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1、第8章 消费者的个性、自我概念与生活方式 一、消费者的个性 （一）个性的含义 个性，又称人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量个性便有助于预测消费者行为。 （二）个性的特征 个性的整体性：所有组成个性的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 个性的独特性：许多个性特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的； 个性的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装； 个性的自我服务性
2、：个性特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的； 个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。 （三）个性理论 1.精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成） 本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。 自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。 超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事
3、像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。） 弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在50年代最为流行。 精神分析理论在营销中的应用 狄克特认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。 动机研究者倾向于对本我感兴趣，如果营销员知道了
4、目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。 企业也可以将自己的战略目标锁定在自我或超我上。 同时诉诸于本我和超我：“一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。” 由于其夸张的声明，动机研究在可信性上受到了很大限制。2.荣格的“原型”概念 社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成（弗洛伊德主要从本能或性本能的角度）。 荣格认为，人类历史中存在一种对过去的共同记忆的积累。荣格称这些共同拥有的记忆为“原型” 。例如，荣格曾经解释为什么许多人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积累的
5、共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。 荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。比如把一种产品描绘成远古传说中补天的“女娲”、射日的“后羿”，或者荷马时代的英雄。3.霍尼的人格分类 霍尼等人也采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按人格将人分为三种类型： 顺从型：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。 攻击型：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。 我行我素型：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。 营销启示：比如在广告中可
6、以把漱口液或香皂视为得到社会认同的一种手段进行宣传；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作为在社会中取得成功的一种手段来宣传；而在一个传统和被压抑的社会群体中对茶进行宣传。 4.特质理论 特质理论认为，人格是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为人格的持续方面。 特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。 特质与消费者行为有着密切的联系 80年代初期，采用计算机
7、的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。 但总体来讲，人格特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000个可以辨别的人格特质。 （四）个性与消费者行为关系 1.个性与信息搜寻行为 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。 T型个性。即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的
8、产品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和担心。 2.个性与产品选择 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其人格的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量） 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同人格类
9、型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。 3.个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于有某一特定人格特征的消费者。如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。
10、试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。 4.人格与创新的采用 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面： 种类广度：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。 对不确定性的态度（冒险精神） 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内
11、部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。 最优刺激水平：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。 二、自我概念（一）自我概念的定义与构成 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。 （二）自我概念的测量 让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、
12、成功、敏感、进取等。市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。 马赫塔提出了1 5对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量表（如下表）在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效 （三）自我概念与消费者行为之间的关联性 人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点。 消费者为什么这样做的理论解释： 自我认同：肯定并表现真实的自我。 社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、
13、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。 当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。定位和提供“改变自我的产品” 消费者常常通过使用“改变自我的产品” ，来尽可能表现他们的与众不同。 维莉塔的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表达自我个性的消费者。 消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。 消费者有时会使
14、用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。 肖顿对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。 自我概念对汽车消费行为的影响 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。 谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜； 自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。 在营销中的应用
15、 庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。 花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。 自我概念对啤酒等消费行为的影响 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。 其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。 三、生活方式（一）什么是生活方式 指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。 （二）生活方式的测量与分类 AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。
