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1、 四川航天职业技术学院2010年毕业设计论文摘 要广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。 关键词广告创意互动意境幽默留白 AbstractAdvertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to ma
2、ke use of various techniques and tactics in the abstract concept, with like of creative advertising process, innovative language, delicate, cleverly information construction, more use interactive gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such forms of advertising works can stimulat
3、e the attention of peoples aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising communication. key words Advertising originality interactive artistic conception humor imagery 目 录摘要1第一 公益广告简介 11.1 公益广告的定义及研究内容11.2 公益广告功能性的研究21.3 现当今公益广告的传播效果及策略4第二 公益广告主流表现手法2.1北京奥运公益广告探
4、析62.2广告创意的几种表现手法62.用艺术语言表现公益广告72.文学表现手法与公益广告8第三 公益广告的创意与表现 9第四 个人关于公益广告表现手法的几点见解 11总结 13参考文献 13致 谢13第22页公益广告表现手法探讨第一公益广告简介引言 偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。不可否认，人们喜欢公
5、益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，还是本质造成的？有没有更好的办法来解决？1.1 公益广告的定义及研究内容公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：丁俊杰（1999年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在
6、以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。潘泽宏2001年在公益广告导论一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的公益广告的奥秘书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和
7、行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接的”、“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区别。公益广告主题非常丰富，从1986年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告节约用水以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。其中最具代表性的是张明新（2004年）的“销售社会的正义公益广告的内容”的概括，主要包括五大方面：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3
8、、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4）、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化当然，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2008年在改革开放30年电视公益广告主题回眸中就列举出了八大类：1)、自然环境问题：有关自然资源、环境保护、可持续发展等问题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3）、科学教育事业：希望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点问题：同年的社会关注焦点、热点问题。国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。5)
9、、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。6)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。8)、其他公益事业：主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等。内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的效果？对此，刘一平（1997年）主要概括为两方面：1）、单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。2）、具有反思性。使人发自内心地接受广告中
10、所传达的公益讯息。马玉梅和周云利（2000年）认为应该符合以下几个条件：1）、主题鲜明；2）、导向明确；3）、关注社会；4）、以情感人；5）、通俗易懂。郝大微在艺术的角度提出: 首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响。由此可见，学者们对于主题的选择各有看法，无法形成共识。当然，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富精彩的思想。公益广告主题选定没有也不会有统一单调的界定，只要是对社会有益又能很好传
11、播的都可以用来作为公益广告的主题。1.2 公益广告功能性研究对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。 马玉梅和周云利（2000年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。张新明（2004年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：1）、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3）、社会关怀。4）、文化
12、传播：宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。5）、美育功能：纯粹的审美体验，美化城市生活环境。孙曲（2009年）也提出公益广告主要效益有：首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用。在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。李如意（2005年）就在正视公益广告的社会功能中强调公益广告不能滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不
13、能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”。当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”。场久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。“社会营销
14、”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。 以美国为例： 1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火灾”（Only you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。 1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（Amindisaterriblething to waste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。 1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶” （Friends dont friends drive drunk.）
