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1、第一章 网络营销概述本章导读 网络营销的产生与发展 网络营销的概念、特点和内容 网路营销的支持环境与实施条件 网络营销的常用工具 网络营销方法 网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”微软公司董事长 比尔盖茨1.1网络营销的产生与发展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及以及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日常工作和生活息息相关。从企业的角度看，企业利用internet收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个
2、企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的体现。网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的事情。让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，了解网络营销的产生和发展的历程。1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年10月，网络广告诞生。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。其主页上开始有AT&T等14个客户
3、的Banner广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。1997年3月，中国第一个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网（）。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。从以上事件可以看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉发展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的发展。1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的发展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术和通信技术的应用和发展，互联网络给全世界范围内得到迅速发展和普
4、及，它是一种集通信技术和信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将不同类型的网络和不同机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享和网络信息的共享。网络是计算机之间实现资源共享和信息交换的最佳方式。企业利用互联网开展经营活动，是社会经济发展的必然要求。2.消费者观念的改变是网络营销产生的观念原因满足消费者的需求始终是市场营销的核心和目的。在市场经济快速发展的今天，消费者对产品的可选择性以及参与营销过程的积极性都在显著增强，消费者主导的时代已经来临，消费观念发生了很大变化，由过去的被动接受到现在的主动搜寻。互联网这一媒体恰恰迎合了消费者观念的变化，世界各地企业纷纷上网为消费者提供
5、各种类型的信息服务，并把抢占这一制高点作为获取未来竞争优势的重要途径。3.激烈的市场竞争是网络营销产生的现实原因随着市场竞争的日益激烈化，企业未来为了在竞争中获得优势，不断推出各种营销手段来吸引客户，传统的营销手段已经不能帮助企业取得优势，企业必须寻求营销方式的创新，在更深层次上对传统企业进行改造，降低营销成本、提高营销效率。网络营销的产生给企业带来了新的契机，企业开展网络营销，可以避免占用大量的资金，经营方面则可以突破地域的限制，真正做到全年无休息日，并且还可以方便地采集并反馈客户信息。网络营销从根本上增强了企业的竞争优势。1.1.3我国网络营销的发展现状现阶段，我国网络营销的发展很快，企业
6、开始意识到网络营销是一种必然趋势，并逐步向电子商务和网络营销的方向努力，发展现状如下：1.企业网站的网络营销水平比以往有了很大的提高规范的网站优化思想开始得到越来越多的企业认可，企业开始对网站的营销思想进行探究，并以营销理念来构建网站，企业更加注重网站的整体推广方案，而不是仅仅满足于单纯的一两种网站推广产品，网站的网络营销水平进一步提高。2.搜索引擎营销向深层次、专业化方向发展搜索引擎是企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；搜索引擎营销服务市场以提供搜索引擎广告和搜索排名服务为主，逐步向深层次、专
7、业化方向发展。3.网络营销的手段和方式更加多样化目前，企业将各种营销手段综合运用于营销领域，如，电子邮电、新闻组、邮电列表、搜索引擎、网络广告以及网上市场调查、网站流量分析等众多网络营销手段和工具的使用，使企业开始真正走上营销网络之路。4.网络营销人才将成为社会热门人才目前企业虽然认识到了网络营销的重要性，但却苦于找不到既懂市场营销理论又懂网络营销技术的专业网络营销人才。每年网络营销人才的需求量都很大，各大专院校也开始进行网络营销人才的培养，但这种人才培养需要向“实用性”方向发展。当然，企业在实施网络营销过程中也存在一系列的问题：1.地区发展不平衡我国网络营销的发展从地域上看极不均衡，东南沿海
8、经济发达的地区，企业对网络营销的认识深刻，网络营销实践较多，而在北方和西部内陆省份经济欠发达的地区，网络营销还没有被大多数企业真正认识，网络营销的实践较少。2.部分企业对网络营销认识不够从全国范围来看，有相当一部分企业的网络竞争意识不强，对网络营销认识不清，他们还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。1.2网络营销的概念、特点和内容1.2.1网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基
9、本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：1. 网络营销是企业整体营销战略的一部分，与传统营销一起构成了企业的现代营销体系。2.网络营销的理论基础是现代营销学理论，网络营销的理论仍然以市场营销学的理论框架为基础，并不是与传统市场营销存在本质的不同。3.网络营销的主要手段是互联网，凡是以互联网为手段营造企业网上经营环境的各种活动都属于网络营销的范畴。1.2.2网络营销的特点网络营销具有如下特点;1.公平性网络营销中的所有企业都站在同一起跑线上，公平性只是意味着不同的公司、不同的个人提供平等的竞争机会。2.交互性互联网络可以展示商品目录、联结资料库
10、提供有关商品信息的查询，可以与客户做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查。3.对称性在网络营销中，互联网使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要的任何信息，并能得到有关专家的指导，从而大大减少了其与商家间关于产品和服务的信息不对称。4.模糊性由于互联网，许多人们习以为常的边界变得模糊。其中最显著的企业边界的模糊、生产者和消费者边界的模糊、产品和服务边界的模糊；网络营销边界的模糊性使经济活动变得扑朔迷离、难以分辨，从而使企业的网络营销具有一定的复杂性。5.垄断性网络营销的垄断是有创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现会使新的垄断者不断
11、取代旧的领导者。6.多重性在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。7.快捷性由于互联网，经济生活产生了快速运行的特征。客户可以迅速搜索到所需要的任何信息，对市场做出即时反应。8.正反馈性在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。9.全球性由于互联网超越了国界和地区的限制，整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货贝、商品和服务的快速流动促进了经济一体化的进程。10.实践性网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性。没有足够多的网络营销经验可供参考，各个领域都需要企业自己去实践。1.2.3网络营销的内容体系从网络营销的管
12、理目标来看，网络营销的内容主要包括以下几个方面：1.网络商务信息处理信息是决策的依据，网络商务信息在Internet上是海量的，是否掌握了网络商务信息的处理能力，是衡量一个企业网络营销能力的标准。这项能力主要包括利用互联网络收集企业所需要的信息的能力，将企业的信息按一定的发布渠道发布出去的能力和信息的发布的效果管理能力。2.以营销思想为导向的网站建设与管理以营销思想为导向的企业网站建设工作应当包括良好域名的构建、网站内容的优化和网站的推广等一系列内容，这是网络营销的一项主题内容。3.网络广告管理与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告以及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，
13、是实施现代营销战略的重要媒体，不仅目标准确，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。4.网络营销4C策略传统的市场营销策略由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的地位。以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C网络市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。而网络的互动性使得客户能
14、够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到了加强。这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始整个营销过程。在这种消费者占主动地位的环境下，网络营销的各种策略组合会发生怎样的变化，则是这部分研究的主要目标。5.在线客户关系管理用户行为研究、用户资料管理和有效利用客户关系营销策略的效果评价、有效利用在线服务的手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合 用户在企业的不同阶段，企业网络营销内容的侧重点会有所不同。网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些属于长期性、连续性的管理内容。1.3网络营销的支持环境
15、与实施条件1.3.1网络营销的支持环境从系统论的观点来看，环境是指处于系统之外对系统有影响和作用的各种要素的总称。对网络营销而言，其环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。对于网络营销有影响的所有要素可以分为宏观环境和微观环境两个方面。1.宏观环境宏观环境要素是处于企业外部、对所有企业都会产生影响、企业不能自身控制的要素总和，主要包括一个国家或地区的法律、经济、人文与社会环境、科学技术与教育、自然环境以及人口等因素。宏观环境对企业短期利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。（1）政治法律环境。它包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。（2）经济环境。经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人文与社会环境。人文与社会环境的内容很丰富，在不同国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视对人文与社会环境的研究。（4）科学技术与教育水平。科学技术对于促进经济社会发展的作用日益显著，科学技术的基础是教育，因此，科学技术与教育是客观环境的基本组成部分。（5）自
