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1、男子中心社会的“语境” -论广告中男性形象的建构 广告中女性形象塑造的种种误码区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，不遗余力地抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在的、并与之形成鲜明对比的广告对男性形象的拔高和美化，却并非受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出发惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中，全面地反映出男子中心社会
2、的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态的对广告强大而长久的影响力。一 广告中男性形象的建构广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得更性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这
3、种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。1“成功人士”-男性的社会形象 “成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，他们身着名牌服饰、驾驭名车、住在豪华居所他们几乎无一例外地从事社会性的劳动和竞争开拓者的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”，似乎人类所有的学问只属于男人世界。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。 A. 角色与产品(服务
4、)关系 男性女性汽车、医药洗涤用品、家居用品电子、机械化妆品、个人用品家电、房地产饮品、食品、酒类金融、企业形象服务工作酒类 B. 男女角色关系式男性女性领导者被领导者保护者被保护者嘉许者被嘉许者欣赏者被欣赏者享受者被享受者解决问题者制造问题者提出建议者寻求建议者 从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中主导者的地位。与此相关，广告中男性出现最多的场所是与工作有关的地点，办公室、实验室、工地、厂房。男性们是人才，是专家，是领导，他们忙于事业，在城市中穿棱不息; 他们穷于应付，有谈不完的判，签不完的约。他们渴望挑战、竞争、自我实现
5、，他们追求地位、荣誉、成功。深圳中航物资公司以男性为主人公的广告，其口号是“坚实与人才”; 坚美铝材、美的空调电视广告中运帱帷幄、展望未来的是清一色的男性; 力保美达保健品的谈判签约场面双方均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。著名男模程峻为和平电池、青岛啤酒、重庆长安、中国电信、海尔空调、摩托罗拉V998、雅豪轩、长城卡、奥迪轿车等做的广告都以白领阶层、成功人士形象出现。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了, 作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表
6、、名车、花园别墅等, 因此,男性稳稳占居着这些产品的主人公地位。一售车广告强调“名车、别墅和女人，男人成功的标志。”宁波中央花园广告宣称要“给自己的事业和一生一个最高的肯定，证明自己比别人优秀几光年”，就得让“中央花园，验证一生的成就”。还有张铁林的“科健手机，成功标志。”还有“能达利西服，伴您成名得利”。作为成功的极致，广告中的男性可以把“地球”玩掌之上，“一切，尽在掌握！”（宁波“世贸中心”广告）成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利，似乎不这样表现男性之成功难以印证，产品之档次也难以提升。这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做
7、的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”（重庆奥妮），这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些原素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇
8、报工作了”， “我要去交电费了”。在爱立信报纸广告中，那“胸怀远见，掌握天地”的男性理所当然地是特写镜头的主体，而被置于其后，且影像虚幻的则是一女性，这一虚一实，一前一后，不管是有意还是无意，都令人想起成功男人与其背后站着的那个女人。再如哈慈驱虫消食片广告，在女性为“孩子厌食排食，不知怎么办”的时候，男画外音以权威的身份即刻响起“请试试哈慈驱虫消食片”。男性能力被无限夸大是以牺牲女性为前提的，这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。2“英雄本色”男性的性格形象品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总
9、是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。一般而言，人们对充满阳刚之气的男性形象的认同程度，要远高于外形俊美的男性形象。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜，中国广告中的男性形象是“万宝路”情结的典型再现。男性形象群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。广告中男女性格差异坚强外向 精明能干软弱内向 幼稚无知深沉稳重 勇于开拓安于现状 温柔贤惠豪爽乐观 富有攻击性感情
10、用事 多嘴好奇执着刚毅 幽默风趣缺乏主见 注重外表社会学家们曾用理论告诉我们，理想男人的性格应有“强烈的进攻性”、 “独立性”、 “临危不惧”、 “大胆顽强”等，广告对此进行了很具体形象的演绎。男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告I、II、III中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在莽莽雪原，那雄壮的广告语告诉人们：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手，需要一匹好马，真正的男人，需要一种豪情，伊力特曲，英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，它令人产生一种强烈的向往，这
11、几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告由成龙所塑造的硬汉形象的树立。“在我心中，曾经有一个梦”，真心英雄主题曲响起时，一个为心中的梦想而不息追求的跋涉者的高大形象迎面而来，他一路踏过泥泞，经受风雨，战上的同行者越来越多，小孩跌倒了，成龙仗义援手，解危救困，全力以赴，他们永不止步地跑向黎明，跑向永恒，“我们一直在努力！爱多VCD。”整个广告把人物的英雄本色烘托得可感可触。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”，成了许多广告主题的共同价值指向。“奋斗无止境”（七匹狼男士夹克）；“目光明锐，积极进取
12、，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质”（鹰牌洋参丸）；“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓”（利群企业）；一再宣称代表“足以自豪的男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格“雄浑，冷静，热情，抉择关照”；罗蒙西服不但通过形象代表濮存昕唤起人们对他们饰演的男性形象坚毅、正直、稳重、成熟的性格气质的回味，以突出品牌个性，还在广告语的语调重读上做文章，“穿罗蒙西服，做男人中的男人！”铿锵有力，掷地有声。医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知境界的永无止境的探术，同样是“英雄本色”的延伸。与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系，这类广告在其
13、视觉化过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。不管是写意的，还是写实的，不管是背景的设置，还是图像、色彩、线条、光线明暗的构成，都被纳入了万变不离其宗的典型的男性化氛围和男性化意象中。首先，在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼，即使虚拟的背景也是变幻莫测的茫茫天地、宇宙，空间上的无限扩张上延伸，给人以强烈的视觉冲击。这种气势恢宏而又富于动感的世界，与女性形象广告中静态、柔弱、平实的背景衬托，及其厨房、客厅、办公室、花园等有限的活动空间，有着强烈的反差。其次，在男性形象活动场景、表情、行为的选择上，都以表现男性的性格代码
14、为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性情景的道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链、黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀援，黑与白或红与白强烈的色彩对比汾湟可乐广告、利群企业广告、泰康人寿广告等等，广告中随处可见。这一切表明，广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，并且似乎不这样做不足以负载其性格的不同凡响。第三，与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如骠悍勇武的骏马（伊力特曲），勇猛善断的狼（七匹狼男士夹克），凌空搏击的鹰（鹰牌洋参丸），彪悍无敌的虎豹（春兰虎豹摩托）。而在更多的作品中，则直接
15、让男角或面对天空或面对大海，作出“天高任鸟飞， 海阔凭鱼跃”的逆风飞翔状、搏击长空状，不是雄鹰胜似雄鹰。如商务通广告中的濮存昕形象，爱立信广告中的刘德华形象，飞利浦的户外广告，沱牌曲酒的户外广告，派奥国际（中国）的音响广告等，都抓住并制作出这样一些具有观赏价值的男性化的形象，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。3享受生活男性的家庭形象“男主外，女主内”，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二”，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性女性生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，如同样都得投身社会参加工作，同样都有得支撑家庭抚育子女，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。万基洋参丸的系列广告，不仅对男性“每天压力这么大”，“加班加点，活儿干不完，心有余力不足”（报纸及户外广告）的疲惫状态感同身受，而且在家中完全是一付被宠坏的形象（电视广告）。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸
