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1、 电动车营销5大难题-战案例破解秘籍2002年,彦明企划初涉电动车(特指电动自行车,以下相同)业时,正值行业春天,市场需求爆增,年销量突破百万大关;生产企业数量有限、规模不大,各自偏安一隅,业界和平;经销商不太挑剔,招商相对容易;2000元左右的主流价格段位,给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润,再加极低的进入门槛,吸引了大批后来者蜂拥而入,大量低价劣质产品涌入市场,数以千计的电动车品牌开始无序混战,电动车生产企业们渐渐发现,“生意”不那么好做了,营销难题接踵而来 先是招商,大经销商根本不把一般品牌放在眼里,小经销商势单力薄、无力推广,难了!再是产品上市,勉强找到经销商,靠
2、自然销售,十天半月卖不出去一辆,轰轰烈烈做宣传?费用太高,承担不起,小打小闹又没作用,时间一长,货品积压,厂、商束手无计,慌了!然后是旺季之战,一年生计在旺季,年度销售目标的70%-80%,指望旺季完成,5月到10月,宣传大战、促销大战此起彼伏,你方唱罢我登台,拼杀下来,一盘点,白花花的银子出去了,利润不见增长,投入产出严重失衡,苦啊!随着市场日渐成熟、竞争加剧,战时延长,资金吃紧,仗可怎么打?急了!另外,产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等,简直是步步艰辛、步步烦心 彦明企划,始终紧切关注电动车发展,先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁(原阿米尼、大名DBR
3、山东分公司)、上海红嘴鸥等多家电动车厂家、商家合作,其中既有创牌近30年的国际品牌,如台湾玮辰,亦有行业排行前十位、扎根本土的实力品牌,如洪都;既有消费者耳熟能详的知名品牌,如阿米尼,亦有行业后来者,如红嘴鸥;既有各种类型的电动车生产企业,亦有实力大经销商,如山东省最大电动车经销商之一禹欣泰。与厂、商合作的双重经验,让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需,亦深切了解电动车经销商之所求,策划内容涉及电动车营销的各个环节,曾面临电动车各种营销难题,也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。 招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立,电动车业普遍头疼的五大难题,如何破解?彦明企划,资深电动车
4、策划专家,结合四年电动车营销实战案例,逐一剖析,破解难题 招商篇:电动车招商,制胜4招必杀技 彦明企划与电动车厂家交流时,总会听到他们慨叹:如今招商太难。特别是中小品牌、新品牌,招商是市场推广的第一道难关,其难有三: 第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商,面见了,事谈了,但就是谈不成,就算主动牺牲了厂家利润,商家也无动于衷;再找小经销商,张口就问利润多大、返利多少,小经销商能力有限,厂家再让利,也就那一点销量,哪个厂家愿做亏本买卖!有运营头脑的发展中经销商,是理想合作伙伴,但数量少之又少,欲踏入电动车业的实力新经销商,是厂家渴望的合作伙伴,但从来只有“招商”,鲜见“招厂”,厂家只好苦苦追
5、寻“你在哪里”?! 第二、弱势品牌,缺少吸引力。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说,相同塑壳,组装成同一款车型,相同的核心部件,制造出一样的核心性能,没卖相、没卖点、没差异,则产品缺乏吸引力;打造品牌,缺乏资金,寂寂无名,则品牌缺乏吸引力;利润空间,相差无几;市场推广,全靠经销商;营销支持,有心无力看起来,弱势品牌,没名没钱没地位,拿什么打动经销商?! 第三、 招商人、财、物短缺(物,特指宣传资料、招商资料)。靠“人”?电动车业有经验的业务人员原本就少,中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍;靠“财”?央视广告太贵,卫视价格不菲,打一期报纸广告,动辄上万,招商资金有
6、限,根本承担不起高额广告费;靠“物”?招商资料极度贫乏,通常业务员拎一只皮包,夹上三五张宣传单页,好一点的,会带上一二本宣传画册(从内容和设计上来看,尚不能称之为招商手册),然后靠业务员一张嘴谈去,成功机率能有多高?! 攻克电动车招商普遍存在的三大难,招商难题即可解决大半 招商制胜第一招:攻心为上 中国古代兵法历来将“不战而屈人之兵”,视为军事战争的最高境界。孙膑说:“凡伐国之道,攻心为上”。招商中,灵活运用这一战术,亦可取得事半功倍之效。 厂商联姻,要么门当户对,要么两厢情愿。招商如果靠“硬性推销”,强扭的瓜不甜,自然是事倍功半,甚至白费力气,要想彼此投机、一拍即合,洞悉经销商“所需”,知其
7、“利害”,先投其所好,再晓之以理、诱之以利,合作焉有不成之理? 攻心为上,必须先了解经销商关心什么?彦明企划与大经销商长期合作,更不断进行市场调研,我们发现:产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流,是经销商们都关心的,不同类型经销商,关心的侧重点不同。一般来说,大经销商更重视产品与品牌,发展中经销商则考虑能否“做大”,小经销商更在乎利润、风险。 大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权,其中会有一、二主要利润品牌(或者称之为销量品牌),同质化的产品、同质化的品牌,利润空间再大,再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣 一、最希望引进研发力强、后继有力,能保证其可持续发展的品牌;二
8、、卖点鲜明、差异化,能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌,这些品牌的宣传、支持力度较大,市场推广相对轻松,一旦市场告急,货品及零部件能及时供应,不至影响销售。 以与彦明企划长期合作的禹欣泰公司为例,做为山东省最大的电动车经销商之一,其经销的品牌在市场考验中优胜劣汰,最终保留的主打品牌,都具备明显的品牌优势,如“阿米尼”、“大名DBR”、“见诚”等品牌具有较强的研发力,车款以简易型为主,“洪都”是洪都航空集团旗下企业,实力雄厚,其年产量号称50万辆,核心部件上有优势,车款豪华型为主。禹欣泰在确立几大主打品牌后
9、,仍然在寻找新品牌,但考核条件更细化、严格;再比如国内大经销商行业领袖之一山东鲁轻,经销品牌近十个,大都是实力品牌,但有强大研发力、有专利车型的新品牌,仍然是他们期待的合作伙伴。 对于大经销商而言,“利润”已退居至次要条件,“宁缺勿滥”是原则,通俗点说,就是“绝不能为小利,砸了自己的牌子”;而发展中经销商或实力新经销,则希望借助某一品牌车市场地位的建立,带动自身发展壮大,树立起自己的卖场品牌。 这类经销商引进新品牌后,市场推广上有热情、魄力,行动积极,但实力或经验不足,孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持,在市场运作上给予指导,双方共同投入、联合运作,是他们乐于接受的合作方式,对
10、于中小品牌、新品牌来说,与这类经销商联姻,最有可能获得“双赢”。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看,各地大经销商,基本都是依赖某一品牌发家,与此同时,又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。如鲁轻之与千鹤、禹欣泰之与阿米尼、屹林之与洪都、绿达动力之与绿源。 与大、中经销相比,小经销商的要求更单纯、直接,无利不起早,“利润”是第一需求,风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多,愿意尝试新品牌,也希望做名牌车(或者自己经销的新品牌能成为名牌),由于“低价”是其吸引顾客的主要手段之一,当然希望厂家能给出更大利润空间,他们对于产品、品牌的要求不高,但担心风险,希望短期内即可获
11、得回报、赚到钱,最怕压货,受实力所限,他们很难主动进行市场投放和推广。 了解经销商之所需,可谓“知彼”,是实施“攻心战”的基础。毫无疑问,经销商无论势力大小,绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌,因此,盘点自身优劣势,打造品牌吸引力,可谓“知已”,则是“攻心战”中的利器、法宝 招商制胜第二招:巧打金招牌 品牌吸引力,可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面,当品牌本身具备其中一个或多个优势时,招商时,所要做的是“优势表达”。 早在2003年初,彦明企划为台湾玮辰做整体策划时,玮辰品牌刚刚进入大陆市场,在做招商部分时,我们全
12、面分析玮辰优劣势后,决定“重用”其三款原创专利出口车型,总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质,招商沟通的各种途径,如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等,均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开;更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验,来验证产品品质,高度统一的信息传递,巧妙包装的表现形式、真实可信的实验,在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时,玮辰卓而不凡的亮相,钻石般璀璨的产品光采,刹那间点燃了经销商的热情,也引起了整个行业的瞩目。 在
13、“品牌综合优势表达”上的创新,开行业先河,在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况,彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料,更摒弃了普通的招商手册,度身定制了名为“玮辰世家,创牌中国”的品牌展示册,将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现,在上海展会上,这本手册,让经销商爱不释手。除招商功能外,这本手册与配套的终端构建手册一起,起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。 事实证明,重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的,经销商电话咨询量数倍增长,配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍,仅半年
14、,玮辰经销商数量翻了三番。 彦明企划与洪都合作时,洪都已成长为行业排行前10位的企业,洪都航空集团的背景、一定品牌知名度,电机、控制器、充电器自行研发制造的显著优势,其招商已无需逐点分析说明,洪都品牌吸引力,不在于某一点,而在于其综合实力。因此,我们为洪都设计了一系列6个品牌形象广告:“行业洗牌,谁做领袖?”、“市场之火,谁能点燃?”、“技术创新,谁做先锋”、“吹尽黄沙,谁是真金?”、“百年基业,谁可比肩?”、“品牌印象,谁更亲和?”,6个设问,将洪都的企业背景、发展战略、营销能力、技术实力、品牌价值、顾客认知等诸多优势逐一展现,大气磅礴,尽显大品牌气度、风范;在品牌形象广告的基础上,再配合一
15、套四个招商广告,先高屋建设瓴,再详细阐述,深得客户认同。 中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时,打造品牌吸引力,可结合企业现状、未来发展,从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等“高附加价值”中选择一至数项,进行挖掘、创造。 彦明企划在接手红嘴鸥电动车的项目时,该品牌尚处于前期计划阶阶段,从“基本设施”来看,并无明显优势,我们与企业方就营销各环节进行思路沟通时,惊喜发现两个基本共识:一、配置、品质向名牌车看齐,价格参考杂牌车定价;二、企业要参与到市场运作中,要帮助经销商做市场。前者,是“性价比”,后者,则是“营销支持”。打造品牌吸力,方向有了!随后,根据
16、我们多年操作电动车市场的经验,为红嘴鸥电动车核心部件的选择、细节设计提供了参考建议。随着电动车消费的逐步成熟,选择名牌车、选购性价比超值的品牌,将成为两大主要“消费流派”,于是,我们将红嘴鸥电动车品牌定位于“性价比超值的名牌车”,此后,终端包装、宣传物料、招商资料的策划、设计,皆围绕“性价比超值”做文章,向经销商传达这样的信息“名牌车品质,杂牌车价格,性价比超值,自然市场大、推广易”。 在营销上,我们向来不赞成“销售全部交给经销商,企业只专心负责生产”的主张,原因是:其一、区域市场有差异,甚至差异极大,各地经销商对品牌描述、市场定位,往往出于对当地市场的迎合,极易造成同一品牌,品牌印象五花八门,甚至自相矛盾的,不利于品牌形象的树立;其二、埋头做生产、不闻窗外事,市场全盘掌控在