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1、凡客诚品网络营销网络营销课程设计说明书设计题目: 凡客诚品网络营销 院 系： 经济管理学院 专业班级： 电子商务09-1 学生姓名：谢丽杰、赵晨伟、王英、张燕玲 指导教师： 侯 艳 辉 2013年 01 月 10 日目 录1序言51.1问题的提出51.2 国内外研究现状62.网络营销环境分析82.1市场环境分析82.2企业形象分析92.3产品分析102.4 竞争分析112.5消费者分析133.凡客诚品SWOT分析153.1凡客4P运营模式的优势分析（S）153.2凡客劣势分析（w）193.3.挑战中的机遇（O）203.4凡客面临的危机分析（T）214 网络营销策略224.1营销目标和战略重点2
2、24.2目标市场细分和定位224.3产品策略244.4价格策略254.5渠道策略264.6促销策略264.7营销网站规划、设计和推广策略275.客户关系管理325.1建立多渠道客户资料收集与沟通方式335.2实现客源渠道与销售的整合联系335.3凡客诚品的客户管理与经营数据挖掘335.4奉行不定时发动媒体效应，来创造机会，在不断创造中前进345.5坚守职业道德346方案实施计划356.1确定负责部门、人员、职能及营销预算356.2综合各部门意见，构建网站交互平台366.3制定网站推广方案并实施366.4网络营销效果评估及改进366.5全面网络营销实施377 可行性分析377.1技术支持377.
3、2资金支持377.3客户心理需求387.4品牌效应38参考文献39指导教师评语 指导教师： 年 月 日成绩评定姓 名分工任务名称成 绩谢丽杰国内外研究、市场环境分析赵晨伟凡客诚品SWOT分析王英客户关系管理、实施方案、可行性分析张燕玲市场营销策略1序言1.1问题的提出自从进入21世纪以来，我国联网使用者的人数在连年增多。今年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称报告)。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。另外，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手
4、机网民增幅较2009年趋缓。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。图1 中国宽带网民规模1.2 国内外研究现状1.2.1 国外市场研究 电子商务的提出最终是为了加快信息流、商流和资金流的处理速度，对于企业来说直接带来了成本的下降和服务质量的提
5、升，增强了企业的综合竞争力。企业信息化的发展是渐进式的，通过ERP等应用系统的实施提高企业的整体运作效率，然后与社会信息化融合，实施电子商务。企业信息化在经历了萌芽、成长阶段后，已经进入成熟发展阶段，现正与电子商务相互融合，朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。电子商务经历了注意力经济阶段，走进了技术经济阶段，目前开始逐步进入务实的整合经济阶段，即把各种交易服务集合于一起的发展阶段，在贸易服务、互联网服务、运输服务、信用调查服务、资金结算服务、传统业务提供商之间构成一个大平台，实现信息资源共享，全方位服务于客户。由于电子商务服务方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据、信
6、息流为核心、商流为主体的全新战略。这意味着只要市场的开放程度纳入一定的规范，电子商务服务业就具备了“可贸易”的条件，将畅通无阻地进入国际贸易领域。随着国际电子商务环境的逐步完善，“可贸易”的条件日趋成熟，国际电子商务服务正从区域、经济体成员内信息聚合向跨区域、跨境和全球化电子商务交易服务发展，使得电子商务服务也从经济体内转向跨经济体、跨区域，以及全球化服务延伸。目前，各发达国家和地区正凭借其雄厚的经济实力及其在电子商务服务资源上的优势，力争在世界电子商务浪潮中保持主导地位；发展中国家也在积极探索如何缩小与发达国家在电子商务服务方面的差距。可以预言，电子商务服务将带动全球电子商务发展，成为新时期
7、国际电子商务发展的焦点问题，这预示着全球电子商务进入新一轮增长期。1.2.2 国内市场研究易观国际预测，中国互联网市场综合性、融合化发展趋势继续加强，服务范围覆盖即时通信、搜索引擎、电子商务等大多数互联网增值服务厂商数量会进一步增加。随着3G市场的发展，移动互联网具备了对现有宽带互联网诸多业务的承载能力，使得宽带互联网和Wap的融合趋势会进一步加强。从下图中可以看出网民的连年上升，通过图标可以预测2011年的网民数量会达到4.6亿。网民增长速度放缓，增长数量会集中在城镇农村地区，青少年的网民数量持续增加，网络应用得到充分发展。图2 中国网民数量以及互联网普及率中国电子商务始于1997年，虽然至
8、今才有4年发展历史，但电子商务的发展潜力和市场是巨大的。通过电脑网络来购买生活用品的人数也越来越多。中国投资咨询网讯，现在热衷于网络购物的人数已达1.42亿，相当于英国人口的两倍多。最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。如此庞大的网络购物群体，给电子商务企业带来的是多么大的市场空间。在淘宝、当当、亚马逊、卓越、京东做得风生水起的时候，有个轻型网络品牌店在电子商务的热潮中奋勇而起，它的名字就是凡客诚品（VANCL）。2.网络营销环境分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网
9、络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。2.1市场环境分析2.1.1网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产
10、者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：（1）生产者和消费者的直接网上交易在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。（2）市场的多样化、个性化和时变化原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。（3）市场细分的彻底化目前市场
11、变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。2.2企业形象分析现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(
12、尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。 人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十
13、”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。2.3产品分析 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓
14、越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。2.4 竞争分析 2.4.1市场领导者战略网上企业如果处于市场领导者地位，比如1688、淘宝和拍拍等。他们要采取扩大市场总需求的方式，具体内容包括：开发新用户，转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展；寻找网站在商务活动方面的新方向和新用途；通过各种促进销售的活动增加顾客使用量，包括提高旧有网上消费顾客在本站点的使用
