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1、一個廣告人，他的生活是怎樣度過的？1942年，被稱為智威湯遜乃至美國廣告教父、42歲就從JWT退休的韋伯楊，在新墨西哥州的一個果園裏種植蘋果。當年6月，應廣告時代之邀，開始匿名撰寫廣告人日記。 在這18個月中，韋伯楊忠實記錄了自己的生活點滴和思考，在他從容、不失睿智的敍述中，我們可以探察到，一個廣告人的生活和廣告智慧，是如何質樸地融合為一體的。 雖然距離本書寫作已經過去66年，我們仍然認為，這個日記對我們探索廣告智慧、考究廣告淵源以及廣告本身的變化，具有重要的啟示意義。本書譯者：林以德 連瑜清 李淑娟 廣告人日記 戰爭歲月1942年6月1日至1943年12月31日 謹獻給E.J.Y.，一位曾經
2、歷過這段歲月的人。 前言 會完成這本書多少算是個意外。1942年春天的一個中午，我和喬治.克蘭（George Crain）在芝加哥一起用餐。我告訴他我想著手寫一本書，寫一本有關美國某一個特定時期的商業歷史，而且是以一個廣告人的觀點來作為記錄。 當時我正要前往西部，到我位於新墨西哥的農場。喬治極力鼓吹我在那兒完成寫這本書的寫作計畫，他建議我可以先以連載的方式，每週一次在廣告時代（Advertising Age）雜誌上刊登。我心想這實在不失為一個好主意，因為每週一次的截稿壓力，正好可以驅使我積極去從事這項工作。 幾個星期以後，我就開始為寫這本書而每天記錄一些事情。但是我很快地發現，自己還是欠缺一些
3、歷史性的參考資料。儘管如此，我還是這樣一天天的寫下東西來，對於時事的記載越寫越多。為了得到喬治提供的資料作為參考，這本書最後變成像日記一樣的文章，我得每天寫出一些東西來安撫喬治對我這項寫作工作的鞭策。 這個日記在廣告時代以匿名的方式刊出，因為這樣我可以毫無顧忌地暢所欲言，同時可以不必受到一些爭論性議題的影響；再者，我有一個好玩的想法，其實也可以算是我的願意，就是要用廣告的語法寫出我對事情的好奇。不過，雖然我常常小心翼翼地故意把相關的人與事物搞模糊，來避免人家看出是我的作品，但是，還是有一些朋友一開始就看出這個連載是出自我的手筆。 在我寫這本書的時候，我才發現有太多的資料、議題飽含在裏面，這是我
4、原本打算要寫出時始料未及的。有些朋友問及我寫這本書的感想，在這裏我要特別感謝大家對我的關心，同時我也要讓大家知道，我在寫這本書時覺得非常愉快，因為我得到很多朋友對我文章的認同；而且，我也再一次證明一直以來的觀點，也就是文字可以很個性化的呈現它的風采，並且顯露出它獨特的力量。 最後，我要特別謝謝我的好友伯戴尼（Paul Berdanier），他設計本書（英文版）的風貌和印刷式樣。而且，也是他想到要我在書的首頁擺上我農場的商標Bar Nuthin 的。200434562009-02-22 17:461942年六月 6月1日，星期一 和一位主張新政的新聞工作者聊天，他現在同時是位居議會資訊部的高官。
5、我問他為什麼他們沒有多用廣告人來為他們做事？他告訴我，根據他的結論，除非這些廣告人先成為新政的支持者，否則他們是沒有辦法為新政好好宣傳的。其實長久以來，華盛頓特區的偏激人士便一直存在著這種對廣告人的不信任態度，只不過從來沒有人厚顏到把它說出來罷了。廣告人在他們眼中就像是叛國賊一樣。 6月2日，星期二 今晚讀了最近一期的印刷（Print）季刊。發現無論在印刷技術上或內容編輯上，這本雜誌的水準都堪稱一流。任何以前夢想著見到完美印刷技術的人，可以把這本雜誌擺在書架上。 6月3日，星期三 為郵購型錄的客戶設想了一句新的廣告標題。這原本應該是一句能震撼人心的標題，但是我懷疑它的可能性。反正事後的廣告測試
6、可以看出分曉。我覺得好笑的是竟然要標題來承擔廣告效果測試的結果。不過我還真看到過一些例子，只不過改變一句標題，結果竟然相差50。 6月4日，星期四 今天請教了一位非常有智慧的老神父，問他為什麼每位神父都能信服聖父、聖子、聖靈三位一體的教義？他回答我說：“就是因為我們在宣揚這個教義。”我想廣告人也是這樣，他們在推廣某樣產品的同時，就會去相信它。這個觀念或許可以提供給我們那位新政支持者的朋友作為參考吧！我一直都有這樣的一個想法：廣告人和傳教士之間的不同點在於宣傳的事物不一樣。事實上，我曾經在一家神學院發現有門課叫做傳道術。這門課所教授的宣傳術和說服技巧，跟廣告人一向在施行的那一套，其實是一樣的。
7、6月5日，星期五 今天去逛了一家位於郊區的超級市場。這間新近才開張的超市，不僅規模大，感覺也比其他超市都好。超市內還包括了美容院、圖書館以及郵局。停車場超大，停了6輛車，不過超市內有更多的人在裏面，是一個觀察人們消費的好地方。我發現有的人會到貨架上，快速拿下他們想買的產品；有些人則會把同樣的產品全部看一遍，比較他們的價錢。這些產品的多樣化讓大家有過多的選擇性。天曉得就是這種地方，提供這麼多的東西讓人選擇，造就了美國人的生活標準一再提高。我想人們沒有覺察到我們有多富有！ 6月6日，星期六 重讀了一遍麥克亞瑟的柯瑞吉多之秋（the fall of Corregidor），真是棒透了！好文章所應該包
8、含的熱情都在裏面了。感謝老天！這位將軍似乎是一位言行一致的好漢。 6月7日，星期日 今天在花園裏工作的同時，想著要如何持續正確的栽培、灌溉，才能讓這些植物長的健健康康。看來這是一項同時需要具備園藝及工藝技術的學問。200434562009-02-22 17:461942年 6月8日，星期一 在往洛杉磯的火車上，遇到一位南加州的女性運動服製造商。他在東岸買布料，運回西岸裁剪、縫製，然後再把大部分的衣服運回東岸銷售。我問他是不是西岸的工資低到可以這樣運來運去而還能賺錢？他告訴我不過是加州制的衣服讓消費者感覺比較吸引人。反正他現在不過是生產便宜的寬鬆長褲，以及讓女性防衛隊員能穿的衣服，“也就是把製造
9、運動服的經驗拿來運用，裁制一些簡單的長褲讓女人能夠穿著工作。”他告訴我說。 6月9日，星期二 到好萊塢去排演一個大型的廣播節目，主角是諾瑪席蕊（Norma Shearer）。一開始介紹時並沒有特別去記住她，不過後來被她一頭美麗的栗色頭髮所吸引，所以我再去請問她的芳名，她對於我不認識她這件事，驚訝地仿佛以為我是火星來的人。對這些人來說，廣告只不過是跟收聽率有關的事業。 6月10日，星期三 在回程的火車上，遇到另一位加州的成衣製造商。他曾經在全國性的雜誌上，為自己的衣服登過廣告，他希望驕傲的傳達出西岸人獨特的風格，同時得到全國性的認同。他的廣告代理商是我從沒聽過的一個公司，他抱怨他們作的事完全不值
10、得拿那些傭金。再深入交談後，我才瞭解他所謂的廣告代理只是一個一家小型商業報紙的業務員，而且他所謂的廣告費用其實是低價的廣告交換。我不禁要問他如何能期望這樣的組合搞出什麼偉大的廣告來？ 6月11日，星期四 和一位出版界的朋友聊天，由於廣告刊價上漲，他的出版品最近掉了25的廣告量，這對他來說實在是嚴重的問題；不過訂戶的數量卻增加了，這對他來說又不啻為一個鼓勵。這可以證明以前這份刊物的收入太仰賴廣告受益了，現在這個轉變絕對是這份刊物未來走向的正確藍圖，讀者訂閱才是最重要的收入來源。 6月12日，星期五 收到兩期英國來的鄉村生活雜誌。這本雜誌可以算是英國歷史最悠久而且最好的鄉村生活雜誌之一，雜誌的廣告
11、量從來沒有下降。雜誌的內容都是適切的鄉村生活主題，沒有濫竽充數的文章搪塞在裏面，甚至公開宣導全國化農地的解決議題。英國人真是令人驚訝！我們還一直認為他們很保守，但是他們卻已經不斷地在改變而且接納一些體制，這些在某些方面來說可以算是非常社會主義了。 6月13日，星期六 今天在農場裏，盤算著該賣掉我的豬，或是繼續餵養它們。在廣告上，即使操作如此大範圍的計畫也都有固定的價格構架可以依據，因此我們大部分人都不曉得所謂“價格危機”何在。如此的農場經驗就是一種教育。 6月14日，星期天 我女兒似乎也對廣告這一行有興趣，今天她問我對從事廣告的女性有什麼看法。我告訴她，我只在乎一個人有沒有從事廣告的天份，我不
12、會去管這個人是男或是女。她想要知道女人的觀點是不是比較不受重視。她這個想法提醒了我，當人們還一直以為女人家的意見難登大雅之堂的，現在，事實上正有許多男人靠著揣測女人的心思來做生意呢。200434562009-02-22 17:471942年 6月15日，星期一 今天一位元新客戶為我們帶來令人精神為之一振的消息。他要我們為他廣告一種抗皮膚病的維他命。這種新藥的發明對掀起我們對戰後美麗新世界的憧憬。即使是廣告人也應該要熱切投入世界，扮演好自己的角色，然後去感覺自己對社會的意義。 6月16日，星期二 今天把一本生活（Life）雜誌裏刊登的廣告文案都讀過一遍，看看有哪些廣告文案裏有寫出任何訊息會吸引我
13、去購買該項產品，結果發現僅有3則廣告，而且都是刊登在背後的小廣告。由這個版面可以理解這3則廣告的低閱讀率。但是由直接銷售的記錄來看，只要在1的發行量裏頭有十分之一的購買數，這則廣告就算達到目標了。 6月17日，星期三 某報社的業務員今天來拜訪我，我試著告訴他為什麼他所作的提案不為客戶接受，他雖然很有禮貌地聽我一遍又一遍的解釋著，可是卻完全沒有抓住我說的任何一個重點，同時也沒有為自己的提案作任何的辯解。他只是不斷重複地告訴我有什麼人在他們的報上刊登過廣告。老實說，這還不算一個壞方法。 6月18日，星期四 很驚訝地發現一些不在廣告界工作的朋友對某商品的改變有所批評，大部分的人都不喜歡它。就我所知，
14、他們覺得它喪失舊有的個性，同時對新個性也闡釋不清楚。或許會再改進吧。 6月19日，星期五 寫了一則文案，客戶和我們都非常滿意。一天如果能成就一件好事，的確會讓自己更有活力。為什麼有許多在廣告這行工作的人，作起事來卻好像是一個放棄寫作的作家？ 6月20日，星期六 今天拜訪了一位70多歲的鄉下老婦人。因為有生以來第一次能在家中享受自來水的便利，她歡天喜地，極力感謝主的恩典。雖然只是裝了兩個水龍頭，一個是廚房水槽的冷水龍頭，另一個是方便屋外澆花的水龍頭，但這表示從此以後她就不必從老井裏頭汲水、跳水了。對她來說，這件事情意義重大，如同在享用一筆巨大的財富。 6月21日，星期日 今天獨自在鄉間小徑騎馬時
15、，偶然發現一片老舊的石牆上，長滿了盛開的野玫瑰，玫瑰美麗地倚著牆面生長著。我想起自家花園那些各式各樣、昂貴、改良過的新品種花草似乎欠缺了些什麼。矯揉造作的事總是一再發生。200434562009-02-22 17:501942年 6月22日，星期一 從報紙上得知S.M.剛拿到兩個新客戶。S.M.曾經為我寫過一流的廣告文案。幾個星期前，我遇見他，他當時正面臨工作上的困境。他告訴我：“無論如何我還是會留在這一行的。”有一種人就是相信、而且清楚知道自己有足夠的能力，能在最後關頭寫出有賣點的文字來幫助自己渡過難關。 6月23日，星期二 為什麼關於政府該不該作廣告這件事，就造成這麼大的爭議呢？廣泛來說，
16、這件事所引起爭議已經可以算是廣告了。事實上，聰明的軍方早就靈活的運用媒體發行人，或國會議員來為他們做的事宣傳了。 6月24日，星期三 早早起床，用“Vigoro”幫花園中的植物施肥。很奇怪，許多廠商都競相投入園藝市場，但是我唯一想到的產品卻是它。 6月25日，星期四 中午在一家飯店用餐時，又聽到長久以來不斷的有關創意人員和業務人員的衝突。我想創意人員有點兒自視太過了。院子裏的植物如果長的好的話，就必須要施很多的肥料，但是即使如此，還是有蚱蜢會毀了那些長出來的花或果實。創意人員其實就像是灌溉施肥者，他們會讓業務成長。但是，天啊！要如何小心才能不讓蚱蜢跑出來搗蛋呢？ 6月26日，星期五 一位女同事認為，我
