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1、顾问式销售技巧顾问式销售技巧课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）21世纪不仅是科技腾飞的世纪，更是争夺销售主动权的世纪。试想一下，一个没有销售秘诀的公司将会在白热化的产品竞争中处于何等弱势的地位；试想一下，那些无法用新的销售技术武装起来的销售人员在高手林立的生意场上将会遭遇怎样的暴风雨。在全球经济一体化的大潮中，就是那些普通的个体都不能停止追赶销售新技术的脚步，更何况是希望在生意场上开拓一番天地的您呢。本课程引领销售技术之先风，与同类教材相比，本课程最大的特点是，以实用见长，以新颖取胜，是一套不可多得的销售必备课程。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变：从本质上了解顾问式销售
2、技术学习顾问式销售的原则和方法改变传统的销售思维模式学会面向高层决策者的销售方法学会提升销售率与客户忠诚度的方法课程对象谁需要学习本课程各类销售人员销售经理、主管目 录第一讲 销售行为VS客户购买行为11前言12销售行为与购买行为13关于销售机会点6第二讲 顾问式销售的几个基本概念 121问题点122需求143利益144购买循环165优先顺序17第三讲 关于购买循环 181销售对话的路径182销售代表的决策VS客户的决策203优先顺序的调整21第四讲 SPIN与FAB231引言232何为FAB233把握产品利益29第五讲 顾问式销售对话策略291销售对话所隐藏的基本策略292购买循环的决策点3
3、23决策点处的“跳跃”354销售对话铁律36第六讲 SPIN技术进阶371状况性询问372问题性询问383暗示性询问414.需求效益问题询问43第七讲 SPIN与PSS451引言452关于PSS453SPIN与接近阶段474SPIN与调查阶段505SPIN与成交阶段51第八讲 SPIN运用关键准备521引言522为何顾客不认可产品优点543如何从客户角度准备产品优544如何从新角度认识客户反论56第九讲 状况性询问进阶571状况询问的目的572于问题点583如何有效使用状况询问60第十讲 问题性询问进阶 631.问题性询问632.如何有效使用问题询问65第十一讲 暗示性询问进阶701引言702
4、暗示性询问的目的713暗示性询问的对象734暗示性询问的影响735如何策划暗示性询问74第十二讲 需求确认询问进阶 771需求确认询问的目的772ICE模式793需求确认询问的时机8013第一讲 销售行为VS客户购买行为1前言2销售行为与购买行为3关于销售机会点4销售阶段与机会点第一节 销售行为与购买行为【本讲重点】销售行为购买行为销售行为与购买行为的差异销售机会点模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需
5、求确认询问。顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。销售行为图11 销售行为七步法表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化。图11中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是
6、，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。购买行为如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。图12 购买行为七阶段购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的模式的另外一个基础即客户决策指导。销售行为与购买行为的差异传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度不同。正因
7、为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。1差异一对销售行为而言销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种说法在某些情况下是可以理解的。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。对购买行为而言购买行为决定销售行为。很
8、多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。2差异二销售代表关心的是产品和服务的明显性特征在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用产品的特征与客户建立联系。客户关心的是目前所
9、用的技术和将要更新的技术的关联客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。这是二者非常重要的一个区别。销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上，这是一种质的跳跃。实际上，市场上只有10的销售代表才能完成这种跳跃。这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。3差异三销售代表关心的是如何解决销售中的障碍为什么销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程
10、中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？大多数情况是后者。客户关心的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，经常能看到以下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些问题。4差异四销售代表关心如何将产品向客户说明清楚产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模
11、式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的意义就格外重大。【自检】请做下列归类题，将属于销售行为和
12、购买行为的内容分别归入桶和桶中。如何将产品向客户说明清楚如何理解产品对解决自身问题的意义如何解决销售中的障碍解决目前面临的问题产品和服务的明显特征目前所用的技术和将要更新的技术的关联见参考答案11第三节 关于销售机会点对话A请看下面一段销售对话：人物：S销售代表 C客户S：请问贵公司是做什么行业的？C：软件设计。S：现在公司有多少人？C：大约40人吧。S：年销售额是多少？C：2，000多万元。S：你们是通过什么方式销售产品的？C：我们是通过代理商。S：你们的竞争对手是谁？C：你到底想干什么？对于销售对话，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把握好销售机会点，销售行为和购
13、买行为才能真正实现双赢。下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话的分析来了解什么是销售机会点。对话B人物：和老师某知名销售总监：据你看来，销售对话有哪些特征性的东西？：销售代表强压给客户一些问题。：这是不是更多的是一种状况性的询问？：对。而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。：那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不对？：对。：销售机会点的产生是通过什么方式呢？：就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。：那
