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1、全媒體發展情況報告目录一、BBC全媒體化發展情況1二、國內傳媒業全媒體化發展情況151、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型152、傳媒向全媒體演進態勢明朗化163、南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構174、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略185、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式20四、全媒體理論研究221、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型222、重構全媒體運營模式25一、BBC全媒體化發展情況英國廣播公司（British Broadcasting Corporation），于1922年成立，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認為是全球最受尊敬的媒體之一。在相
2、當長的一段時間內BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。BBC在英國國內有兩個電視頻道和五個全國性的廣播電臺。此外，還有五個地方電視臺和三十多個地方電臺，今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務，包括書籍出版、報刊、英語教學、交響樂團和互聯網新聞服務。 BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數字廣播和數字電視這兩個領域，BBC佔據著全球最新傳播科技的制高點；在新媒體業務方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。本期專題我們從“發展戰略”、“機構重組”、“運營理念”等幾個方面透析網絡化、數字化背景下的BBC全媒體戰略。 （一）創意未來，向全媒體戰略轉型 2005年，英國廣播公司10
3、個不同部門的成員聯合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內容有：未來世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求？根據研究小組的建議，2006年BBC推出了它未來的發展藍圖“創造性的未來計劃”。 “創造性的未來計劃”的五大主題 1.馬提尼媒介 （Martini Media） 這一概念是一種跨平臺的傳播策略, 其目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，並且要快、准、精”。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過MP3播放器、3G視頻移動電話、互動電視和網絡等不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。這就意味著BBC必須去適應一個全新的發展模式。BBC擁有世界上最好的
4、網站，但它是建立在世界第一波數字化浪潮基礎之上的。因此，BBC總裁湯普森希望：“今後BBC的所有工作人員都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人員包括BBC廣播台和電視臺的製作人員都要有媒介融合的意識，在製作本平臺節目的同時為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的媒介資源。 BBC的廣播台、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節目製作和共享機制。現在，BBC在線和大多數BBC電視的記者，包括政治、商業方面等都建立了聯繫。上鏡記者同時出現在網站上，這就讓BBC在線同樣顯得很重要。記者們也開始意識到，很大一部分受眾已經開始通過網絡來尋找信息，甚至超過對電視的依賴。
5、隨著BBC在線的發展，擁有越來越多的視頻和音頻素材提供者，與記者間互動增多， BBC在世界各地，例如中國香港、柏林的BBC電視或廣播部門記者都同時給BBC在線提供內容。 2認真對待娛樂 (Serious About Entertainment) 2006年3月14日，英國政府公佈了一份有關英國廣播公司（BBC）未來發展方向的白皮書。英國政府建議BBC以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務，反映英國民眾多元化的生活以及英國在國際上的影響力。白皮書首次肯定這個歷史悠久、一向以新聞事實節目著稱的公共廣播電視公司，未來發展的關鍵在於“娛樂性”。英國文化、新聞和體育大臣特莎喬韋爾也在聲明中強調：“BBC必
6、須持續認真地看待樂趣，將娛樂結合到它所有的服務當中。”在未來10年內，BBC應進一步增強可信度，吸引新一代觀眾和聽眾群。喬韋爾還說，只要BBC還認為自己有“服務公眾”的認知，就應該從每年30億英鎊的公眾收視費中多拿出一部分，用於購買很受公眾歡迎的運動比賽轉播權。英國政府也將鼓勵這種行動。 3年輕受眾 (The young) 5年前，BBC就收到媒介專家關於年輕受眾在流失的警告，今天，這種形勢不僅在持續，而且還在加劇。2005年，BBC所做的一個調查顯示，如今1624歲的青少年中有1/4的人一周內不會收看任何BBC節目。針對這一情況，BBC表示，今後將給予其兩個兒童頻道和青少年網站更多關注，同時
7、在青少年受眾的自製節目和委託製作節目中投入更多精力。此外，BBC還針對青少年受眾的特點，在該公司的節目製作和經營上做了大量調整。 4易於查找 (Findability) BBC在2007年投入使用一個新的、更強大的搜索引擎下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎，用戶通過輸入聲音和圖像就能查找到相關的音頻和視頻資料。相應地，BBC的技術部門也將根據新搜索引擎的特點對BBC所有節目內容的元數據進行更好的組織。元數據是描述內容的信息，BBC對其節目內容進行元數據編排，實際上就是對BBC節目進行數字化歸檔。在對BBC所有節目內容進行元數據描述後，BBC的節目創作人員將能更方便地找到他們需要的資料，以便根據他
8、們各自的需要循環再用和重新包裝歷史資料，以製作不同類型的節目。 一方面，它可以提高節目製作效率、節省製作成本，使媒體資產得以循環再用，幫助BBC逐步開展節目自動播出、節目點播、互聯網節目發送、節目交易、視音頻資料提供、交互電視等新業務。另一方面，還為用戶從海量的網絡信息中更方便快捷地查找和使用BBC的內容創造了可能。此外，它還能使系統方便地瞭解用戶的偏好，以便讓用戶方便地定制信息。 在未來，BBC的目標就是在Google裡搜索任何一個詞，結果都有BBC。元數據的重新編排將不僅能使BBC網絡資源的管理更加有序，還能讓用戶確切地知道自己使用的資料的所有權信息，從而進一步提升BBC品牌的聲譽。 5積
9、極主動的受眾 (The Active Audience) BBC舉辦的主頁設計大賽就是一個很好的例子，通過這個大賽，網民可以參與到BBC主頁的改版中去。此外，BBC在線將上馬一個新的同受眾互動的系統，使網絡用戶與健康、自然、歷史等頻道發生互動。在這個平臺上，讀者無論通過手機、電子郵件，還是電話對BBC信息進行反饋，都能立即整合到網絡上去。BBC還有一個在線節目目擊（Eyewitness），該節目將為過去100年的每一天製作一份國家檔案。任何就某一個特殊的日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，並與其他人分享記憶。 “創造性的未來計劃”的三大理念 在對外公佈這個創造性未來計劃的同時，BBC也傳達了
10、這樣三個新理念：導航、點播、共享。 1導航（find） “導航”理念的提出旨在進一步開發BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務，以抗衡像Google這樣的搜索引擎網站。新的數據庫和搜索引擎起用後，用戶定制信息也將成為可能。 2點播( play ) 點播( play )理念的核心是用BBC iPlayer軟件，用戶可以下載和觀看BBC電視臺和廣播台的所有節目。在BBC節目首播一周後的任何時間用戶都能下載到BBC 8個頻道的所有節目，然後用電腦、電視機或者手機觀看。今後BBC將大力發展其“按需播送新聞服務”。 3共享(share) 據BBC稱，今後BBC將會減少自己的內容，採用更多來
11、自觀眾和讀者的內容，要扮演“聚合器和可信任的導航”的功能來聚合用戶創造的內容。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣播、電視節目的素材，用戶可以自由使用該網站的創作素材，創造出新的作品。 如今，BBC將把獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合為一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心。BBC網站bbc.co.uk的發展已經相當成熟。BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，緊隨Google新聞之後。今年1月，有820萬人次在其在線廣播播放器上收聽了1700萬小時直播和點播節目，幾乎比2005年1月收聽的900萬小時翻了
12、一倍。 （二）重建全媒體組織運營結構傳統媒體的組織結構中業務部門之間涇渭分明、職務固定、工作內容單一。媒介相融之後，這種結構方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業內部信息交流不暢、高投入低效率、人浮於事的局面。當前BBC的大體運營結構如圖1： BBC目前有四大團隊和節目內容生產直接相關：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之一。新聞團隊將原先獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進行調整，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、
13、互動電視等多個平臺上播發，節約了新聞成本。2006年，BBC將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節目等部門融合成一個新機構“視覺（Vision）”團隊，2007年更名為BBC Vision Production ,是目前世界上最大的內容生產團隊，擁有4000多名員工和自由創作者。這個團隊提供的視頻節目內容同樣可以在手機、互聯網、互動電視、數字廣播等全媒體平臺播出。 2007 後，BBC 廣播新聞、網絡新聞和電視新聞這三大部門不復存在，取而代之的是一個新編輯系統。三大部門的功能被重組為兩個部門：一是多媒體新聞部，負責BBC 新聞網、廣播新聞(Radio1 除外)、BBC 國際新聞服務、BBC 新聞24 小時
14、、BBC 國際等內容；二是多媒體節目部，它包含第五實況(Five Live)、今日、全球一體化、新聞時分、晚間新聞等內容。BBC 編輯部融合的主要目的是實現人力資源共享：一方面，處於新聞現場的記者，可以同時完成兩種以上媒介形式的稿件，從而可能帶來 “敘事形式”變化；另一方面，編輯部可以將前方記者發回的稿件進行綜合或分發，供兩種以上媒介採用。現在需要記者同時帶著筆記本電腦甚至攝像機，以方便向網絡和電視臺供稿。一個偶發事件能同時被多種媒體記者捕捉到的概率很低，屆時有幸到達現場的記者必須擔負起更大責任。另一方面，整合後可以精簡採編隊伍，一人多用。 （三）台網一體化運營 BBC的傳統媒體業務與新媒體業
15、務是一體化的OneBBC計劃，因為BBC的網絡結構與頁面設計，是由BBC的新媒體技術部門來搭建框架，而裡邊的內容，則由電視、廣播相關的業務部門來填充，所以不存在台網之間的捆綁問題。 以BBC新聞中心為例，所有信息全部發送到新聞集成平臺上，新聞集成平臺打破了過去按頻道類型分類的方式，把原來獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個多媒體新聞中心，再分電視新聞、網絡新聞和廣播新聞三個編輯區域，每個新聞編輯區根據各自需求從新聞採集平臺獲得新聞源，然後按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行編輯，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個終端上播發。電視新聞演播室和電視、網絡、廣播編輯區高度集中在一個大的工作區域。 BBC新聞中心統一調度、協調英國國內及全球新聞的採集與電視、廣播與網絡24小時的節目內容編發，而且不同媒體平臺不斷相互進行內容推介，比如，電視主播會說，關於此事更多資訊請到我們網站去查看一下，還有什麼什麼，或聽BBC廣播節目，或看BBC的整點電視新聞等等，以整合立體傳播擴大影響力。 （四）新聞報道網絡優先 BBC新聞中心負責BBC所有新聞的採集與製作，雖然同時給電視、廣播和網絡提供資訊，但網絡報道優先，以搶佔新聞時效制高點，滿足受眾第一時間瞭解
