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1、第二章知觉 消费者行为学 8e迈克尔 R 所罗门 Prentice Hall cr2009 2 2 学习目标 读完这一章后 你应该理解 知觉的过程包含三个阶段 在知觉过程中原始的刺激被转变成意义 产品和广告常常作用于我们的感觉 但大部分产品和广告都不会影响我们 产品设计是取得成功与否的关键驱动力 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议的 但基本上无效 的方式 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的 Prentice Hall cr2009 2 3 在美国稳定牛奶的保质期 帕玛拉特货架稳定在欧洲销售的牛奶为期5 6个月 无需冷冻开封挑战
2、如何改变美国的看法 牛奶不腐或不健康 Prentice Hall cr2009 2 4 感觉和知觉 感觉是指我们的感受器 眼 耳 鼻 口 指 对光线 色彩 声音 气味等基本刺激的直接反应 知觉是指对这些感觉进行选择 组织和解释的过程 Prentice Hall cr2009 2 5 知觉的过程 Figure2 1 我们通过五种意识接收到外部的刺激 Prentice Hall cr2009 2 6 感觉系统 我们的世界是一个颜色 声音 气味 口味等的交响乐营销有助于骚动广告 产品包装 广播和电视广告 广告牌提供的感觉 Prentice Hall cr2009 2 7 享乐消费 享乐消费 多感觉
3、幻想 以及与产品的消费者情感方面的互动营销者使用消费者对产品经验情感的影响 Prentice Hall cr2009 2 8 视觉 颜色颜色唤起情感对颜色的反映是生物的和文化的颜色在美国来说正在变得鲜明和复杂商业外观 颜色与具体的公司相联系 Prentice Hall cr2009 2 9 嗅觉 味道创造情感和促进记忆 咖啡 童年 家肉桂面包 性感营销人员使用气味 促销在嗅觉中 Prentice Hall cr2009 2 10 听觉 声音影响人们的情感和行为音素 可能会或多或少地受到消费者的首选的个别声音例子 i 听起来比 a 就 轻一点 Muzak使用声音和音乐去创造情感 缪扎克音乐 一种
4、通过线路向机场 商场 餐馆等播放的背景录音音乐 高节奏 更刺激低节奏 更放松 点击进入M Prentice Hall cr2009 2 11 触觉 触觉感官或 接触 是最基本的感觉 我们学这些在视觉和嗅觉前触觉感官影响产品的经验和判断感性工程 那些把消费者感觉翻译成设计元素的日本哲学使用触觉的营销者 香水公司 汽车制造商 Prentice Hall cr2009 2 12 感觉营销 使用触觉 Table2 1 男性 女性 高阶 低阶 概念 毛织品 丝质品 牛仔布 棉质品 好的 粗糙的 重质的 轻质的 Prentice Hall cr2009 2 13 味觉 文化的变化确定适宜的口味例子 热辣椒
5、以斯科维尔为测量单位 Prentice Hall cr2009 2 14 暴露 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时 暴露就产生了 我们能集中精力 忽视 或者完全错过这个刺激例子 凯迪拉克仅在5秒钟之内从静止加速到60mph 就像在5秒钟的广告显示 Prentice Hall cr2009 2 15 暴露 暴露的选择行为离开快速跳过广告Zipping转换频道Zapping暴露的量度流量 Prentice Hall cr2009 2 16 Zapping orchannelsurfing withthetelevisionremotecontrolisaproblemforadvertiser
6、s Prentice Hall cr2009 2 17 减少受众避开暴露的方法 改变暴露方式Placelessimportantmaterialintheinterioroftheprogram Zappingoccursmostatthebeginningandendofprograms 增加广告投入Sinceconsumersoftenswitchfromnetworkshowstocableprogramming placemoreadsoncablechannels Source 6BillionDowntheDrain MarketingNews September14 1984 p
7、p 1 Prentice Hall cr2009 2 18 减少受众避开暴露的方法 选择暴露时间Zappingfrequentlyoccur5to10secondsintothecommercial 广告 Placeimportantmaterialearlyincommercials Also trytoobtainfirstpositioninaseriesofcommercials Source 6BillionDowntheDrain MarketingNews September14 1984 pp 1 Prentice Hall cr2009 2 19 减少受众避开暴露的方法 使用
8、更多的印刷广告和其他媒体广告Withaudienceerosionintelevisiongrowing whynotplacemoreemphasisonothermedia 建议电视台减少广告量Audiencesmaybereactingtocommercialclutterandadvertisingoverloadbyzappingcommercials Source 6BillionDowntheDrain MarketingNews September14 1984 pp 1 Prentice Hall cr2009 2 20 感觉阈限 心理物理学 专门研究物理环境如何与个人主观世
9、界相互影响的学科 绝对阈限 能被感觉通道是别的最低限度的刺激成为感觉通道的接收阈限 Prentice Hall cr2009 2 21 感觉阈限 差别阈限 感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力 能够察觉到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别 只是有显著差异 例子 包装的更新必须足够微妙随着时间的推移为保持现有的客户 Prentice Hall cr2009 2 22 感觉阈限 续 差分别阈限使用定价策略 行为定价 价格是一个能够被感知和解释的信息提示高价格 高质量相关价格 价格反对发生在消费者跟实际价格进行比较时原始价格与销售价格政府规章必须保护消费者权益 抵制欺诈性价格 Pre
10、ntice Hall cr2009 2 23 讨论 讨论 许多研究表明我们的感官检测能力随着我们变老而在消退 在美国最大的人口市场 婴儿潮 当感官检测变得越来越难的时候 正在冲击着年龄 在婴儿潮时期 什么产品或者品牌在考虑这个正处于衰退的能力呢 什么利益和特征是这些产品极力去表现给这个大的目标市场的 Prentice Hall cr2009 2 24 阈下知觉 阈下知觉 当刺激在消费者的感知水平之下 就出现了阈下知觉 潜意识广告的传闻盛行 虽然这里有很少的证据证实它已经发生 许多研究者认为阙下技术对营销没有多大的作用 Prentice Hall cr2009 2 25 阙下技术 阙下技术嵌入
11、通过使用高速度的摄影或者喷枪技术把数据插入到杂志广告中 潜意识听觉感知 声音 音乐 或语音文本插入广告 Prentice Hall cr2009 2 26 讨论 评论以下广告谁是广告的目标对象 在广告中有一些阙下信息吗 如果有 它们是什么 你会认为这些信息有害或者带有操纵性吗 为什么或者为什么不 Prentice Hall cr2009 2 27 注意 注意 在何种程度上处理活动是专门为特定的刺激比赛下我们的注意力3 500条广告信息每天感觉超负荷 消费者能接触更多的信息比他们能处理的年轻的消费者可以多任务 一次性引进信息从多个媒体营销者需要打破这个杂波 Prentice Hall cr200
12、9 2 28 注意 续 一些营销者是如何突破杂波的 电视网楔入原创电视内容到广告时间段Cw电视网络采取 内容打包 把赞助商的产品混入节目片段在线广告运用 富媒体 在这里广告的动态效果让你印象深刻其他人在公共场合做一些事情真是岂有此理或者是不正常 Prentice Hall cr2009 2 29 引起关注的方法 使刺激物 PersonallyRelevantIncorporatingtargetconsumers needs values andgoalsUsingendorserswhoaresimilartothetargetconsumersUsingdramasUsingquestio
13、nsPleasantUsingAttractiveModelsUsingPleasantMusicUsingHumor Prentice Hall cr2009 2 30 引起关注的方法 使刺激物 SurprisingUsingNovelty 新奇性 UsingUnexpectedness Prentice Hall cr2009 2 31 Theadreads Thefirstfragrancethatawakensthe6thsensewhichmakesusfeelmoreattractive Happy Andromantic Itworks Prentice Hall cr2009
14、2 32 个人选择 感性选择 人们参加的只有一小部分这样的刺激是他们所面临的个人选择的因素 感知警惕 知觉防御 适应 Prentice Hall cr2009 2 33 个人选择 续 感知警惕 消费者更有可能去对与当前需求的有关的刺激产生意识例子 你在一个需要车子的市场上 所以你更加倾向于去关注车子的广告比之前知觉防御 人们关注一些是他们所需要关注的 不会去关注一些他们并不需要关注的例子 烟鬼可能会去阻止癌症的图像 肺创伤 Prentice Hall cr2009 2 34 个人选择 续 适应 在某种程度上消费者要注意继续保持在一段时间内刺激导致适应的因素 强度 时间 歧视 曝光 关联 Pre
15、ntice Hall cr2009 2 35 刺激物的选择因素 我们更容易去关注一些与旁边的事物不一样的刺激所以 营销者能创造一些 对比 通过 解释 我们分配给感官刺激的意义在于 我们分配给感官刺激的意义叫做模式通过启动 刺激的某些特性唤起一个模式 大小 颜色 位置 新奇 Prentice Hall cr2009 2 36 刺激组织 我们已经在记忆中把感觉解释给别人了格式塔 整体大于它的总和的部分解释刺激是怎样组织的 封闭性原则 人们倾向于去把不完整的图像感知为完整的图形相似性原则 消费者倾向于去把已有相似物理特性的物品归类为在一起图形 背景原则 刺激物的一个部分居于图形主导地位 而其他部分退
16、居为次要的背景 Prentice Hall cr2009 2 37 释义偏差 我们感受刺激根据我们过去的经验 期望和需要来决定它的意思 足球比赛 支持两方的球迷加醋的啤酒实验 Prentice Hall cr2009 2 38 符号学 符号学 考察的是标志和象征之间的联系 以及它们在我们赋予意义中的作用市场消息有三个基本组成部分 目标客体 广告语所指向的产品标志 代表目标客体意义延伸的感性形象诠释 引申的含义 Prentice Hall cr2009 2 39 符号学的关系 Figure2 3 Prentice Hall cr2009 2 40 符号学 续 有关迹象三种方式中的对象 在某些方面类似于该产品的标志 图示 表明与产品相关的一种标志因为它们有共同属性 索引 通过习惯性的和一致认可的联想而与产品相联系的一种标志 象征 例子 福特野马奔马 例子 松树在Spic和Span 清新 例子 狮子 无畏与力量 Prentice Hall cr2009 2 41 符号学 续 超真实 创造真实的过程什么是最初的模拟或炒作 万宝路人 美国冒险开拓精神海蒂 土地 瑞士 Prentice Hall
