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1、国际4A广告公司角色错位中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际4A公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其中奥美的观点更是成为了畅销书。 于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。 但这种“强强联合”的合作，鲜有成功的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错但在销售上，
2、就是打不开局面。如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。 这种现象值得探讨。因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么“先进”的理论。 为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际4A公司，它
3、们的专家为了保证公司的专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作系统最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。 具体而言，中国市场有一些固有的特点，需要广告公司与企业界去认识。 首先，是中国的品牌普遍缺乏品牌战略，不像众多外国成熟的品牌那样，定位明确。就像在彩电业，松下以推广“画王”为主，总是强调“画质好”，并通过碧明显像管，辉聚显像管，不断丰满其品牌诉求；东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲”，索尼一直坚持“最高档”，品牌定位异常分明；而国内的康佳、TCL、长虹
4、等品牌，除了在知名度上有强弱外，彼此的差别并不大。这种情况，就有点让国际4A公司措手不及，使得品牌推广一年一个说法，自然也就不能“科学”地去做广告，展现出“专业”操作的最佳效果来。 其次，在西方等商业发达的国家，市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段，从产品时代走过品牌形象时代，再步入定位时代；相应地，有USP（独特销售主张）、品牌形象、品牌定位三种成熟的品牌战略方法，去为品牌确立战略。但在中国，三个营销时代在某种意义上是并存的，这使得国际4A公司，并不能容易地为本土客户拟定有效的、可持续的品牌战略。比如在纯净水市场，乐百氏曾经以“27层净化”的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法，更多地适合于
5、产品时代，当纯净水市场快速成熟之后，乐百氏品牌再如何走向，他们就开始迷茫了 再次，在中国推广品牌，尤其要强调广告操作的促销性与灵活性！中国企业不太可能像外国成熟品牌那样，在开拓市场时，长期预亏（像高露洁1992年进入中国时，就有预亏9年的计划），因而广告必需强调实效的促销性；同时，本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的“大手笔”推动，而是习惯采取在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场随机性的主题推广上，慢慢积累品牌与资金上的实力。因此，对他们来说，常规性广告的管理显得格外重要。促销力强、灵活性高的广告操作，才容易保障效果。 现任奥美集团（中国）董事长宋轶铭先生倒是明智，早在19
6、91年就忠告在大陆的同行，“需要好好学习毛泽东的实践论”。但现实的情形是，以奥美为代表的国际4A公司，在传播先进观念、服务中国企业的过程里，无形中是以自己的“专业”为本，通过培训“拔升”企业的方式来执行自己的规范流程。 事实证明，这是一种角色错位。中国企业真正需要的专业，在于广告公司抛开一切成规，充分考虑中国市场的特点，以销售的实际效果为中心，运用自己的专业为企业量身定做解决方案，而非按照国际4A们的流程“削足适履”，陷入单纯的“创意”泥潭。不同于奥美的观点中国企业究竟需要何种广告服务最近几年，在奥美、盛世、麦肯、智威汤逊等外资广告公司的冲击和启领下，中国广告界一洗前些年的浮躁，本土公司纷纷接
7、受新观念，完善理论学习，并有意识地总结实践经验，开始形成自己的操作理论与运作体系。广告业展现出终于找到感觉，开足马力蓬勃发展的景象。然而从企业的角度看来，这些年来由外资公司观点主导专业操作的广告界，并不值得认同！许多的中国企业认为，现在的广告公司服务，愈来愈不贴心。最终的结果，是众多的大型企业客户，频繁地选择、更换广告代理，包括炒外资公司的鱿鱼。广告是经济的助推器，而同时，广告业终归是服务性行业，它的存在依赖于企业的需求。因此，为着自身的发展考虑，现在的中国广告界，也许一定要为一个问题寻找到答案，那就是：中国的企业，究竟需要什么样的广告服务？！最近，我们就这个课题进行了深入的研讨。我们发现，广
8、告公司的服务不能很好地切合企业的需求，与现时盛行的一些广告操作观念有关，是跨国型广告公司近十年来在中国倡导的成熟市场操作观念，不能很好地适应中国现阶段的营销实情的必然结果！作为国际广告服务业的杰出代表，奥美一直乐于担当业界意见领袖角色，而在广告界与企业界，奥美的观点也一直盛行。就此，我们提出了三个观点，与以奥美为代表的外资广告公司一贯所持的观念不同，期望对现时中国广告界与企业界良性互进关系的达成，起到些参考的作用。一、品牌需要管理，还是需要战略？以奥美为代表的国际4A公司，在进入中国市场时，倡导着“对客户的长期品牌负责”的广告观念，还带来了与之相随的“品牌管理”概念，及其成熟的广告操作方法。这
9、些观念与理论，曾令忙于设计、制作与促销的中国广告业眼前一亮，进而掀起了理论学习的风潮。以至现在的综合型代理公司，许多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的说法自居，“品牌管理”的广告操作观念，已在中国业界盛行。中国的企业，也确实曾被这种观念深深吸引，而且有很多的大型企业，在90年代中末期纷纷与大型广告公司（包括外资公司）合作，尝试打造经典品牌。然而一直以来，中国市场“品牌管理”成功的案例却难得一见，即使在中国发展很好的4A公司，他们“管理”见效的本土客户也很鲜见。这又是什么原因？根据我们对家电、食品、服装、通讯、金融、旅游、房产、建材、日用化工、医药保健等多个行业的接触和了解，我们发现，中国大多数企
10、业亟需广告代理公司协助的，是制定品牌战略，而不是品牌的管理！首先我们关注的是中大型民营企业，类似于乐百氏、雅戈尔、步步高、康富来，他们目前是中国市场较活跃的群体，也是未来的市场中坚。这些企业，大都依靠一个强势产品起家，现在面临竞争的加强，一方面是继续调整、完善产品，另一方面也在考虑自己品牌的最终走向，期望能够区别于竞争对手，突出自己的特点，建造成一个有持久生命力的品牌。这里，他们需要的其实是一个品牌战略，未来的品牌方向。在没有制定可信的品牌战略之前，任何大规模的品牌推广，在清醒的企业眼里，都感觉意义不大，品牌管理也显得无本可依，效用可疑。中国的大型企业，象红塔、五粮液、TCL、春兰、科龙这些，
11、则往往是起步早、盘子大，为着保有企业的“不断增长”，正忙着进入多产品领域，期望在企业的综合规模上，可以尽快做大。对企业来说，他们一者面临企业的发展战略课题，一者也关注在自己多个产品领域中的品牌发展。他们尝试过将品牌交予广告代理公司管理，但今年这一管明年那一管，似乎总找不到感觉。这种企业大浪淘沙快速成长，产品、品牌推出层出不穷的情景，非常类似于美国五、六十年代前后的商业面貌。只不过那时的美国，是企业界与广告界合作最为紧密的时期，众多的广告公司也发迹于此。又是什么促成了当时美国企业界与广告界的“蜜月”关系呢？是品牌战略！那时的美国企业，普遍面临着品牌如何卖得与别人不同也就是确立何种品牌战略的问题，
12、而广告界回应了这种时代性的需求。当时广告公司最重要的工作，是协助企业制定出远期的品牌战略，然后在此基础上进行广告并坚持下去（达彼思广告的瑞夫斯曾对服务了11年的客户说：我们十几年来的工作就是不让你更换广告）。例如：在万宝路将广告委托予李奥贝纳公司之前，它作为主要面向女性烟民的滤嘴香烟的一种，卖得并不出色，是李奥贝纳于1954年协助它制定了“男性滤咀烟”的战略，并一直坚持下来，才令它成为头号香烟品牌。同样，百事可乐也是在60年代确立了“年青一代选择”的战略，区别于可口可乐，坚持至今；七喜汽水，则于64年定位为“非可乐”，从此一跃成为饮料业第三品牌，开始腾达回过头来看中国的市场，与美国五、六十年代
13、的情景相类似，存在一股企业普遍需要品牌战略的潮流！ 然而中国市场上的广告公司，特别是外资公司，却似乎对这一股潮流视而不见！我们曾经与一些外资广告公司的高层交流，并一起与企业对话，当提及品牌战略问题时，外资专家们的反应，往往是两手一摊，说：这是企业自己应该解决的事情。我们感到，中国的外资广告公司们，其实并没有解决品牌战略的能力。一方面，这些大型代理公司是伴随着外国大型客户进入中国的，他们一直服务的都是成熟品牌，根本毋需插手品牌战略，这使得他们50年代培植起来的战略能力，已逐步蜕化；另一方面，在欧美较为成熟的商业社会，营销服务业的分工已经细分化，协助企业制定品牌战略的服务，已更多地属于营销（战略）
14、咨询行业，广告公司已主动地将之拒斥在外，并认为应由企业自己去组织解决。现在国际广告界叫得最响的口号，是“创意！创意！创意”，著名的广告创意人乔治路易斯，更放出“定位（战略）是屁”的言论，说“定位就象上厕所前要拉开拉链般必然平常”。 大家认为，做任何广告之前，自然是有战略的，要么是品牌早已成熟，要么是企业一早给出，广告公司应该着力去做的，是创意，杰出的创意！我们的意见是，中国的市场与营销环境，远未象西方那样成熟，也许更多的，是要首先为企业的品业应该象三、四十年前的美国同行那样，顺应企业的品牌战略需求，提供品牌战略服务，再自然而然地跟进广告（促销）服务，与企业达至紧密的互进关系，共同成长这也许是中
15、国广告业迈向发展的必走之路。当美国的“新经济”正如火如荼之时，中国还在忙着国营企业的改革，同样在国际广告业一路“品牌管理”与“创意”的高歌声中，中国业界最需要的口号，应该是：战略！战略！战略！二、广告操作：培训企业，还是善用国情？国际公司带着自己先进的理论进入中国，为开拓与服务客户，他们需要与企业建立很好的沟通，因此他们乐于采用专业推广的方式，培训客户，以期在某些观念上取得共识。就象有人戏言，是为企业“洗脑“。培训的结果，是使企业人员接触了一些新鲜资讯，打开了视野，但同时引发了一个颇值寻味的现象。我们研究了一些本土客户与外资公司合作不甚成功的案例，发现企业方面虽然对服务的效果不满意，但常常都是认同外资公司的专业度，觉得合作不佳的原因，多少是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而有些抱憾。这不禁令人想到奥美有一个观点，是要让广告的产品象一张头等舱机票一样富有品味。在本土，奥美在产品广告方面，不好说有多少成功案例，对于“奥美”自身这个产品来说，推广得倒的确不错，已让与之合作的本土企业愿意削足适履，以能和奥美合作为荣。对此观点，我们不敢苟同。一个显然的逻辑是，外资公司所做出什么样的广告，取决于他们所持有的操作系统与方法；他们的操作系统与方法，源自于他们的操作观念与理论；这些观念与专业理论，又来自各公司中顶尖专家的知识与经验。而这些专
