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1、客户关系管理 付晓蓉西南财经大学工商管理学院 客户关系管理 2 客户关系管理 3 你是否思考过 企业的市场定位是什么 企业的客户有何特征 企业的客户服务的关键是什么 企业为什么需要客户关系管理 CRM 企业现有客户满意状态如何 你的满意客户是否忠诚 客户关系管理 4 青蛙和莲的故事 客户关系管理 5 内容安排 专题1 客户关系管理认知专题2 客户关系建立专题3 客户关系维系专题4 客户关系提升 客户关系管理 6 专题1 客户关系管理认知 客户关系管理的产生客户关系管理认知 客户关系管理 7 一 客户关系管理的起源 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CR
2、M 最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出 1997 1999年 全球CRM市场平均每年呈现出91 的增长率 同时期的IT行业的增长率仅为12 CRM无疑是全球增长最快的领域之一 CRM的主要应用领域是制造业 电信业 公共事业 金融服务业和零售业等 CRM在我国的发展始于1999年 但大规模的研究是在2000年的下半年 2000年岁末 供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP EMC和普华永道在北京共同举办了 想客户所想 客户关系管理应用研讨会 2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的 CRM论坛 IBM公司将12月定为 CRM 月 客户关系管理
3、 8 早在20世纪60年代 管理学界的泰斗彼得 德鲁克 PeterDrucker 就指出 企业经营的真谛是获得并留住客户 这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载 1983年 美国学者瑟尔多 李维特 TheodoreLevitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章 AftertheSaleisover 拉开了工业市场关系营销研究的帷幕 李维特指出 买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止 相反 交易结束之后 这种关系反而得到加强 并影响买方决定下一次购买时的选择 重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意 美国学者贝里 Berry 首次提出 关系营销 概念 并将其引入服务的范畴
4、正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕 他对关系营销进行了初步的界定 吸引 保持以及加强与客户的关系 1984年 埃弗斯 Ives 和里尔芒斯 Learmonth 提出了客户生命周期的概念 分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化 为企业分析客户消费行为 掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论 这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展 使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系 因此被视为客户关系管理思想的萌芽 客户关系管理 9 二 客户关系管理的产生 企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值 客户关系管理 10 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如
5、此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克 1 企业管理职能的要求 产量中心理论 销售中心理论 利润中心理论 客户中心理论 客户关系管理 客户关系管理 11 2 直接面对的市场环境 客户关系管理 12 企业面临竞争的新趁势 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径 价值创造的传统判定标准及其分析工具 已不再适合这种崭新的产业环境 客户关系管理 13 客户关系
6、管理 14 关系营销理论应运而生 它强调关系的重要性 即企业通过客户服务 紧密的客户联系 高度的客户参与 对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系 视客户为永久的伙伴 朋友 与其建立互利互惠的伙伴关系 目的是在获得新客户的同时保持住老客户 并在企业与客户结成的长期关系中获得收益 客户关系管理 15 3 客户价值 价值资产品牌资产关系资产 客户关系管理 16 需求的拉动 宏观层面 企业管理思想从 内视型 向 外视型 转换 人类消费行为的特点 1 消费者主权逐渐扩大 2 消费者需求内容个性化 需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系 客户关系管理的兴起 总结 客户关系管理 17 微观层面 内部
7、管理人员及外部的客户对CRM强烈需求 销售人员 谁是我们的客户 营销人员 怎样有效的组织营销活动 服务人员 怎样提高服务的效率 企业客户 怎样和企业取得及时的沟通 客户关系管理 18 客户关系管理的兴起 技术的推动计算机 通讯技术 网络应用管理观念的更新 客户关系管理 19 二 客户关系管理认知 客户关系管理的意义客户关系管理是什么 客户关系管理 20 磨成面粉消费掉 实现其自身价值作为种子 创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉 失去价值麦子的命运 管理 客户关系管理 21 客户关系管理的数据价值 意义 如果向新客户推销产品 成功率是15 而向老客户进行推销的成功率为50 如果每年的客户关系保
8、持率增加5 则利润将增加85 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱 这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失 客户是企业利润的根本源泉 无数成功企业的实践表明 连接于成功关系的纽带的双向价值流动是成功的关键所在 即客户从关系中获取自己期望的价值 而企业则可以把关系转化为以利润形式存在的价值 网络管理 网络技术支持 网络设备 终极用户的非生产活动 行政管理 技术支持 台式硬件 其他 融资 维修 保险 汽油 购买二手车 购买新车 个人计算机 汽车 收入来源在各项经济活动
9、之间的分布 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 客户关系管理 23 客户关系管理认知 CRM的功能可以归纳为三个方面 一是对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 二是与客户进行沟通所需要的手段 如电话 传真 网络 Email等 的集成和自动化处理 三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术的决策作支持 CRM的经济学假设 客户和企业的服务作为资源都是稀缺的 CRM的概念 CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产 营销和
10、服务等相关业务的效率 有针对性地为客户提供有价值的产品或服务 从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 客户关系管理 24 客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面 客户管理 客户细分 不是所有的客户都是一样的 客户本身并不是平等的 更深层次的理解 客户关系管理 25 最有价值的客户 mostvaluablecustomer MVC 是指那些终身价值最高的客户 他们是我们当前业务的核心 对于他们 我们的目标是客户保持 第二层的客户 second tiercustomer STC 是指那些具有最高未实现潜在价值的客户 这些客户可能会比现在更加有利可图 对于他们 我们的目标是客户增长 负
11、值客户 below zero BZ 是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润 对此我们的目标是客户舍弃 客户并不平等 但切记在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的困境 客户如何进行细分 客户的分类管理 寻找最有价值的客户 客户关系管理 26 关系管理 客户生命周期管理 CLM 客户生命周期是顾客关系生命周期的简称 指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹 它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征 Dwyer Schurr和Oh的研究具有代表性 他们提出的买卖关系发展的五阶段模型 首次明确强调 买卖关系的发展是一个具有阶段特征的 这一观点被广泛接受 在进行客户生命
12、周期模式描述时 通常是用交易额 顾客份额 利润作为特征变量 交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位 也反映了顾客潜在价值的大小 客户关系管理 27 客户生命周期的五个阶段 A B C D E 对厂商的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同 也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户 阶段A Acquisition 客户获取 如何把客户培养成高价值客户 阶段B Build up 客户提升 如何使客户使用新产品
13、如何培养顾客忠诚度 阶段C Climax 客户成熟 如何延长客户 生命周期 阶段D Decline 客户衰退 如何赢回客户 阶段E Exit 客户离开 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合 服务 交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 客户关系管理 28 关系管理 客户生命周期管理 CLM 客户关系管理 29 本人观点 企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据 分析顾客行为和偏好特性 积累和共享顾客知识 实现客户的有效细分
14、客户管理针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理各阶段的顾客关系 关系管理培养顾客长期的忠诚度 以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 最终效果 客户关系管理 30 建立以客户为中心的企业 客户关系管理 31 以客户为中心的经营理念 客户关系管理 32 客户关系管理的关系图 客户关系管理 33 四川移动客户关系管理体系 客户关系管理 34 客户关系管理的阶段性策略 建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系 客户关系管理 35 参考书目 客户关系管理 王永贵编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 客户关系管理 马刚 李洪心 杨兴凯主编 东北财经大学出版社 顾客关系管理 江林主编 首都经
15、济贸易大学出版社 客户关系管理方法论 王广宇著 清华大学出版社 客户关系管理 36 客户获取 Acquisition 市场活动营销策略 promotion 竞争策略制定 销售过程监控 销售机会挖掘潜在客户跟踪 position 目标客户的定位 联通CDMA如何获取移动的高端客户 专题2 客户关系的建立 客户关系管理 37 寻找目标客户 联通 的客户获取 新世纪 中国联通开始全力打造CDMA 2000年 联通正式启动CDMA工程 联通将为此投入1000亿元左右 展开一场与中国移动的通讯世纪大战 抢夺未来通讯制高点 2001年2月 联通公司成立了全资子公司 联通新时空移动通信有限公司 负责整个联通
16、CDMA网络的建设和经营 与此同时 联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开 2002年1月 中国联通CDMA网开通仪式 在人民大会堂隆重举行 在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下 联通扑向通讯领域高端市场 客户关系管理 38 CDMA的营销推广 在2001年元旦的广州 联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来 接下来 南方日报 新快报 等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告 在2002年7月份的北京 联通光是广告费就花费超过1000万元 广告铺天盖地 2002年8月 10月 联通为降低CDMA的手机门槛 花天价促销费用开展 预存话费 手机大赠送活动 联通不满于国内手机生产商的观望态度 挟巨资购买CDMA手机直接投放市场 客户关系管理 39 推广效果 在经过几个月的疯狂促销后 CDMA的手机一扫前半年的一潭死水 用户数量节节高升 截止到2002年8月15日 CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万 截止到2002年9月25日 CDMA手机用户迅速突破300万 截止到2002年10月14日 CDMA手机用户迅速突破400万 截止到2002年11月12日 CDM
