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1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问cnshu, 加入必要时可将此文件解密房地产定位营销技巧一、容积率配置技巧 如果在北京市有块面积5 000平方米的住宅用地,分别由不同的人进行产品定位,有的人可能会尽量节约和控制一楼面积,采用开放空间设计,塑造单栋高层建筑,以创造高层空间价值;有的人可能会将可建总建筑面积尽量用于低矮楼层(例如一、二楼),规划矮胖型建筑物,一方面把握临街店面商业价值,一方面节省建筑成本;有的人可能规划数栋建筑,高矮参差,既能丰富造型,又能视栋别用途作弹性规划。不论基于何种原因,产品定位的最终结果势必
2、在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物,而所谓的容积率利用,就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。 同样一块土地,因为目的不同,可能导致不同的容积率利用方式。一般而言,定位者要考虑的原则或目的大抵有下列数个角度:(1)空间价值与容积率利用的关系,例如商业气息浓厚的区域,一楼店面价值可能数倍于高楼层的价值,因此总可建建筑面积应尽量分配于低楼层;反之,商业气息弱的区域,则可以考虑向高楼层建筑*近。(2)建筑成本与容积率利用方式的关系,越是高耸或造型特殊的建筑,其营建成本愈高,因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值,以决定最佳容积率利用原则。(3)建筑工
3、期与容积率利用方式的关系,例如两栋10层的建筑与单栋20层的建筑,前者的施工期将比后者节省许多,而工期将直接影响投资回收的速度及营业的风险。(4)市场接受性与容积率利用方式的关系,例如在高楼层建筑接受意愿不高的区域,若考虑作高层建筑的规划,就要审慎评估市场风险。(5)周围建筑物状况与容积率利用方式的关系,例如处于一片低矮建筑物区域,则向高层建筑发展,成为此区域的标志性建筑物;或向中层发展,在高度上暂领风骚;或规划低矮建筑,以从众随俗?考虑了以上各种主、客观限制条件及特定目的后,最后就要真正进行容积率的分配。以使容积率能作最充分、合理的利用! 二、公共设施的定位技巧 在一般购房者的观念中,总希望
4、所购买的房子,其公共设施;所占的比例愈低愈好,因为公共设施常被认为是虚的,徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好,诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗? 事实上,越是先进的国家如欧、美、日等国,越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划,来衡量建筑物的品质及价值,而我国在不断追求提高居住水准的潮流下,也必然将朝这种趋势发展。就发展商或产品定位者而言,要认清许多公共设施之所以难被购房者接受,是由于设施本身不实惠,或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解,所以除了法定必要设施,需要运用规划力求经济实惠以外,还需要
5、明确辨别下列几种公共设施的功能及效益,才能针对个案性质作合理定位。 (一)具有保值效果的公共设施,例如宽敞的门厅、走道等,这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品,这种公共设施尤其重要。 (二)具有实用性质的公共设施,例如停车位、健身房、游泳池,或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性,例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事,但是通过公共设施的分摊,却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。 (三)具有收益机会的公共设施,例如地下室的商业空间、停车位,或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等
6、。由于这种设施的使用可收取租金或使用费,对于分摊设施的购买者而言,相当于购买有收益价值的长期投资标的,不仅可补贴管理费,同时也较易维护整体建筑的品质,在使用价值高的地段是颇为适当的设施定位。 (四)对环境有改观的公共设施如绿地、花园等,虽增加投入,但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。 公共设施的规划将越来越受到重视,产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能,可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。 三、楼层用途的定位技巧不同的人对各楼层空间的需求不同,也就是各个楼层事实上是不同的市场,具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等,而这些差异的存在,能给予从事产品定位的人发挥创
7、意的机会。我们可将一幢大楼的立体空间,分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。 (一)是顶楼市场,这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面,都比其他楼层更具有得天独厚的条件,又由于每栋楼只有一个顶楼楼层,这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。 (二)是门面市场,通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性(例如临路的店面、办公室),或者有将外界环境内部化的机会(例如拥有庭院的住宅)。这种地利条件及稀有性,使得门面市场的价值不但比其他楼层高,而且还常出现求过于供的现象。 (三)是地下室市场,这种产品有时具备独立功能及用途(例如作为商场或停车位),有时则可能成为其
8、他楼层的连带产品(例如作为一楼的私有地下室,或其他楼层的共有设施空间)。 (四)是中间层市场,包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限,而其所占有的空间比例又最大,因此一般所称不动产市场景气与否,多半是指中间层市场的供需状况而言。 就产品定位者而言,除了要辨别不同楼层市场的异质性之外,还要注意下列事项,以充分发挥空间的附加价值。 (一)妥善运用规划,以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段,借助一楼带二楼或地下室合并规划,以增加门面市场的供给量;或顶楼采取楼中楼设计,能满足更多的顶楼市场需求者,都是创造更高价值空间的好方法。 (二)明确区分不同楼层市
9、场,以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性,在规划上须注意维持良好动线及联外机会;顶楼市场追求通风、采光及视野等条件,因此须注意栋距、开窗、隔热等设计。 (三)合理利用容积率,以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度,超越邻近建筑物高度;增加高楼层面积,以塑造“准顶楼”空间(即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层);或利用二叠或三叠规划,使得有天(顶楼)有地(一楼)的空间增加。 四、房地产持有的定位技巧 (一)长期持有。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言,可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利,从事现房或预售房买进卖出
10、赚取价差的投资人,也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊,它既具有稀缺性、保值增值性,又具有区域异质性(包括自然环境及人文社会经济),因此对许多投资房地产的企业或个人而言,长期持有的投资策略,似乎比其他的财产更具有意义。 那么究竟应如何作产品定位,即如何利用土地,才能赚取不动产长期持有的利益呢?首先,要先辨别获得长期利益的几种途径:一是租赁;二是经营或使用收入,也就是不动产所有者即经营者或使用者,自行利用空间赚取商业经营的利益;第三是保值或增值利益,这种利益可能来自于通货膨胀效果,可能由于社会进步或环境改良,也可能因为其他土地先行使用,导致后利用的价值土地水涨船高。 不论是
11、否赚取租赁或经营利益,绝大多数长期持有的土地,其最大利益来自于增值。为谋取增值的实务做法也有不少,例如,短期内尚无利用或开发价值的土地,可采取消极的养地策略;对于已初现地段价值的土地,则可采取先建后售策略;再者如麦当劳的做法,先找到好地,兴建商场,通过经营带动当地商业气息后,就自然可坐享不动产的增值利益! 长期持有土地,必须要能赚取合理的时间报酬才有意义,因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度,规划阶段性的产品及经营与财务计划,以确保全过程利益最大。 (二)短期获利。大多数的投资标的,都有短线或长线不同的获利操作方式,不动产投资也不例外,通常它包括了土地开发、投资兴建、房屋买卖、房屋出租
12、、房屋经营等时间长度不同的获利途径。对于希望短期获利的不动产投资者而言,除了只图买进卖出、赚取时机价差的方式之外,如果想在有限时间内创造不动产附加价值,以增加投资利益,则须借助有效的产品定位。 因此,希望短期获利的不动产产品定位,要特别注意收益实现的可能性及投入资金的效率。下面几个方案,有助于提高不动产短期投资利益。 (一)改装产品,创造附加价值。这种方式常见于旧屋投资市场,也就是买人尚有更新价值的旧建筑物,保留其基本结构,仅作平面隔局或外观等的改建,以再重新出售获利,这种做法由于投入成本少,工期短,著改建得当,通常能在很短的时间内赚取理想的报酬。 (二)规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高
13、销售率。例如不动产市场不景气时,许多反应快的发展商就推出低总价的套房或二房型的产品,并搭配工程零付款等的付款条件,以刺激买气,快速销售完毕。这种做法的效果在于先确定销售成绩再进行施工,可降低财务风险,只是要注意避免吸引大多的投资客户,造成销售率虽高,但退户率或客户不履约付款的比率也高的窘境。 (三)规划短工期的传统产品,以节省成本,提高投资报酬。通常工期越长,资金风险越高,而投资回收的时间也久。因此基于投资报酬的考虑,短工期、需求稳定的产品(例如5层7层住宅),通常也能兼顾市场接受性及财务可行性,达到短期获利的目的。即使在经济效益上不宜规划短工期的产品,仍应设法运用技术缩短工期,以提高资金效率
14、。 (四)尝试领先市场的创新产品,以吸收早期开创性的市场。例如有不少个案,将楼层挑高,规划夹层空间,以增加卖点,强化短期销售效果。这些边际产品只要抢得先机,顺利过关,一般都能创造短期投资的利益。 以上几个产品定位的方向,可提供投资不动产并希望短期获利的企业或个人参考。在实务上,以追求短期获利为目标的产品定位,通常赚得快及赚得顺,要比赚得多更为重要! 五、经济环境变化时的产品定位 (一)通货膨胀压力大时的产品定位。在经济景气循环的情况下,难免会因为景气热旺、游资充裕,过多的资金追逐过少的物品,而导致物价上涨,引发通货膨胀的压力。要判别通货膨胀是否存在,仅须观察物价上涨率是否持续一段时期都在5以上
15、,若是,就可以断定我们正面临通货膨胀的压力。此时由于货币不断地贬值,物价不断地上涨,商品一旦售出,要想以原先成本再行补货,已不太可能,所以通货膨胀时持物待价而沽,已成为一般商品所有者普遍的心态。不动产市场受通货膨胀的影响尤其明显,因为不动产除了自住自用外,还具有保值、增值的特性,所以在通货膨胀时期,不动产往往成为投资人的首选。就发展商而言,在预售时如果房屋已售出,其可收入的金额已固定,而其营建成本却尚未发生,虽然发包给承建商,营建成本也已固定,但是在营建合约中往往有明确规定,即物价上涨一定成数以上时,营建成本也要跟着调整,使得发展商的营建成本,在通货膨胀时期,面对增加的机会大为提高。为避免这种收入固定而成本却持续上涨的不利局面,发展商在通货膨胀时期应慎选产品。选择产品时,应注意下列事项: (1)产品的施工期限不宜过长; (2)产品要以能克服余屋销售压力的设计为主; (3)针对投资人的保值心理设计产品。 土地除非拆掉建筑物重新再建,否则其数量会越来越少,在稀少性及不可再生性的特性下,不动产产品就越发珍贵,特别是在通货膨胀时期,更应慎选产品,以免暴殓天物。 (二)市场不景气时的产