《(2020年)(公共关系)公共关系课程大纲(DOC8页)》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(2020年)(公共关系)公共关系课程大纲(DOC8页)(8页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、公共关系课程大纲授课教师:姚惠忠一、教学目标:1. 正确认知公关之定义、范围与功能,从而了解公关与新闻宣传、广告、营销之区别(What is PR)。2. 熟悉公关相关理论与操作基本原则,强调双向对等沟通与组织可信度的重要性。3. 如何从事公关企划(How to do PR),除了掌握公关企划之基本概念外,特别强调研究与评估对公关操作的必要性与重要性。4. 掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧二、教学进度:第一周:公共关系的定义第二周:公关与新闻宣传、广告、营销的比较第三周:公关实务工作内容第四周:公关主体与客体第五周:公关的过程沟通与传播第六周:公关企划第七周:公关的WHATS原则第八周:情报
2、的搜集研究第九周:评估第十周:创意第十一周:新闻稿的撰写第十二周:新闻发布会第十三周:活动(Event)的设计第十四周:公关策略2PM之一:目标公众第十五周:公关策略2PM之二:形象定位第十六周:公关策略2PM之三:讯息策略第十七周:公关策略2PM之四:媒介策略第十八周:危机公关三、课程纲要:第一周:公共关系的定义l 公关纪元的到来l 公共关系是什么?l 公关是一种特殊的管理功能l 公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义第二周:公关与新闻宣传、广告、营销的比较l 公关与新闻的差异l 公关和营销的差异l 公关与广告的差异第三周:公关实务工作内容l 公关部门负责哪些工作?l 公关公司提供哪
3、些服务?l 公关公司角色的演进l 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问 第四周:公关主体与客体l 公关三要素:主体、客体以及使主客体产生联系的媒体l 公关的主体l 公关的客体何谓公众? 依情境理论分类的公众类型就与组织之关系划分的公众类型第五周:公关的过程沟通与传播l 沟通是公关的主要内容l Lasswell的五个传播要素l 传播者可能的公关目标l 知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播l 公共关系的沟通模式1. 新闻宣传模式2. 公共信息模式 3. 双向不对等模式 4. 双向对等模式 第六周:公关企划l 何谓企划?l 公关企划三要素:情报、策略、创意l 公关企划流程 l 让企划案吸引人的秘
4、诀l 公关计划书的内容大纲l 案例启示:信义房屋、RU-21 第七周:公关的WHATS原则l Page,A.W.:公关管理的六项原则l 居延安:公关的四项基本原则l W.H.A.T.S.原则1. 全员公关(Whole company public relations)2. 诚实为上策(Honesty)3. 言行一致(Action)4. 双向传播(Two-way communication)5. 对等沟通(Symmetrical communication)第八周:情报的搜集研究l 何谓研究?l 研究的过程l 公关研究的内容:Wilcox观点、居延安观点l 初级资料搜集方法l 重要的调查研究方法
5、 l 样本的选择与决定l 问卷设计的基准:Wilcox的准则l 问卷的测试l 次级资料搜集第九周:评估l 评估的重要性l 公关四大步骤RACE,评估是最后也最被忽略的一个步骤l 评估工作对公关活动的重要性 l 既然评估非常重要,为什么在实际操作的案例中都被忽略呢?l 目标必须量化,才能评估、应该要SMART 1. Specific (明确化)2. Measurable (可评量)3. Achievable (可达成)4. Realistic (实际性)5. Time related (时间观念)l 评估公关计划的评估包括下列各项:1. 计划过程的评估内容 2. 活动效果的评估内容 评估方法1.
6、 了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集2. 目标公众的认知、理解与记忆度的调查3. 态度、意见、与行为变化的测量第十周:创意l 创意是甚么?l 创意在吸引注意力l 创意是一种思考方式l 创意的来源l 创意性思考l 黄文博提出检查创意的八个检查点l 创意的程序l 创意的公关第十一周:新闻稿的撰写l 撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题l 新闻价值的标准l 公关新闻稿的种类l 新闻稿撰写原则l 公关新闻稿常见的缺点l 电子新闻稿l 与广电新闻人员沟通的原则第十二周:新闻发布会l 记者会的优缺点l 如何开好记者会1. 会前的准备工作2. 记者会时应注意事项3. 记者会后的工作l 新闻袋的内容和使
7、用第十三周:活动(Event)的设计l 何谓事件(event)?l 事件的类型 1. 营销性事件2. 形象性事件3. 公众诉求性事件4. 危机因应事件5. 凝聚性事件 l 活动(Event)设计原则l 如何创造新闻焦点l 实例分析:1. 1997年台中县全国文艺季糕饼文化节2. 爱心商店3. 京味文化之旅第十四周:公关策略2PM之一:目标公众l 公关的功能l 策略性公关l 关系程度的评估和测量1. 公关价值来自关系质量的测度2. 关系量表指标相互控制度 3. 关系量表指标信任度 4. 关系量表指标承诺性 5. 关系量表指标满意度 6. 关系量表指标交换关系 l 区隔公众的途径l 目标公众的锁定
8、公众分析应该具备:1. 正确描述相关目标公众的人口统计组成2. 运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态3. 决定公众成员的情绪性反应 l 组织与公众的关系1. 与目标公众接触2. 与目标公众沟通3. 关系的建立与维护 第十五周:公关策略2PM之二:形象定位l 何谓形象?l 形象本质知名度l 定位:源于产业的竞争l 公关观点的定位l 定位的程序 l 形象定位策略天龙八部1. 独特优势定位2. 价值或情境型定位3. 议题定位4. 竞争对比定位5. 先锋定位6. 利基(niche)定位7. 空子定位8. 复位位(Re-Positioning)l 实例分析:Sabena比利时世界航空公司案例第十六周
9、:公关策略2PM之三:讯息策略l 信息的形式:符号、语言、非语文l 有说服力的沟通1. Wilcox(2000)指出说服性沟通的九大因素2. Murphy提出与顾客达成有效沟通的七个Cl 有效的信息策略降龙十八掌1. 展己之长2. 权威策略3. 证言策略4. 高声策略(沉默的螺旋)5. 两面宣传策略6. 讨好策略7. 公共价值诉求(公益诉求)8. 出奇制胜9. 感性诉求10. 恐惧诉求11. 负面信息策略12. 创新主张13. 转移焦点14. 制造冲突15. 挑战权威16. 争议话题17. 搭便车策略18. 哀兵策略第十七周:公关策略2PM之四:媒介策略l 信息的展现形式或沟通工具l 媒介策略
10、的思考点l 2PM策略l 选择媒体的考虑因素l 媒体策略的基本知识l 报纸广告的优缺点l 杂志广告的优缺点l 电视广告的优缺点l 广播广告的优缺点l 户外广告的优缺点l 交通广告的优缺点l 直接邮件(DM)的优缺点l 网络广告的优缺点第十八周:危机公关l 何谓危机?l 危机的种类1. Lerbinger 将危机分为三大类、七小类2. Coombs将危机分为九大类3. Caponigro列举了十七种危机l 何谓危机管理?危机管理的范围包括哪些工作? l 危机侦测l 危机预防:改变与监督l 危机准备的工作重点 1. 成立危机处理小组2. 发言人的挑选、训练与任务3. 研拟危机应变计划4. 危机的模拟和训练5. 危机处理原则l 复原重建工作与学习l 危机处理案例:新航空难、乔丹快闪 四、课程内容:如附件power-point(118单元)五、参考书籍:1. Wilcox, D. L. , Ault, P.H. , Agee, W.K. & Cameron, G.T.(2000),“Public RelationsStrategies and Tactics”(6th ed),New York: Addison-Wesley Educational Publishers Inc.2. 姚惠忠(2004),WHATS PR公关基本教练,台北:威肯公关。