《（2020年）（公共关系）公共关系课程大纲（DOC8页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（2020年）（公共关系）公共关系课程大纲（DOC8页）（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公共关系课程大纲授课教师：姚惠忠一、教学目标：1. 正确认知公关之定义、范围与功能，从而了解公关与新闻宣传、广告、营销之区别（What is PR）。2. 熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织可信度的重要性。3. 如何从事公关企划（How to do PR），除了掌握公关企划之基本概念外，特别强调研究与评估对公关操作的必要性与重要性。4. 掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧二、教学进度：第一周：公共关系的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较第三周：公关实务工作内容第四周：公关主体与客体第五周：公关的过程沟通与传播第六周：公关企划第七周：公关的WHATS原则第八周：情报
2、的搜集研究第九周：评估第十周：创意第十一周：新闻稿的撰写第十二周：新闻发布会第十三周：活动（Event）的设计第十四周：公关策略2PM之一：目标公众第十五周：公关策略2PM之二：形象定位第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略第十八周：危机公关三、课程纲要：第一周：公共关系的定义l 公关纪元的到来l 公共关系是什么？l 公关是一种特殊的管理功能l 公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较l 公关与新闻的差异l 公关和营销的差异l 公关与广告的差异第三周：公关实务工作内容l 公关部门负责哪些工作？l 公关公司提供哪
3、些服务？l 公关公司角色的演进l 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问 第四周：公关主体与客体l 公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体l 公关的主体l 公关的客体何谓公众? 依情境理论分类的公众类型就与组织之关系划分的公众类型第五周：公关的过程沟通与传播l 沟通是公关的主要内容l Lasswell的五个传播要素l 传播者可能的公关目标l 知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播l 公共关系的沟通模式1. 新闻宣传模式2. 公共信息模式 3. 双向不对等模式 4. 双向对等模式 第六周：公关企划l 何谓企划？l 公关企划三要素：情报、策略、创意l 公关企划流程 l 让企划案吸引人的秘
4、诀l 公关计划书的内容大纲l 案例启示：信义房屋、RU-21 第七周：公关的WHATS原则l Page,A.W.：公关管理的六项原则l 居延安：公关的四项基本原则l W.H.A.T.S.原则1. 全员公关（Whole company public relations）2. 诚实为上策（Honesty）3. 言行一致（Action）4. 双向传播（Two-way communication）5. 对等沟通（Symmetrical communication）第八周：情报的搜集研究l 何谓研究？l 研究的过程l 公关研究的内容：Wilcox观点、居延安观点l 初级资料搜集方法l 重要的调查研究方法
5、 l 样本的选择与决定l 问卷设计的基准：Wilcox的准则l 问卷的测试l 次级资料搜集第九周：评估l 评估的重要性l 公关四大步骤RACE，评估是最后也最被忽略的一个步骤l 评估工作对公关活动的重要性 l 既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？l 目标必须量化，才能评估、应该要SMART 1. Specific (明确化)2. Measurable (可评量)3. Achievable (可达成)4. Realistic (实际性)5. Time related (时间观念)l 评估公关计划的评估包括下列各项：1. 计划过程的评估内容 2. 活动效果的评估内容 评估方法1.
6、 了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集2. 目标公众的认知、理解与记忆度的调查3. 态度、意见、与行为变化的测量第十周：创意l 创意是甚么？l 创意在吸引注意力l 创意是一种思考方式l 创意的来源l 创意性思考l 黄文博提出检查创意的八个检查点l 创意的程序l 创意的公关第十一周：新闻稿的撰写l 撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题l 新闻价值的标准l 公关新闻稿的种类l 新闻稿撰写原则l 公关新闻稿常见的缺点l 电子新闻稿l 与广电新闻人员沟通的原则第十二周：新闻发布会l 记者会的优缺点l 如何开好记者会1. 会前的准备工作2. 记者会时应注意事项3. 记者会后的工作l 新闻袋的内容和使
7、用第十三周：活动（Event）的设计l 何谓事件（event）？l 事件的类型 1. 营销性事件2. 形象性事件3. 公众诉求性事件4. 危机因应事件5. 凝聚性事件 l 活动（Event）设计原则l 如何创造新闻焦点l 实例分析：1. 1997年台中县全国文艺季糕饼文化节2. 爱心商店3. 京味文化之旅第十四周：公关策略2PM之一：目标公众l 公关的功能l 策略性公关l 关系程度的评估和测量1. 公关价值来自关系质量的测度2. 关系量表指标相互控制度 3. 关系量表指标信任度 4. 关系量表指标承诺性 5. 关系量表指标满意度 6. 关系量表指标交换关系 l 区隔公众的途径l 目标公众的锁定
8、公众分析应该具备：1. 正确描述相关目标公众的人口统计组成2. 运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态3. 决定公众成员的情绪性反应 l 组织与公众的关系1. 与目标公众接触2. 与目标公众沟通3. 关系的建立与维护 第十五周：公关策略2PM之二：形象定位l 何谓形象？l 形象本质知名度l 定位：源于产业的竞争l 公关观点的定位l 定位的程序 l 形象定位策略天龙八部1. 独特优势定位2. 价值或情境型定位3. 议题定位4. 竞争对比定位5. 先锋定位6. 利基（niche）定位7. 空子定位8. 复位位（Re-Positioning）l 实例分析：Sabena比利时世界航空公司案例第十六周
9、：公关策略2PM之三：讯息策略l 信息的形式：符号、语言、非语文l 有说服力的沟通1. Wilcox(2000)指出说服性沟通的九大因素2. Murphy提出与顾客达成有效沟通的七个Cl 有效的信息策略降龙十八掌1. 展己之长2. 权威策略3. 证言策略4. 高声策略（沉默的螺旋）5. 两面宣传策略6. 讨好策略7. 公共价值诉求（公益诉求）8. 出奇制胜9. 感性诉求10. 恐惧诉求11. 负面信息策略12. 创新主张13. 转移焦点14. 制造冲突15. 挑战权威16. 争议话题17. 搭便车策略18. 哀兵策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略l 信息的展现形式或沟通工具l 媒介策略
10、的思考点l 2PM策略l 选择媒体的考虑因素l 媒体策略的基本知识l 报纸广告的优缺点l 杂志广告的优缺点l 电视广告的优缺点l 广播广告的优缺点l 户外广告的优缺点l 交通广告的优缺点l 直接邮件（DM）的优缺点l 网络广告的优缺点第十八周：危机公关l 何谓危机？l 危机的种类1. Lerbinger 将危机分为三大类、七小类2. Coombs将危机分为九大类3. Caponigro列举了十七种危机l 何谓危机管理？危机管理的范围包括哪些工作？ l 危机侦测l 危机预防：改变与监督l 危机准备的工作重点 1. 成立危机处理小组2. 发言人的挑选、训练与任务3. 研拟危机应变计划4. 危机的模拟和训练5. 危机处理原则l 复原重建工作与学习l 危机处理案例：新航空难、乔丹快闪 四、课程内容：如附件power-point（118单元）五、参考书籍：1. Wilcox, D. L. ， Ault, P.H. ， Agee, W.K. & Cameron, G.T.（2000），“Public RelationsStrategies and Tactics”（6th ed），New York： Addison-Wesley Educational Publishers Inc.2. 姚惠忠（2004），WHATS PR公关基本教练，台北：威肯公关。
