《(2020年）（营销知识）(18)市场营销学通论(贺继红1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年）（营销知识）(18)市场营销学通论(贺继红1)（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、烟台烟台张张裕葡萄裕葡萄酿酿酒股份有限公司酒股份有限公司 2010 年度中年度中层层以上干部及骨干人以上干部及骨干人员员系系统统培培训训 课课 程程 辅辅 导导 材材 料料 第一期 课程名称 市场营销学通论 第四版 面向人员 市场营销与市场管理类 IV 类 课程类别 A 辅导教师 贺继红 时 间 2010 年 9 月 10 日 Shandong Institute of Business and Technology 1 目目 录录 第一章第一章 导论导论 1 第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述 1 一 市场营销学的性质与研究对象 1 二 市场营销学的产生和发展 1 第二节第二节 市场
2、营销学与相关学科市场营销学与相关学科 1 第三节第三节 市场营销的内涵市场营销的内涵 2 一 市场的含义 2 二 市场营销的含义 2 三 市场营销的两个核心概念 交易和关系 2 第四节第四节 市场营销的重要性市场营销的重要性 2 一 市场营销在不同行业的扩展 2 二 推动企业重视市场营销的主要因素 2 三 市场营销职能在企业中的地位和变迁 3 思考题 3 第二章第二章 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变 3 第一节第一节 市场营销观念市场营销观念 3 一 传统观念 3 二 市场营销观念 3 三 客户观念 4 四 社会市场营销观念 4 第二节第二节 市场营销组合的扩充和演变市场营销组合的扩充和
3、演变 4 一 市场营销组合的扩充 4 二 市场营销组合的演变 5 第三节第三节 市场营销哲学新视野市场营销哲学新视野 5 思考题 5 第三章第三章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 6 第一节第一节 战略计划与市场导向战略计划与市场导向 6 一 战略 战术与逆向营销 6 二 战略计划及其过程 6 2 三 战略计划过程中的市场导向 7 第二节第二节 市场营销管理市场营销管理 8 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 8 一 分析市场机会 8 二 选择目标市场 8 三 设计市场营销组合 8 四 管理市场营销活动 8 第四节第四节 市场营销信息系统市场营销信息系统 8 思考题
4、9 第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析 9 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 9 一 市场营销环境及其发展趋势 9 二 企业对机会和威胁的反应 9 第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境 10 一 企业 10 二 市场营销渠道 10 三 市场 10 四 竞争者 10 第三节第三节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 10 一 人口环境 10 二 经济环境 11 三 自然环境 11 四 技术环境 11 五 政治和法律环境 11 六 社会和文化环境 12 思考题 12 第五章第五章 市场调研与市场需求预测市场调研与市场需求预测 12 第一节第一节 市场营销调研过程市
5、场营销调研过程 12 一 市场营销调研 12 二 二手营销数据的收集 13 三 原始数据的收集 13 第二节第二节 市场营销数据分析市场营销数据分析 13 3 第三节第三节 市场需求测量市场需求测量 13 一 市场需求 14 二 市场预测与市场潜量 14 三 企业需求 14 四 企业预测与企业潜量 14 第四节第四节 估计当前市场需求估计当前市场需求 14 一 总市场潜量 14 二 区域市场潜量 15 三 估计实际销售额和市场占有率 15 第五节第五节 市场需求预测市场需求预测 15 一 购买者意向调查法 15 二 销售人员综合意见法 15 三 专家意见法 15 四 市场试验法 16 五 时间
6、序列分析法 16 六 直线趋势法 16 七 统计需求分析法 16 思考题 16 第六章第六章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 16 第一节第一节 消费者市场消费者市场 17 一 消费者市场的含义 17 二 消费者市场的特点 17 三 消费者市场的购买对象 17 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 17 一 文化因素 17 二 社会因素 17 三 个人因素 18 四 心理因素 18 第三节第三节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策 19 一 参与决策的角色 19 二 消费者购买行为 19 三 消费者购买决策过程 20 4 思考题 20 第七章第七章
7、 组织市场分析组织市场分析 20 第一节第一节 组织市场组织市场 20 一 组织市场的构成 20 二 组织市场的特点 21 第二节第二节 产业市场购买行为产业市场购买行为 21 一 产业市场的特点 21 二 产业购买决策的参与者 21 三 产业购买者行为的类型 21 四 影响产业购买者决策的主要因素 22 五 产业购买者的决策过程 22 第三节第三节 中间商购买行为中间商购买行为 23 一 中间商购买行为的类型 23 二 中间商的主要购买决策 23 第四节第四节 政府采购行为政府采购行为 23 一 政府采购的基本概念与原则 23 二 政府采购方式 23 三 招标程序 24 思考题 24 1 第
8、一章第一章 导论导论 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学 市场营销活动是在市场 营销观念的指导下进行的 准确把握市场营销的内涵 正确认识营销管理的实质和任务 对于搞好市场营销 加强经营管理 提高经济效益具有重要意义 本章重点本章重点 市场营销的内涵 市场营销的重要性 本章本章难难点点 市场营销的内涵 第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述 一 市场营销学的性质与研究对象一 市场营销学的性质与研究对象 性质 市场营销学是一门以经济学 行为学 管理学和现代科学技术为基础 研究以 满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学 研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市
9、场营销活动过程及其规律 二 市场营销学的产生和发展二 市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的产生 市场营销作为企业的自觉实践 最早起源于 17 世纪的日本 三井家族 提出了诸 如 公司充当顾客的采购员 为顾客设计和生产适合需要的产品 保证满意 否则原款奉 还 为顾客提供丰富多彩的产品 等经营原则 19 世纪 市场营销才成为美国学术界的一 个研究领域 进而登上企业经营管理的舞台 直到 20 世纪初期 市场营销 才作为大学 课程的名称 二 市场营销学的发展 市场营销学的发展经历了四阶段 第一阶段为市场营销学萌芽时期 第二阶段为市 场营销学规范时期 第三阶段为市场营销学迅速发展时期 第四阶段为市场
10、营销学重构 时期 第二节第二节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科 市场营销学在其发展的历史进程中 充分吸收了相关的概念 原理和方法 博采众 家之长 理论体系日趋充实与完善 市场营销学的发展史 就是经济学 心理学 社会学 2 以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史 第三节第三节 市场营销的内涵市场营销的内涵 一 市场的含义一 市场的含义 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 市场包含三个主要因素 人 有某种需要的人 购买能力和购买欲望 二 市场营销的含义二 市场营销的含义 市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交 换的一系列活动和过程 市场营
11、销不同于销售或促销 现代企业市场营销活动包括市场营销研究 市场需求 预测 新产品开发 定价 分销 物流 广告 公共关系 人员推销 销售促进 售后服务 等 而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分 市场营销的目的是交换 市场营销者是买卖双方 三 市场营销的两个核心概念 交易和关系三 市场营销的两个核心概念 交易和关系 交换 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交易 是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 转让 在提供某物给他人时 并不接受任何物质的回报的行为 关系 是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立起长期的互信
12、互利关系 关系营销 企业与顾客 分销商 经销商 供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的目的 第四节第四节 市场营销的重要性市场营销的重要性 一 市场营销在不同行业的扩展一 市场营销在不同行业的扩展 市场营销理念已经渗入世界各国的学校 医院 警察部门和博物馆等非营利组织 二 推动企业重视市场营销的主要因素二 推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降迫使企业反思自己的经营方法 以积极的心态来接受市场营销理论 许 多公司达到了其所在行业中的增长极限后 增长缓慢 使企业意识到要想成功地识别 评价和选择新机会 必须具备更多的市场营销知识
13、消费者欲望的急速改变引起了市场 3 的不稳定 为了获得足够的利润 公司不得不采取市场营销导向 竞争的加剧迫使企业 不得不认真学习市场营销以迎接挑战 营销成本的提高 要求企业改进市场营销工作以 及相关的组织和管理工作 严格控制各项市场营销职能 三 市场营销职能在企业中的地位和变迁三 市场营销职能在企业中的地位和变迁 思考题 1 解释概念 市场营销学 市场营销 市场 关系营销 2 简要说明市场营销职能在企业中的地位和变迁 3 说明市场营销的重要性体现在哪些方面 第二章第二章 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变 市场营销哲学 就是企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会 三者利益方面
14、所持的态度 思想和观念 了解市场营销学有利于企业更新观念 有利于 自觉适应快速变化的市场新形势 有利于加强市场营销管理 本章重点本章重点 六种市场营销观念 市场营销 4P 组合 本章本章难难点点 市场营销组合的扩充和演变 第一节第一节 市场营销观念市场营销观念 一 传统观念一 传统观念 传统包含三种观念 一是生产观念 产生于卖方市场条件下 认为消费者喜欢那些 可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生 产 降低成本以扩展市场 二是产品观念 产生于市场产品供不应求的 卖方市场 形势 下 认为消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力于生产高附 加
15、值产品 并不断加以改进 三是推销观念 产生于由 卖方市场 向 买方市场 的过渡阶 段 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果顺其自然 消费者一般不会 主动购买某一企业的产品 因此 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购 买本企业产品 二 市场营销观念二 市场营销观念 4 核心原则产生于 20 世纪 50 年代中期 认为实现企业各项目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进 而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 在这种观念指导下的企业应致力于顾 客服务和顾客满意 消费者在选择卖主时更看重的是顾客让渡价值 顾客让渡价
16、值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购 买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象 价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的 货币资金等 三 客户观念三 客户观念 客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息 人口统计信息 心理活动 信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据由此确认的不同客户终生价值 分别为 每一位客户提供各自不同的产品或服务 传播不同的信息 通过提高客户忠诚度 增加 每一位客户的购买量 从而确保企业的利润增长 客户观念适用于以工厂定制化 运营 电脑化 沟通网络化为前提条件的一对一营销 四 社会市场营销观念四 社会市场营销观念 产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义国家出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环 境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 社会市场营销观念要求市场营销者在制 定市场营销政策时统筹兼顾企业利润 消费者需求的满足和社会利益三方面的利益 日 益重视强调社会福利的宏观市场营销和绿色营销 宏观营销是指引导经济物品从生产者流转到消费者 有效地使供给与需求相
