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1、营销学发展到今天,在中国,似乎变得很烂,什么人都可以说两句,什么人都会用两个术语,什么定位之类。似乎全民懂营销。但是,现在的营销却越来越缺乏手段,缺乏创新,我认为是对于营销的理解太概念化导致的。从西方学到了营销学,照搬过来,拿来主意,我们做的多,但是,深入研究做得太少。比如消费心理学,营销心理学,我想没有几个人好好研究过。甚至,做营销的人中,有几个人从头到尾把科特勒的书读一遍呢,估计放在书架上的更多。我也是知道皮毛,就作为引子抛出,等待拍砖的。现代市场研究定量技术是基于理性人的判断的,就如同经济学一样,认为人是理性的。但是,在营销领域,人的感性,人的心理也非常重要。最简单的案例,基金公司再三持
2、续宣传,净值低的基金不一定好,净值高的说明业绩好。但是,个人投资者还是不买帐,购买新基金热情高涨,购买老基金者寥寥。一个简单的心理,就是价格低好,价格高不好。你说出天来,就认这个理。因此,被基金公司投资顾问斥责为不成熟。这不仅是不成熟的问题,更是一个消费心理的问题。心理起的作用比理性的作用更大,就是理性知道,但是,感觉还是不好。这时候,基金公司只有迁就投资者,搞出基金复制,基金拆分等明堂。可以说,本质上没有什么区别,产品还是原来的产品,就是形式包装变了,看上去不一样了,结果效果很好,富国天意卖得这么好就是明证。 营销专家在面对市场问题时候,把握消费心理是一个重要的解决问题的思维角度。就如同一个
3、好的基金经理一定是一个很好把握投资心理的人,才能对于股市作出好的判断。有一个关于价格的心理学试验。如果你去商场购物,购买一个标价200元的商品,这时,你听说另外一个商场这个商品的价格是100元,你会如何?赶紧跑到另一个地方去买,不被这里宰割,是吧。那么如果你现在在这个商场购买的商品标价是20000元,而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900,比这里便宜100元,你是否会转移到另外一个地方去买?不太会吧?这个案例说明,同样是100元,标竿不同的时候,人们的态度不同。这就给企业提供了价格策略。不同商品的价格弹性完全不同。众所周知,超市里会有那么几种明显的日常用品价格特别低,低得让你觉得超
4、市还能赚钱吗?但是,也许你买了另外一个东西,可能比百货商场还贵呢。比较贵的物品等,可以在零头做文章,不仅提高利润,而且不影响销售,因为消费者完全感知不到,不赚白不赚。还有一个心理学试验。教授先给拿出一个杯子,问大家谁愿意购买,10元一个,上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子,让学生使用。过了一段时间,问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授,还是10元一个,奇怪的是,几乎没有人出售。 说明,人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西,拥有后再失去太难。没有得到过的东西,人们也不愿意付出代价去得到(会失去钱)。营销学的启发是,先让消费者得到,他就不愿意失去,这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课,一个企业的市场经理就说,产品更新换代的时间到了的时候,他们的销量就好,但是,其他时间销量就不好,因为新客户少。免费品尝,赠送期刊等等,都是利用了这种心理。营销心理学还有很多有趣的东西,以后有机会再写吧。也希望大家给我多贡献案例。