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1、基于供应链的分销商绩效评价研究1 前言1.1 研究背景及意义随着科学技术的不断进步和生产力的飞速发展，从卖方市场向买方市场的转变，企业所面临的竞争环境在不断发生着变化，在现有的市场条件下，顾客的消费水平越来越高，对商家的期望值也越来越高，顾客要求商家所提供的产品和服务具有更好的质量、更多的选择、更高的价值当然还有更低的价格，为了更好地满足顾客的需要，企业必须不断缩短产品和服务的开发周期、改进产品和服务的质量、降低产品和服务的成本，要达到上述目标，仅仅依靠单个企业自身的力量是远远不够的，必须把企业内部和外部的资源整合起来，实现物流、商流、资金流、信息流在由供应商、制造商和零售商组成的供应链上顺畅
2、流动，在协调供应链上各个成员企业绩效的基础上，实现供应链整体绩效最优化。供应链概念的提出为解决该问题提供了良好的工具。做好供应链管理的首要重点就是要实现信息化，保证各个节点上的信息共享。要做到低成本合理的采购原材料，无论时间、地点、流通都必须与企业内部运转、库存相配套，最终做到按需供应、少节余、高运转。同时制造商产品生产出来后，总是期望产品能以最快的速度最大规模的转向市场，以减少库存，加快资金周转。而分销商则主要根据不断变化的市场需求来订货，具有小批量性、随机性及不稳定性。渠道网络的广泛性与分散性势必引起供、求矛盾，导致物流的混乱。这就需要有核心企业来协调整个供应链各个节点上的运作。分销商是连
3、接产品制造商与最终顾客的重要纽带。特别当产品制造商的目标市场购买者众多，分布面相当广的时候，产品制造商需要借助分销商的分销渠道来销售产品。分销商的销售渠道的优劣，市场能力的高低等因素直接影响到制造商的赢利能力，同时也影响到消费者对产品的满意度以及产品市场定位。因此对产品制造商来说，分销商的评价和选择非常重要。尤其对一些快速消费品而言，应该把重点放在对销售渠道的管理上。比如可口可乐公司，采购成本占公司的营业收入的比重并不大，只有36.32%，毛利润高达63%，净利润高达20%，对可口可乐而言贵的不是饮料而是瓶子。如果降低2%的采购成本，对可口可乐说无关痛痒。可口可乐最关注的是提高销售业绩，所以应
4、该对可口可乐的分销商进行控制和激励，这就需要对分销商进行绩效评价 郑正中，2007：中国物流与采购第1期。1.2 文献综述目前在供应链各子系统评价中，关于供应商子系统的评价和选择较为成熟，但是关于核心企业的分销商子系统的绩效评价研究成果很少，并未成为体系。Shipley（1984）在对70家美国厂家、59家英国厂家进行分析后提出了三大项、12个标准。Heide（1988）在总结前人研究的基础上，侧重于成本及销售类指标。MohrJ（1990）将满意度和销售情况列入评价指标体系。McNeilly（1992）认为还需要考虑分销商利润指标。Yeoh , Calantone （1995）提出确定了评价分
5、销商的6个准则:（1）承诺情况；（2）经济实力；（3）市场营销技巧；（4）与产品相关的其他因素；（5）策划划能力；（6）便利条件。赵晓煜,汪定伟（2002）提出应用模糊综合评价法来考核评价分销商，从分销商的市场范围，产品政策，地理区位优势，产品知识，预期合作程度，财务状况及管理水平，促销政策和水平，分销商的综合能力等九个方面来考核分销商。这个指标体系没有充分体现在供应链管理环境下核心企业与分销商的长期战略合作，只强调了短期效益 刘小辉，符少玲，2005：基于供应链管理的分销商选择，企业经济，第294期。周剑（2006）将资源理论作为分销商评价的指导思想，力求为分销商伙伴选择评价提供适应当前企业
6、建立供应链管理模式的需要。从分销资源指标，基础竞争性资源，组织兼容性指标和财务资源指标四各方面来考核分销商，并融合了综合三角AFHP法、灰关联度方法、模拟聚类分析法对传统分销商选择评价体系进行了优化 周剑，2006基于资源的分销商伙伴选择评价体系的优化，浙江工业大学。沈宗庆,刘西林（2007）提出了应用BP神经网络方法来考核评价分销商。它是在人类对其大脑神经网络认识理解的基础上人工构造的能够实现某中功能的神经网络。人工神经网络处理信息能力强，数据可以进行处理，自身还具有学习、联想和记忆的能力。但在应用前，它需要用户提供足够的己知样本对神经网络进行训练和学习，以确定网络权值和阀值矩阵。在此过程中
7、要求样本数据充足，并具有典型性、准确性，这就给数据收集、处理带来了一定的难度。另外，在训练过程中，易出现训练过度的情况，严重影响神经网络的准确性 沈宗庆,刘西林，2007：基于BP神经网络的分销商绩效指标评价及应用，华东交通大学学报，第24期。但在评价标准方面仍有待进一步研究:一方面，随着市场环境和社会环境的变化以及新的制造、管理模式的出现，对分销商进行评价选择的指标体系也必然要不断地调整和完善，以适应新的需要；另一方面，在这些研究成果中，进行分销商评价的指导原则基本是以把产品有效推向市场的推式原则，如到达目标市场的原则、分工合作的原则、效率原则等，建立的指标体系多以考虑市场覆盖率、地理区位优
8、势、财务实力、管理水平、信誉等定性指标为主，主要考察分销商的核心业务能力，对合作与发展性的指标考虑不够。CSM（供应链管理）强调拥有互补性能力或资源的企业之间的合作，其合作目的是获得竞争优势和提高效率。组成供应链时，各业务过程并不是完全独立的，需要相互协调和配合。最高效率的企业相互合作，其结果并不一定产生供应链整体的高效率，还要考虑能否进行有效的链接，企业的发展战略和政策、决策系统的兼容性、文化的融合性等，以保证供应链的各成员不仅从个体上有效，从供应链的总体上也是有效的。1.3论文思路及框架本文先分析了分销商在供应链管理中的重要地位，然后设计了供应链分销商子系统的绩效评价体系。供应链分销商子统
9、的绩效评价体系包括了绩效指标设计原则，绩效指标体系和评价方法。最后选择应用举例进行论证。2供应链分销商子系统绩效评价体系2.1建立分销商子系统评价指标体系的原则设计任何评价指标体系都应遵循一些基本原则。通过对许多文献分析，总结出对于分销商评价指标设计的原则如下：(1)目的性与科学性原则。设计供应链分销商评价指标体系的目的在于:从众多的分销商中挑选出的、能够和核心企业进行很好合作和共同发展的分销商，从而增强整个链的竞争力。供应链分销商评价指标应准确地反映分销商的实际情况，有利于通过评价指标反映出的分销商的全貌来进行激励和控制。(2)完整性与简洁性原则。由于评价分销商自身能力和合作能力涉及的因素很
10、多，要尽可能地建立完备的评价体系，以保证全面、综合地评价分销商。但是如果把影响合作伙伴选择因素都罗列在评价体系中，首先不利于发现分销商的核心优势；其次也会增加分销商评价的难度，降低评价的准确性。因此分销商的评价体系要遵守它的简洁性，在保证指标体系完整性的基础上要突出影响分销商评价的主要因素，层次分明，逐步求精，并尽量避免各层指标之间的交叉和藕合。(3)定量与定性相结合的原则。影响评价分销商的许多因素是无法用定量指标来描述的，因而要采取定性和定量相结合的方法，来建立分销商的评价体系，对定性指标要明确其含义，并按照某种标准赋值，使其能够恰如其分地反映指标的性质，尽量减少人为主观因素，更多地体现指标
11、的客观性。定性和定量指标都必须具有清晰的概念和确切的计算方法，这就要求必须考虑评价所需各种资料、数据的可获性和收集难度。(4)通用性与可扩展性相结合的原则。所建立的评价指标体系必须具有广泛的适应性，即设立的指标能反映不同类别、不同行业的分销商的共性和特性。此外，分销商评价指标体系应该是一个开放的体系。市场机遇瞬息万变，供应链所追求的目标会因各种条件和不确定性的变化而改变，建立的评价指标体系必须具有可扩展性，即可根据具体供应链的特征及企业内部和外部环境的变化作出适当的调整，从而可以灵活应用。同时，评价的指标既要能体现当前的要求，又要能对供应链的长远发展目标产生积极影响，即指标应具有一定的时效性。
12、2.2分销商系统评价指标体系的建立对分销商绩效的评价是一个综合评价的过程,绩效评价的指标选择是关键点。分销商绩效指标是对企业战略目标的分解,因此设计绩效指标必须基于对企业整体业务战略的清晰了解。一切指标的设置是否合理,首先以其是否最终推动公司整体业务战略为衡量标准。分销商绩效指标应从分销商的职责权限出发,选择对其绩效表现最具有体现力的指标,反映与分销商职责直接相关的工作成果。布仁德(L. H. Brende) 被认为是最早进行分销商评价标准方面研究的专家，其成果是为工业品 (非生活消费品) 生产企业设计了一个评价渠道成员的20项标准，其中很多标准同样适合消费类产品。他研究的二十项指标如下：分销
13、商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺；分销商目前的经营状况如何；分销商在顾客心目中的口碑如何；分销商在制造商心目中的口碑如何；分销商是不是积极进取；分销商还经营其他哪些相关的产品；分销商的财务状况如何；分销商有没有能力给帐单贴现；分销商的场所和设施的规模怎么样；分销商是不是能够保证充足的存货；分销商目前的主要客户有哪些；分销商目前还没有服务的客户有哪些；分销商的价格是否保持稳定；分销商是否可以提供过去5年的销售记录；分销商的销售人员的实际销售领域是什么；分销商的销售人员是否经过培训；分销商的现场销售人员有多少；分销商的内部员工有多少；分销商对通力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣；
14、对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施 (美)伯特罗森布罗姆著，李乃和等译，2002：营销渠道管理 机械工业出版社，P 188-203。罗杰.潘格勒姆于20世纪60年代提出的分销商评价标准，被认为最综合和最具影响力。他对美国和加拿大200多家制造商进行了实证分析，归纳出分销商评价的10个标准。（1）信用和财务情况:信用等级和资金流转情况。（2）销售能力:销售人员的素质、数量和技术能力。（3）产品线:避免竞争性产品，具有相容性、补充性和高质性产品。（4）声誉:知名度和美誉度。（5）市场覆盖范围:中间商覆盖制造商预期的地理范围。（6）销售绩效:能否实现制造商所期望的市场份额。（7）管理的连续
15、性:中间商管理层稳定。（8）管理能力:重点标志是销售队伍管理状况。（9）态度:进取心、信心和热情。（10）规模:中间商的组织规模和经营额。综合国内外相关文献，并与现代实际情况相结合，本文设计的指标体系有六个一级指标，十九个二级指标。（1）市场覆盖程度。市场是评价分销商的最关键的原因，首先要考虑预先确定的分销商的经营范围括的地区与产品的目标地区是否一致，这可以通过公司的专业营销人员和专家来评定。其次，分销点的绝对数量也是一个重要因素，这可以通过当地的调查公司或核心企业派人去当地实地考察。因为生产商都希望分销商能打入自己已确定的目标市最终说服消费者购买自己的产品。企业选择分销商，就是要将产品在其市
16、场内广泛布点，建立区域内的销售网络，把自己的产品打入目标市场，让那些企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买。市场份额、市场覆盖物理范围是绝对指标，可以通过市场调查获得相关数据。市场占有率和覆盖密度是相对指标，在原始数据上处理后才可以获得。（2）地理区位优势。这个指标主要考察分销商所处地方的位置，客流量是否大，是否是处于交通便利的地方。仓库吞吐量是由总入库量和总出库量之和，仓库吞吐量的大小取决于仓库的容积、设备、劳动力及货物的周转速度。仓库的吞吐量越大，说明分销商的客流量大，经营业绩就越好。货物周转量可以在一定程度上反映分销商的运输配送能力。仓储配送能力是分销商分销渠道高效运转的保障，随着竞争的日趋激烈，仓储配送能力在分销商核心能力中的地位也越来越重要。（3）财务状况。良好的财务状况是使得制造商和分销商得以长期合作的前提条件。可以从总资产收益率、存货周转率、资产负
