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1、第二章市场营销哲学的演进 续 2 2市场营销组合思想的演进 2 1市场营销组合思想的演进 市场营销组合 现代营销理论最为重要的概念基石之一贡献 营销策略 战术 的模式化 系统化 零散片面的经验 灵感和点子 哲学 世界观和方法论 市场营销观念 市场营销组合 一 市场营销组合的基本概念marketingmix NeilBorden 1953 一 市场营销组合的基本概念 续 基本思想 市场需求除受不可控外部环境要素影响 还会受营销者可控 营销要素 的影响 企业可以也需要对其进行有效组合市场营销组合 企业为了满足顾客需要而加以组合搭配 灵活运用的一组可控制变量核心问题 营销组合包括哪些要素 二 市场营
2、销组合的基本框架 4P思想雏形提出者 理查德 克莱维特画龙点睛者者 杰罗姆 麦卡锡 1960 4P构成 产品 Product 价格 Price 分销 Place 渠道 促销 Promotion 质疑 4P全面性何以为证 营销活动的本质 创造 提供和交换价值 创造价值衡量价值沟通价值交付价值 产品 价格 促销 分销 结论 4P组合是对企业可控主要营销要素的完整概括 三 市场营销组合的扩充 6P 10P 7P1 大市场营销 6P背景 1980 s 国际市场竞争加剧 国家政府对经济的干预加强提出 科特勒 1984 基本思想 企业能在一定程度上影响营销环境 不应单纯顺从适应环境 如可运用政治力量和公共
3、关系 打破贸易壁垒 为营销活动开辟道路 1 大市场营销 6P 续 新增两个 P 政治权力 PoliticalPower 公共关系 PublicRelations 这种思想被称为 大营销 megamarketing 主要致力于解决如何进入市场的问题 2 市场营销战略分析框架 10P科特勒 战略营销计划过程必须优先于战术营销4P组合的制定战略计划过程4P 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 战略4P 战术4P 大市场营销2P 10P 3 服务市场营销组合 7P背景 以实体产品营销为对象形成的4P组合不能完全适用于服务营
4、销 有必要进行扩充调整布姆斯和比特纳提出增加三个P 人员 People 有形展示 PhysicalEvidence 过程 Process 3 服务市场营销组合 7P 续 人员 一是服务业中人员的作用有其特殊重要性 二是指顾客 顾客与顾客的关系也更加重要有形展示 顾客接触环节以有形方式展示的形象 如环境 装璜 颜色 陈设 声音 装备实体 标志等过程 流程设置应省时 方便 亲切 灵活 对不满作出迅速反应 四 市场营销组合的演变 4C 4R演变背景 消费个性化 人文化 多样化的特征日益突出1 4C组合20世纪90年代 罗伯特 劳特朋 RobertLauteerbom 提出顾客 Customer 成本
5、 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 1 4C组合 续 顾客 产品 顾客是核心 重视顾客要甚于重视产品成本 价格 定价必须考虑整体顾客成本 以消费者接受的价格倒推成本便利 分销 从便利角度设计价值传递过程 渠道要为顾客提供全方位服务沟通 促销 以双向互动方式建立新型的企业 顾客关系 1 4C组合 续 价值主要体现在理念提升和思维方式创新方面 实用性不如4P强调无限满足顾客需求 被动适应顾客需求 可能矫枉过正 没有考虑竞争问题 2 4R组合唐 舒尔茨 Donshultz 提出的反映关系营销的新观念 关联 Relevance 反应 Response 关系 Re
6、lationships 回报 Returns 4C R 对4P不是取代而是发展完善 不能割裂对立 结合起来效果最好目前阶段4P还是一个不可取代的基础性框架 第一篇绪论 第三章企业战略规划和市场营销管理过程 为什么跳出企业战略规划的命题 营销管理作为企业诸多职能中的一项 是在战略规划所勾画的大框架下进行的一方面活动 必然受到战略规划的指导和控制 反过来 营销管理为战略规划的实施奠定坚实的基础 促进和确保战略的实现 企业根据内外部环境条件而制定的 涉及企业经营管理各方面的全局性的重大规划 一 企业战略规划过程 2 1企业战略规划 确定企业使命 二 业务单位的战略规划 三 营销计划业务单位规划需进一
7、步分解形成具体的职能计划 如营销 研发 采购 生产 人力资源 财务计划等各项职能计划的核心 是营销计划 2 2市场营销管理过程 俯瞰 一个完整的营销管理过程由哪些环节构成 按什么步骤逐一展开 勾画过程的同时 也直观描述了整个市场营销理论体系的框架 2 2市场营销管理过程 分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销战略 设计市场营销组合策略 市场营销计划 组织 执行和控制 引例 某集团公司打字机事业部主导产品电子打字机的市场正在萎缩 成为瘦狗类业务 打字机事业部何去何从 问题 请打字机事业部制定营销计划扭转局面 一 分析市场机会初步构想 打字机生产商办公设备制造商问题 如何改进产品并制定可行
8、的营销方案 机会 具有办公设备质量 的家用打字机文字处理机声控打字机 如何作出评估和选择呢 一 分析市场机会 续 1 营销信息系统分析的基础 获取充分信息需构建完备的营销信息系统来搜集 汇总和整理信息查阅销售和财务报表 掌握销售和市场现有状况 收集顾客 竞争对手和营销环境的情报 开展正规的市场调研对应教材第二篇第5章 教案第二篇第4章 一 分析市场机会 续 2 营销环境分析利用掌握的信息对营销环境进行分析两个角度 宏观环境和微观环境宏观环境 人口统计 经济 技术 政治 法律和社会文化因素 微观环境 所有影响生产和销售打字机产品的人员和组织 如顾客 供应商 销售商 竞争者以及其他社会公众对应教材
9、第一篇第4章 教案第二篇第5章 一 分析市场机会 续 3 消费者市场购买行为分析从主观感受和意愿的角度 对消费者购买时的心理和行为特征进行了解如有多少人计划购买家用打字机 为什么要买 由谁来拍板 哪些因素对购买决策过程起到决定作用对应教材第二篇第7章 教案第二篇第6章 一 分析市场机会 续 4 组织市场购买行为分析组织市场 政府采购 产业市场 中间商组织市场购买行为不同于消费者市场对应教材第二篇第8章 教案略 一 分析市场机会 续 5 市场需求的测量与预测分析市场机会的理性一环 对市场目前的和未来的需求水平 做出尽量准确的定量化判断对应教材第二篇第6章 教案第二篇第7章返回 二 研究和选择目标
10、市场目的 在诸多可能的市场机会中 寻找确定适合企业资源和能力的最佳市场机会三步走 市场细分目标市场选择产品定位对应教材第二篇第9章 教案第三篇第8章 二 研究和选择目标市场 续 顾客类型 电子打字机 电动打字机 文字处理机 家庭顾客 商业顾客 专业顾客 产品类型 返回 三 制定市场营销战略 营销战略 的概念并不清晰 使用较混乱 其内容构成在现有理论中不成体系教材各版摇摆不定 第三版放弃战略提法个人观点 在营销组合策略之前 必须首先解决一些战略层面的问题 即预先明确指导市场营销活动的全盘部署 总体原则和主要取向教案单设第三篇 市场营销核心战略 三 制定市场营销战略研究和选择目标市场核心战略的核心
11、 结构上应归入第三篇 因重要性在营销管理过程中作为独立一环特别提出创造顾客价值 顾客满意和顾客忠诚教材第2章第1节营销观念部分略提及 教案扩充为第三篇第9章 三 制定市场营销战略市场竞争战略应对竞争的总体原则方法 教材第四篇第18章 教案第三篇第10章品牌战略品牌定位和经营的总体原则和方法 教材第三篇第14章 归为策略 教案第三篇第11章 改回战略 返回 四 设计市场营销组合策略 策略 介于战略和计划之间 既有更加具化的原则性设定 也有偏于粗线条的执行计划以营销组合思想为框架 按四个主题展开 四 设计市场营销组合策略 续 返回 五 市场营销的计划 组织 执行和控制实施管理 将战略和策略具化为计划 构建营销组织 具体执行 控制 对照计划和目标寻找偏差 反馈信息 控制在正确的轨道 对应教材第四篇19 22四章 教案第五篇17 18两章
