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1、某公司实木厨具市场开发策划案一、市场分析如今，生活质量的标准已不仅仅是吃什么、怎么吃，人们还要求能吃出情趣、吃出格调。更具时尚色彩的新型厨房小家电的推出，使得人们眼前一亮，电炒锅、电磁炉、电火锅、烧烤炉、电动铁板烧、电动榨汁机、电热咖啡壶等新一代前卫厨具一一亮相，并走入婺城市民家庭。当厨房的实用功能实现后，其附加值将完全体现在它多大程度上实现了使用者的想象力、品位和实力，也许西方的一句名言最能概括这个趋势：“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位。”也许这就是厨具生产厂商在产品方面不断推陈出新的理由。据业内专家介绍，国内外的厨具产品在功能上并没有差距，但是，产品外观和制
2、造工艺是国内厨具品牌的“软肋”，新颖时尚的厨卫产品，不仅抬高了整个行业的技术门槛，对于市场发展十分有利。（一）两极分化趋势明显经过这几年厨柜专业市场的不断“洗牌”，商家大多集中在专业的厨柜市场内。如今，无品牌门店以其低廉的价格取胜于消费者，欲争夺中低端客户，大有升温之势。而厨柜市场的一些品牌店大有瞄准中高端市场之势，厨柜价格居高不下，对此，如果小店以低廉的价格诱人，消费者就要留个心眼，无论是质量还是售后，总会有一些方面无法保障。然而，一些价格高昂的厨柜，消费者也要弄明白价高的理由，做到物有所值。（二）提升品牌细分市场相对于其他的建材行业，厨柜的发展较为成熟，消费者的接受程度也越来越高，那些有品
3、牌、经营环境较好的专业市场越来越受到欢迎，反之，则会被市场淘汰。面对激烈的竞争，品牌厨柜只有提升自身品牌意识、加强产品质量，才能最终赢得消费者的青睐，同时面对越来越多不同层次的消费者，有前瞻性的商家找准定位细分客户群体，以适合不同层次的消费者。这两年复式房、别墅等高档房客户群的增多，不少厨柜商家都瞄准商机，推出了专门针对这类高端客户群的服务。业内人士称，随着装修市场的细分，这种针对高端客户群体的服务并不足为奇，不同客户群体都可以在厨柜市场上找到适合自己的产品及服务。（三）整体布局风格独特一套设计巧妙、制作精良的整体厨柜，不仅是以优美的外观取悦人，更多的价值还在于方便、实用。如今，一些具有前瞻性
4、的厨柜商家推出了“整体设计”的概念，从厨柜的风格款式、瓷砖搭配、吊顶选择、电器安排、管道铺排开始进行一体化设计，使厨房更加整体。整体厨柜的厨电一体化特点，不但充分满足了厨用电器有序融入厨房的需要，还能根据备餐操作特点和人体工程学原理，安排最佳、最省时省力的空间位置。在国外，目前厨柜的流行趋势便是用“一体化”程度更高的厨电系统，厨房电器、厨房用具与厨柜有机协调成一体，更多专门为厨柜配套设计的电器广泛应用，而在国内，将厨柜进行“整体设计”升级，将是未来厨柜的潮流之一。（四）实木用材受宠如今的消费者越来越注重环保、自然，实木厨柜也备受青睐。实木厨柜的销量增长了20，甚至出现了专门以实木为主的厨柜品牌
5、。对于实木厨柜而言，大多数的商家在宣传时都有“误导”之嫌。实际上，以往的实木厨柜，大多数都不是纯实木材质，柜体板与普通厨柜相同，都是以防潮板或刨花板为主，所谓的实木只体现在厨柜面板的边框上，面板主体材料也是三聚氢氨板加以实木贴皮饰面而已。中国橱柜行业，很多人会认为，这是个刚刚崛起的朝阳产业，虽然发展的历史短，只有一二十年，但发展得不算慢。据相关资料显示：中国现有具备生产能力的橱柜企业2500家，材料及配件生产企业4000家，经销商10000家，全行业共约16500个企业。与国外相比，中国橱柜行业还有一定差距。一方面，国内大部分橱柜企业规模不大、技术设备不到位。另一方面，这些企业的地区分布主要集
6、中在北京、上海、福建、广东、重庆等大城市，覆盖面不够广。但时下，我国的橱柜行业特别是整体厨房还处于发展和成熟阶段，此时正是形成品牌割据的时期，因此伴随着的是激烈的市场无序竞争，无论是推广还是促销，从消费者困惑的反应来看都略显稚嫩，商家的推广手段单一，并且与消费者的接受并没有形成有效对接。这与橱柜产品质量和档次迅速提升的发展状况明显不适应和滞后，影响了整个橱柜市场消费能力的迅速扩张，制约了橱柜行业整体发展和创新，为行业发展变革埋下了暗力。据一项调查，目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体厨房的拥有率仅6.8，远远低于发达国家的拥有水平。据统计，我国有3.4亿户家庭，其中有1亿户城镇居民；有29%的
7、居民表示，未来5年肯定要买整体厨房家具。有关专家测算，我国目前拥有900亿的橱柜市场规模。由此可见，2008年的橱柜市场依然是一片火热的竞争场面。今年橱柜市场的“集结号”由本土化和品牌化共同吹响，纷争天下，然而谁是最后的赢家还要由消费者来做出决定。二、自身条件分析针对某公司本身的特点分析如下：（一）没有自己的品牌竞争力（二）资金实力不具备蝗虫式市场覆盖条件（三）国内主要市场尚未准入（四）产品本身不具备先声夺人的品质条件（五）营销机制不健全三、解决办法（一）体验式营销由于市场集中度较低，橱柜企业铺天盖地式的大众媒体的狂轰滥炸带来的广告回报预期比快速消费品要低得多，橱柜的目标顾客较少产生冲动型消费
8、行为。如果说把体验式营销简单用一个词来概括，我愿意用文化来形容。但如果仅就字面而言，文化管理与销售，走专业分工、产销分离之路！促进产销合作，实现市场双赢，制定一个可行性强的政策，才能有效驾驭市。成功的体验营销应该是具备个性风格与创新性的主题式整合映现。唯有主题，才能使得体验营销可以实现品牌文化具体的对接；唯有主题，才可以形成企业品牌文化的差异化诉求，集中地反映了品牌的外延感性存在，从而形成品牌的独特性魅力。对此，业界专家认为，品牌橱柜企业要能在保证设计和质量的同时，最大限度的让利于消费者，准确定位并服务于自己的目标群体，提供性价比最高的橱柜家具，这才真正形成有利于橱柜行业长期稳定的健康局面。从
9、传统的经销模式来看，经销商利益得不到保障，缺乏品牌创新的自主性。究其原因：一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争，竞相杀价等现象严重，使经销商本来很微薄的利润也无法保障；另一方面，经销商的一些要求、建议不能及时有效地得到厂家的支持，使顾客利益不能最大化；第三方面，随着市场逐渐成熟、品牌具备一定竞争力之后，厂家开始摆阔讲价，或以各种理由抬高经销商价格，这样就难以形成真正意义上的资源共享。因而，把经销商的利益与自己紧密联系一起，与经销商共同进退，是经销商政策应该表达的重要思想。（二）新颖性营销卖场是大多数品牌橱柜企业青睐的传统营销模式之一。但是受制于橱柜产品需要定制、耗时长、资金链长等特点，橱柜
10、厂商在资金周转上疲于应对。此外，再加上卖场的强势地位，以及卖场开始逐步涉足橱柜行业，对卖场的其他橱柜品牌产生了排他性，因此卖场与供货商之间关系微妙，矛盾一触即发。自营店前期投入大、选址难。一些成规模的橱柜品牌选择自营店作为营销渠道的“辅路”。橱柜企业自营店把对品牌的诠释，和对文化的提升推向极值，这也是大多数橱柜企业看重自营店的主要原因之一。“自营店不是“万金油”，他主要适用于成规模的大品牌橱柜企业”，由于自营店需要的前期投入较大，对企业的资金周转是一个考验。再有，选址也是自营店需要考虑的主要因素之一，交通情况以及消费群体等情况，都决定了自营店选址的成功与否。网络销售渐成橱柜行业新宠。由于互联网
11、的威力越来越大，网络营销因其独有的优势和特点逐渐成为橱柜行业营销新宠。尤其针对橱柜产品的自身特点来说，网络营销在打造品牌的知名度和美誉度等方面有着得天独厚的优势。但同时，也有一些橱柜企业目前还对网络营销持观望态度。可见，橱柜企业在脱离卖场之后，开始积极的寻求与加盟代理商的合作。这种营销思路的转变表面上看有一点无奈，但实际上保证了企业营销渠道的多元化，规避了卖场的单一经营风险。今日的国内橱柜市场，可谓三国演义魏、蜀、吴之争。所谓“魏”者，大品牌、洋品牌是也。其优势在于推广力度大、实力雄厚、渠道多、气势足。所谓“蜀”者，是不断冲向这个市场也想分一杯羹的后起之秀，由于其价格低廉，也是不少消费者的选择
12、。至于 “吴”，其特点就是“质量好，实用性强、品牌实力正在攀升”，但目前在中国市场上体现在橱柜市场上的“吴”似乎只有一小股力量，正在人们的期待中悄然萌动。（三）动感式营销今年4月12日，一个橱柜行业值得记住的日子，来自欧洲，迅速在中国成长壮大的新品牌，皮阿诺橱柜入选了国家奥林匹克体育中心专用产品，成为橱柜行业第一家也是唯一一家获得奥运场馆认可的橱柜产品，不仅标志着橱柜产品得到了高品质、环保、质优的认可，更标志着橱柜产品走入了一个崭新的发展阶段。随着2008年北京奥运会的日益临近，奥运经济空前高热，各行各业与奥运相关的市场营销行动已成了市场的风向标，因此2008年北京奥运就是一个品质的代表，是一
13、个实力的代表，消费者相信只要过了奥运这关的产品质量都是有保障的，橱柜行业全面展开新的营销攻势，行业变革之势一触即发。变革就意味着颠覆，而皮阿诺橱柜就是一个颠覆者。据皮阿诺橱柜总经理马礼斌介绍：皮阿诺橱柜欲借奥运东风，大力展开展体育营销并不是偶然的，因为我们进入中国五年来，一直就在致力于变革和发展，每次都有突破性的成果。一些业内人士称，体育营销虽然已是人们所熟知的一种推广手段，运用比较广泛，但是对橱柜行业而言却意义非凡，整个行业将面临着新一轮的“洗牌”，小、弱橱柜企业将在“洗牌”中退出市场，整个行业将会更健康、更茁壮地成长。国产品牌会不断缩小与“洋品牌”之间的差距，甚至发展成为世界知名品牌。届时
14、，橱柜产品在满足国内需求的同时，也源源不断地出口国外，“Made in China”将随着橱柜走向世界。但并不是所有营销手段都可以如法炮制的，如何在这个市场面前更好的抓住机遇，树立良好的品牌形象，确立强势的品牌地位，还需要各路英豪快马加鞭、各显其能。此次皮阿诺的转变和行动只是为行业打开了一个启示。四、具体措施时势造英雄，我们需要借鉴前人的思想精华，面对近乎惨烈的商战搏杀，我们可以从屡创战争奇迹，以弱胜强、把不可能变成可能的毛泽东军事思想中得到启发，在奥运商战中创造性地使用大智慧。1：先入为主，攻心为上的前导战术；2：集中优势兵力，主动寻找战机的胆识气概；3：不断创新，出奇制胜的挑战精神；4：“
15、敌变我变”，从“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打,敌退我追”体育营销使独具慧眼可以传递企业自身最独到之处，把概念变为消费者的个性体验。（一）提高产品特色企业在做营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种：一种企业品牌，做形象；一种是产品品牌，是要对接消费者需求点。这取决于企业的经营方法：一种是经营自己，完善企业文化，一种是经营产品，挤占市场。您选择哪一种。（二）加大宣传力度1、报纸媒体的利用，不靠硬广告，开软稿宣传，建立品牌特点。2、在百姓密集区加大客户视觉影响3、打造营销机制（三）近期方略1、水上大舞台设计，以实木厨具外形搭建，背景版是企业介绍。2、巡回舞龙、秧歌表演队佩戴公司绶带。3、10万水上五一张门票加页附企业消费一年打折卡。4、媒体宣传。（四）最终目的建立营销网络，完善营销机制 某橱柜企业市场宣传策划目标主题1：倡导绿色厨房，还您家人安康！市场细分及市场定位1、目标市场以中、青年群体作为目标消费者，青年作为主要目标消费者，对*橱柜及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大的开拓了未来广阔的潜在市场。青年人。以即将结婚或已结婚不久的青年群体作为首要切入点。因为一旦结婚就会涉及到室内装修及厨房建
