验技术分享。“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化，外围要素适应性”例：可口可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective) 主张应根据不同东道国培养出的比较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提高竞争优势。（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象 例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获
3、得整合效果。（提高“全球市场覆盖度”在一个国家面临竞争威胁，可通过另一个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对手。例：百事可乐与可口可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出口营销阶段（Export Marketing) 国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：生产观念或推销观念；规模实力有限，目的销售多余产品，实现规模经济，延长产品生命周期等；例：历史上“丰田公司”的出口阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) 国际化中级阶段（“等距视角”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满足当地顾客需求
4、；市场机会的选择决定于市场本身的盈利潜力；分权管理，主要依赖当地的营销资源、生产能力及母公司在国外分支机构的经验。）（3）全球营销阶段（Global Marketing)国际化高级阶段（“等距视角”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核心要素一致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，获取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略目标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的广告原型、全球品牌、全球物流体系、全球营销的组织和控制等。例：飞利浦公司遭遇三菱公司的全球营销）三种比较：出口营销阶段所持的是一种“
5、市场延伸的观念”本国市场机会远比外国市场机会重要多。本国市场是根本，外国市场只是补充。 处于国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国设立销售分支机构或销售子公司。多母国阶段：看待本国市场与外国市场机会时则持一种“等距视角”。在多母国营销企业看来，外国市场机会与本国市场机会同等重要。全球营销阶段：看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视角。但全球营销与多母国营销相比，最大的区别在于全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服从于公司的整体战略目标。全球营销的驱动因素：市场因素：客户需求的趋同性，全球客户群的出现和成长，全球市场的出现。竞争因素：竞争对手的海外发展，本土市场
6、外国竞争对手入侵，全球竞争对手的出现。成本因素：规模经济效应，范围经济效应，经验曲线效应，全球化资源优势。技术因素：互联网，电信技术，交通运输工具。第二章全球营销标准化战略1.含义：标准化 “统一性”和“一致性”；全球标准化 “全球一致性”；全球营销标准化是全球营销战略的核心思路和管理方式。 例：索尼的家用电子产品、可口可乐2.全球营销标准化的影响因素 市场因素：顾客需求的趋同性，全球性顾客/客户 （例：DHL） 竞争因素：整个行业的全球化、竞争对手的全球化、主流产品及服务的标准化 成本因素：全球规模经济、高额研发成本、快速更新的技术 技术因素：“地球村”，例：亚马逊 政策因素：贸易法规（例：
7、可口可乐）、技术标准（例：中国电信市场技术标准）标准化适应性”连续统一体的观点得到广泛认同。即：营销活动需要在标准化和适应性之间找到一个平衡位置，使得这个位置能满足最大限度地综合实现两极战略所带来的利益。营销要素的标准化潜力及实施（全球产品、品牌、广告、定价、渠道标准化）产品标准化的内容 产品品牌、物理特性、包装等较容易进行高度标准化；产品使用方式、商标、款式等可能根据地方需求调整。例：惠而浦公司生产的洗衣机。影响因素：依行业特性和产品特性而定；与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实现高程度的标准化；新兴产品和一些工业品标准化潜力较大 现实技术：模块化：研发模块化 生产模块化 例：海尔的
8、“超人计算机” 全球品牌能给跨国公司带来显著的“溢出效应”。 即跨国公司的标准化品牌，只要在某些国家和地区建立了声誉，就可能会使得其它国家的消费者对这一品牌的产品也产生期待和渴望。例：迪斯尼公园的品牌溢出效应全球品牌创建和管理方法在品牌名称、品牌形象等一系列构成品牌的重要性战略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌内涵上绝对保持对全球顾客的吸引力。在广告创意、广告语言、营销渠道等外围要素方面可以根据必要性进行适应性调整。全球广告标准化驱动因素 ：现代通信技术、现代传媒业、旅游业的发展以及移民的便利性，导致世界范围消费细分市场在生活方式文化信仰、消费习惯方面的趋同性，催生了接受全球广告的全球顾客群
9、体。 卫星通信、电视、互联网的快速发展和普及，使得全球标准化广告容易制作和传播。全球标准化广告的利益 能使跨国公司在全球市场维持统一的易识别的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顾客；在实施全球标准化广告过程中，可以灵活根据国家市场需要对广告进行整合和协调；能节省大量的媒体宣传和制作成本。全球定价标准化影响因素：国家经济发展水平，东道国的分销基础设施，东道国目标市场的需求和偏好，产品在东道国和母国所处的生命周期阶段，某些法律法规。标准化定价的利益：有利于防止“串货” ；可以作为标示标准化市场定位的元素标准化定价的实现方式：定价决策原则和程序的标准化 例：惠普公司的全球定价系统全球渠道的标准化由
10、于经济条件、文化传统的差异，跨国公司在各国市场上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，根据当地情况设计和实施典型的“适应性”渠道。 相比较而言，有关渠道的决策过程、执行过程和评价过程可以做到程序的标准化。“网上直销”成为跨国公司推行渠道标准化的重大突破。例：亚马逊全球营销标准化的影响因素 市场因素 竞争因素 成本因素 技术因素 政策因素第三章 全球营销配置和协调战略全球营销配置和协调的含义 该观点主张，全球战略/全球营销战略应根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛
11、盾降至最低。配置：对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。协调：对各项活动应在强调集中配置的同时，利用全球协调机制，进行各市场上的协调全球营销配置和协调的影响因素市场因素：以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素：以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素：经验曲线效应技术因素：各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素：全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球配置和协调产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济
12、和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。价值链活动的配置价值链活动的配置决策，实际就是对价值链各环节活动是集中还是分散进行决策。如果是集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果是分散，如何分散，如何做到对集中和分散的平衡，实现规模经济与地方灵活性的统一。全球融资活动集中：公司融资方式全球化：创建和维持金融管理平台，使资金来源多元化，有效降低金融风险并实现节约。全球研发活动集中：在工业创新主要来源地的国家设置研发机构；在技术高、成本低的国家和地区设置研发机构；在客户密集且客户要求高、独特的市场上建立研发机构。全球采购活动集中：全球采购能使公司以最有利的价格获得最好资源。例：沃尔玛在深
13、圳的全球采购中心全球生产活动集中：寻求具备比较优势的国家集中生产，获得整体成本降低。全球生产布局全球物流活动集中：全球物流网络建设；将配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球营销活动集中：全球市场研究活动集中全球广告活动集中；营销人员的集中；营销材料制作的集中；价值链活动的协调，是指公司在不同国家或地区的价值链活动，包括融资、研发、采购、生产、营销等活动，在全球范围内相互依赖和补充地计划和执行。全球协调制度 （通过全球协调巩固公司全球形象，通过全球协调实现对地方优势和经验的利用）正式的协调制度在公司内部建立沟通的正式机构，构建一个利于信息、技术和管理经验传递和分享的组织机构，为各子公司间的技
14、术创新和管理经验共享提供平台。非正式的协调制度指以地区为单位建立信息沟通的协调制度，形成一套组织程序，使信息、经验、知识能充分传递，更好进行协调。全球信息系统和局域网技术的进步功不可没。巩固公司全球品牌形象 在公司内部建立一种品牌资源创意共享机制，培育开放的企业文化；在各国市场强调各子品牌间的一致性、包装协调性及标识统一性；建立全球品牌规划和推广体系第四章 全球营销整合战略该战略观点是全球营销战略的重要体现，也是其与国际营销战略最重要的区别所在。全球市场参与 根据各个国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场。竞争活动整合 采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围
15、内进行整体安排和协同。全球营销整合战略的影响因素市场因素 以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素 以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素 经验曲线效应技术因素 各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素 全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球营销整合战略产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。第二节 全球市场参与全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。全球关键市场的识别 考虑因素：独有的吸引力 全球战略重要性 与国家或地区内其他业务的协同性全球关键市场的分类利润或收入潜力大的市场 （通用汽车：中国市场比任何时候都重要） 全球客户的重要市场 （可口可乐的广告客户）全球竞争者的关键市场 （柯达与富士）行业主要创新技术发源地 （日本是世界电子产品技术的领先国；德国是工业控制设备的领先国；美国则是计算机软件及互联网技术的领先国。）“全球市场覆盖度”衡量的是跨国公司进入的国家市场的数量及质量。国家市场进入数量是公司在全球整合其研发或广告活动的
