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1、第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系第一节 分销渠道及其功能一、分销渠道的含义：分销渠道又称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销。（4）分销渠道是一个多功能系统。二、分销渠道的功能（1）调研。（2）寻求。（3）分类。（4）促销。（5）洽谈。（6）物流。（7）财务。（8）风险。管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少。（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。（3
2、）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。三、分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流。四、分销渠道功能与流程关系分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。第二节 分销渠道的基本结构一、 类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。1、 零阶渠道（是制造商将产品直接销售给消费者
3、的直销类型。主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。）2、 一阶渠道（包括一级中间商。） 3、二阶渠道 4、三阶渠道零阶渠道即为直接渠道，一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。一阶渠道定义为短渠道，而二、三阶或更高阶渠道为长渠道。短渠道较适合在小地区范围销售产品，长渠道能适应在较大范围和更多的细分市场上销售产品。二、 宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构。1、 高宽度分销渠道 2、中宽度渠道 3、独家分销渠道三、 系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，可划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。1、 传统渠道系统指由
4、独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的渠道，成员之间的系统结构是松散的。2、整合渠道系统（1）垂直渠道系统。由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式：公司式。管理式。合同式。（2）水平渠道系统。 （3）多渠道营销系统。第三节 分销渠道决策与管理一、 分销渠道管理的重要性1、 只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。2、 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。主要表现在（1）提高交易效率 （2）促进产品销售过程更为顺畅 （3）促使交易程序规范化，节约交易成本 （4）简化买卖双方的寻找过程 3、 建立和管理良好的分销渠道，是
5、确定企业竞争优势的重要武器（企业竞争优势来自成本领先和别具一格）二、 分销渠道服务产出与成本构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。分销渠道服务产出分为（1）空间便利性 （2）批量规模 （3）等待或发货时间 （4）经营产品品种多样性强调服务产出的主要目的是传递服务质量。渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用。三、 整合渠道成本优势提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势。1、 通过规模经济强化成本优势2、 通过协调渠道关系强化成本优势3、 通过职能转换强化成本优势四、
6、 渠道竞争动态建立渠道战略联盟与伙伴关系，需要认识渠道成员的相互依赖性渠道成员的紧密合作角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任以共同目标为重点的协助努力渠道成员之间的信任和沟通。战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无缝渠道组织。无缝渠道组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内部各独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝渠道融合了渠道成员间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。战略伙伴关系有助于建立无缝渠道，因为它使渠道成员感到处于同一团队中，以往普遍存在的对手角色被建立在信任和合作的基础上的角色所代替。第二章 渠道成员及其营销特征第一节 分销渠道的主要成员一、
7、生产者1、生产者是指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。2、生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。（2）生产者是渠道的主要组织者。（3）生产者是渠道创新的主要推动者。3、生产者类型根据对分销业务的参与程度分为：（1）专用型生产者 （2）复合型生产者二、中间商1、中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者。（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。2、中间商的主要类型按其销售（服务）对象的性质，将中间商分类为批发商和零售
8、商。三、消费者和用户消费者（用户）是分销系统的最终服务对象。四、其他成员支持分销业务的成员，被称为辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、包装公司、仓储服务公司和各类分销中心。第二节 批发商一、批发商及其职能1、含义：批发商是指那些其主要职能是从事批发经营的组织或个人。主要职能集中在为消费者集中、编配和储运商品上。顾客要求的营销职能：产品可获得性、品种便利性、小量包装、信用和财务、客户服务、建议和技术支持。二、批发商的类型及其经营特点1、商人批发商指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。按照经营商品的范围可分为综合批发商、大类商品批发商、专业批发商。按照提供服务职
9、能的多寡可分为完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商可分为：现购自运批发商，桌上批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商。2、 代理批发商指从事购买或销售或者二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。包括经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商3、 制造商销售部及办事处三、批发商为渠道成员提供的服务1、批发商对供应商的服务市场覆盖职能、销售联系职能、存货储备职能、订单处理职能、市场信息职能、客户支持职能。2、 批发商对零售商的服务（1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。（2）提供多种直接销售
10、服务。（3）经常为零售商策划商店陈设、设计、库存管理等方面的提供协助。（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。3、 批发商对用户的服务批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户。许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。四、 批发商的营销特点1、 目标市场决策主要集中在两个基本点上，一是选择经营商品、确定服务对象；二是确定服务的地区范围2、 市场营销组合决策（1）货品组合和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）地点决策五、批发经营的发展趋势1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场第三节 零售商一、零售商及其功能1、零
11、售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。2、零售商的行业特征（1）终端服务（2）业态多元（3）销售地域范围小（4）竞争激烈3、零售商在分销系统中的作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量二、零售商的类型1、商店零售商（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）方便商店（5）超级商店（6）联合商店（7）特级市场（8）折扣店（9）工厂代销店（10）仓储俱乐部（11）目录陈列室2、非商店零售商（1）直复零售：邮购、电话购物、电视
12、购物、网络营销（2）直接销售：上门推销（单层推销）、家庭销售会、传销（多层次直销）（3）自动售货：自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机（4）购买服务社（5）互联网销售3、零售组织（1）公司连锁（团体连锁店） （2）自愿连锁商店和零售商合作社 （3）特许经营（4）消费者合作社 （5）销售联合大企业三、零售竞争要素1、毛利与存货周转目标 2、经营商品种类与花色 3、选址和便利性 4、消费者服务店址选择应考虑的因素：（1）商圈（2）交通条件（3）客流情况（4）地形特点（5）城市规划四、零售经营战略发展趋势1、权力零售战略指零售商致力建立其经营的商品或权力花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营
13、战略。其特征：（1）重视市场测试和趋势预测，据此愿意和用于承担风险（2）以提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报（3）大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人员（4）强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品（5）传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平。2、两极发展趋势包括“高度满足”型零售商和“高技术”型零售店高度满足型：（1）对日益多元化和个性化的消费潮流做出积极反应（2）调集和代表了可以用产品分类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者的需求（3）在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，将有协同效应的商品品种整体销售（4）敢冒风险创新
14、经营手段，推出自有品牌，拓展新的利基市场和传统零售商开放不力的市场。3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长4、强调定位战略5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场第三章 分销渠道的战略设计第一节 分销渠道战略设计理论1、 渠道系统环境理论：经济、社会文化、竞争、科技、渠道环境。2、 渠道设计总成本理论3、 交易成本理论4、 进入市场的战略行为理论 其中，进入壁垒主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁。第二节 分销渠道战略设计程序（3） 分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。（4） 渠道设计步骤1. 分析影响分销渠道选择的因素1. 市场因素（2）产品因素（3
15、）生产企业本身的因素（4）政府有关立法及政策规定（5）中间商特性：中间商的不同对生产企业分销渠道的影响；中间商的数目不同的影响：密集式分销、选择性分销、独家分销；消费者的购买数量；竞争者状况。2. 评估选择分销方案（1） 经济性标准评估（2）可控性标准评估（3）适应性标准评估1. 分销渠道管理与控制第三节 分销渠道系统设计分析一、分销渠道系统的服务水平规划分析：批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持。第四章 分销渠道的战略组织模式第一节 刚性纵向一体化组织一、刚性纵向一体化原理分销渠道的组织形式通常可以按生产企业拥有或者外购分销服务功能来分类。其一是由生产企业拥有的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称为刚性一体化组织；另一类生产企业外购分销服务所组成的渠道，可称为柔性分销组织。采用纵向一体化组织形式的企业，通常是为了使其产品能够在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，以最快的速度完成“商品变货币”的转变。二、外部筹供（外购理论）三、纵向一体化组织模式1、直线制组织模式用于
