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1、第 1 讲第 章第 2 周 星期 一 第 3-4 节标题:第一讲 公关涵义与职能授课班级上课地点 教学目标能力目标： 能分清公共关系与人际关系、广告及宣传的异同点。知识目标： 掌握公共关系的涵义及相关实践活动的区分，知道公共关系的主要职能。 重点难点及解决方法教学重点： 公共关系的涵义与职能教学难点：公共关系与其它相关活动的比较解决办法：通过公共关系与相关实践活动的不同方面的比较来进行区分。思考或作业: 学生训练：用表格来表示公共关系与人际关系、广告、宣传的异同点。后记： 上篇 公关理论与实务第一讲 公关涵义与职能（2课时）第一步：说明课程安排，介绍授课目标和考核要求；（15分钟）第二步：课程
2、导入：一、认识公共关系讨论一：从定义中可以看出公共关系的目的是什么？讨论二：你有哪些主要的社会关系？（以此引出社会关系与公共关系的区别）社会关系是指人们在共同的社会活动过程中所造成的以生产关系为基础的一切相互关系的总称。人们在生产劳动中结成生产关系，又在其他的各种社会活动中结成各种社会关系。 物质关系：（生产关系）（基础）社会关系 思想关系：政治关系、法律关系、道德关系、宗教关系等。而公共关系不同于这些具体的社会关系，因为公共关系本身并不是组织的经济行为、政治行为的产物，而是组织的传播沟通行为的产物。由于在生产中、政治活动中、法律等活动中都需要传播与沟通，因此，公共关系渗透于其他具体的社会关系
3、中。简而言之：公共关系只是渗透在其他具体社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即信息交流关系。二、公共关系的职能出示案例 华旗倒“旗”讨论三：从华旗“旗倒”的原因看公共关系的职能。总结：旗倒原因：1华旗没有处理好相关信息华旗倒旗的根本原因不是它有质量问题，而是没有公关意识所致。当消费指南杂志的邀请函到了公司，他们没加理睬，原因是参加此次会议须交8000元的会议费，他们每年可以收到几千封信函，很多广告都要他们掏钱，企业没有这么大的财力、精力，但是没有想到轻工部下面办的这个消费指南杂志的能量会这么大，以至于给企业造成那么大损失。所以，公共关系在组织的经营管
4、理活动中，首先要发挥信息情报的收集、整理、分析、评估的作用，充当组织的耳目，这样，才不至于连消费指南是“哪路神仙”都不知道。（信息采集功能）2在遇到困境时缺少智囊团的参谋在华旗将要或已经发生危机的时候，拿不出一套有计划的、有策略的系统方案，以至于毫无对策，眼睁睁地看着一个正处于良好的发展态势的企业任人宰割。这也体现出该企业没有公关意识淡薄，公共关系在组织中不仅仅是做宣传工作，它的最高层次是充当组织的智囊，发挥着咨询、建议和参谋的功能。（参谋决策功能）3华旗倒旗的第三个惨痛教训就是没有适时地沟通与宣传当1992年10月份国家技术监督局将华旗果茶定位不合格产品时，华旗就应该站出来为自己辩解，通过舆
5、论的力量来澄清事实，征得公众的理解和同情。时间过去了两个多月后，在1993年1月9日，国家技术监督局在一次新闻发布会上再次公布华旗为不合格产品时，华旗再次放弃一次为自己辩解的机会。华旗连续失去了为自己辩解与宣传的机会，不知道运用大众媒介为自己申辩和公布事实的真相，只是默默地做了他该做的事情。所以企业要利用公共关系的宣传功能，不但积极地利用媒介宣传自己，更要运用媒介保护自己，当企业受到不公正的待遇时，不应该忍气吞声，而要利用各种途径让公众支持、了解自己。（宣传功能）4缺乏与它所面对的各种公众的沟通与协调工作事件发生后，华旗的领导人应该做大量的协调工作，对内，应该安抚好员工，让他们知晓组织目前遇到
6、的困境，稳定住后方。对外应该与相关的销售网络进行解释，并且尽快派人把商店正在上柜的果茶标签及经营部门所有存货的标签更换成新标签，指派一些精通产品业务的人员到几个主要销售点站柜，一方面向顾客做解释工作，接受咨询；另一方面虚心听取他们的意见，并可对顾客发布一定的承诺，鼓励他们发现产品的质量问题，并给他们适当的奖励。另外，派人到国家质量监督局解释说明情况，征得政府部门的支持和帮助，可以邀请各方代表参观企业的生产线，并公布事实真相，争取公众同情，树立受害者形象。最终打消公众对产品的疑虑，树立华旗追求完美质量的全新形象。而这些做法都是公共关系协调功能所应该体现的。（协调功能）三、公关活动与其它实践活动的
7、识别（25分钟）讨论四：人际关系就是公共关系吗？区别：1.主体不同：公共关系社会组织；人际关系个人。2.活动范围不同：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及舆论，包括一切对塑造和宣传组织形象有益的活动。人际关系包括许多与组织无关的私人关系。 虽然公共关系包含人际关系的内容，但不是所有的人际关系都是公共关系。另外，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，而人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。3职能不同：公共关系社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理职能。它通过塑造形象、宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际关系：处理的是
8、人际关系问题，它是通过人际传播与沟通、增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关系，寻求需求的满足。4性质不同：公共关系：是建立在互利互惠的利益基础上；人际关系：多是以一定的血缘、地缘、业缘、事缘相联系的。双方可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。联系：1从内容上看，公共关系包括了部分人际关系。虽然公共关系的主体与客体都是社会组织，但牵涉到具体的活动，都离不开具体的人。比如，会晤、接洽等，都是由具体的个人代表各自的组织进行信息交流、感情的沟通，从而促进公共关系目标的实现。因此，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。2 从方法上看公关
9、实务包括了人际沟通的技巧。公关活动需要采取人际沟通的技巧和手段，来充实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率，虽然人际沟通的面相对窄一些，但由于它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快。特别是公关人员良好的交际素质与涵养，对增进双方理解，加深友谊，消除误解，具有得天独厚的优越性。出示图片B 广告（商业广告与公关广告）讨论五：做广告也是公共关系手段吗？广告：是付费使用传播媒介的劝说活动。广告可分：商业广告：以推销商品、劳务为内容和目的，劝说顾客购买商品，接受劳动。 非商业广告：A公关广告：以推销介绍广告主的观念、形象为内容，目的是增进公众对组织的了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度。 B社会
10、性广告：关于道德、观念宣传、政府机关、社会团体的通知、公告及征婚、寻人、红白喜事公告等。区别 1.目的不同：公关树立组织的整体形象，使组织能够长期地生存和发展。广告通过传播媒介对消费者进行劝说，目的在于迅速地打开某种商品或某项服务的销路。2传播原则不同：公关要求传播的信息既真实可靠，又要公开事实真相，不能歪曲事实，遮掩真实。有一说一，有二说二，因此，真实性、公开性是公共关系的传播原则。广告要求传播的信息既真实可靠，又要有感染力。允许使用既能引起人们的兴趣，但又不致使人们受骗的夸张、渲染、虚构等手法。因此，真实性和艺术性是广告的传播原则。 3适用范围不同：公关适用一切社会组织；广告主要适用工商企
11、业。 4评价标准不同：公关重整体效果，评价标准复杂，一般以公众态度的转变、舆论的好坏等来评价，因此，不能在短期内作出评价。广告重具体效果，广告做出，3个月内，看商品的销售量。共同点 1.公共关系与广告一样，要借助传播媒介来传递信息。2树立组织形象。公关的直接目的是为了组织树立形象和信誉；而广告的客观效果也是组织形象的某种宣传，所以广告也常具有公关的性质。出示图片C 宣传讨论六：宣传活动等同于公关活动吗？宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说的活动。区别1目的不同：公关是争取社会各界的理解、支持和合作；宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想。2方式不同
12、：公关重视信息的双向沟通；宣传侧重于单向传播。3原则不同：公关尊重事实，力戒偏颇，既报喜又报忧，以真诚的态度去取得公众对自己的正确理解、支持和合作。宣传为引起公众的重视，宣传既可以通过实事求是，有可以通过对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜不报忧的方式进行。4效果不同：公关以实事求是的原则，真诚的态度开展工作，会使公众感到诚实可信，易获得公众信赖；宣传有时由于对事实的夸张、渲染和歪曲会引起公众的疑问和失望。共同点 宣传是一种劝说活动，公关也含有劝说活动的内容。公关和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动。公关活动可借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论经验和技巧来开展工作。四、学生训练：（10分钟）用表格来表示公共关系与人际关系、广告、宣传的异同点。6
