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1、营销案例-实战成就实效 序言：因为热爱，所以专注 序言：因为热爱，所以专注 年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联纵智达。人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻祥当我是师长，对我充满了信任，我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情
2、。和许多联纵智达的同仁一样，他们来自中国营销的最前沿，曾经是企业中营销的一分子，他们在营销的战场上摸爬滚打，因为热爱营销而专注营销。在我的同事中，云飞和喻祥都是很刻苦的人，他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此，他们也总是进步。三年多以来，他们在营销咨询的路上走得踏踏实实，我敢说，他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。自创办联纵智达七年以来，最令我感到高兴的是，联纵智达的队伍越来越壮大，我们的咨询师也在学习中不断进步和成长，特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊，这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例，云飞、喻祥作为项目的主力参与者，以其亲
3、身经历的视角，呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教，观点的对错与否，并不是本书的焦点，重要的在于能给您一些有益的启迪。这就够了！话题1 产品的灵魂在哪里 话题1 产品的灵魂在哪里引 子 你了解你的产品吗 个队员在场上抢来抢去，挥汗如雨，在享受足球比赛过程的同时，我们更在乎那脚精彩的射门。卖产品也一样，当你和经销商一起花了很多精力把产品送到了终端，你最想得到的还是让消费者“买”回去。“谁离消费者最近？”无疑是终端，如果终端做不好，就像足球场上的前锋脚劲不足一样，结果会前功尽弃。射门的次数不在多，在于精和准。终端也一样，终端的营业力高不高，才是关键的所在。从下面的案例里，我们会了解为什么
4、终端少了，销量还能不降反升的真正原因。案 例 “辉山”液态奶的三次核心卖点提炼如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速
5、发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。第一次提炼：营养让消费者真正认识牛奶年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低，这就是现实的状况。其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水平的（沈阳为吨 天，全国城市平均为吨 天）。仅从液态奶现有的销量看，就
6、具有巨大的上升空间。 更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于吨 天。沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。然而为什么会出现这样的状况呢？经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此
7、，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低这就是现实。因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：鲜牛奶和奶粉的区别喝鲜牛奶的个理由喝辉山奶，让孩子更聪明！牛奶补钙最经济牛奶的个保健功能牛奶让我如此的美丽常看电视，特别需要喝牛奶牛奶有助儿童的智力发育等等！在媒体组合上，
8、采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。一年花了万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了倍以上，年底，辉山接近一个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。第二次提炼：纯卖的就是差异性经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。教育期的
9、问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的启
10、示。启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。 消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做； 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者； 在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中
11、，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来； 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。第三次提炼：新鲜领先竞争者阻击竞争者年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据以上，甚至有时达到）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。新鲜，消费者最关心的产品属性当消费者已经
12、知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：产品属性对消费者购买牛奶影响度调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？新鲜度，竞争品牌的软肋从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的
13、过程：生产线仓库长途运输市经销商零售终端这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和市经销商配货。由于竞争厂家距离市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要天。辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线零售终端。辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要个小时。所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软
14、肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ 为什么是家乡的牛奶辉山品牌的“屋顶包”在市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。 引入副品牌“珍鲜”辉山
15、品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是：隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“”，增加了时尚的气息和流行元素。在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍鲜屋，“新鲜上市”！ 新鲜的支撑体系辉山珍鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势打“辉山”牌。奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。运输时间上：本地的运输条件决定了其“小时到餐桌”成为可能。为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我
