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1、唐山项目市场产品定位一、 定位支撑点1、总体市场状况l 房地产市场保持供需两旺势头,各种产品均有较好的市场表现。2005年度,市场一片红火,各个区域市场表现较往年有较大改观,同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。l 市场的阶段性和成长性特征突出。目前阶段,多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征,针对成长性的市场特征,在产品需求上集中表现在置业升级换代,消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。l 二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑,国内目前现有的投资品种稀缺,投资风险相对于房地产投资而言较大,因此,二次、三次置业、投资置业升级趋热。l 价格平稳增长。虽然
2、有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休,但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看,整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。l 项目营销速度加快,推广力度趋缓,尤其是报广投放减少。由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响,销售较去年有一定的增长,所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。2、办公类物业市场状况l 商务形式多元化引发产品细分化未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式,也因此催化商务产品的产品细分过程。l 商务职能协调化即商务功能的群落化,众多相互关联
3、、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落,从而形成竞争联合体,共同降低商务成本,增强区域商务的专业性和竞争力。l 坚守市场青睐为中小企业量身定做的写字楼越来越多,专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体,他们有一点是共同的,低总价既意味着中小户型,同时还希望这些空间是能够变化的,能够自由组合安排的。综上所述,本项目特性有:l 区域地理位置相对优越,道路交通体系完善,为区域商务发展提供了良好的交通区位优势;l 地处成熟商圈范畴,商业基础设施需求潜力较大,同时衍生的商贸、商务办公物需求存在一定的空间;l 市场经济总体不断发展,市场汇集了很多较有购买
4、实力的潜在需求主体;如,中小型煤矿主、私营企业主;l 随着区域整体城市的发展,综合类项目将产生较大需求;l 综合类项目在项目所在区域供应量较小,存在市场空白。二、 项目市场定位综合以上定位支撑点分析,同时根据项目地块用地类别,并根据通过多样化的产品类型,分摊市场风险,降低项目开发压力的项目操作思想,我司建议本地块产品进行如下定位:以服务于项目所在区域整体市场的、改善办公、居住环境,提升企业、个人形象的服务型企业或投资个体为主要目标客群,集商务公寓、高档公寓、裙楼大商业和小商业相结合的、综合性的、多元化的、中档的商务矩阵建筑 。三、 项目产品定位1、产品策划思想与要点l 竞争性产品策划思想竞争的
5、客观市场实现,要求产品策划不仅是建筑的艺术和技术,更是要以市场原则和塑造项目竞争力优势为核心,以此建立区域竞争、项目竞争、产品竞争模型和分析。l 针对性的产品设计思路针对性设计,包括针对性的市场策划和针对性的产品设计。具体从以下方面实施:针对目标需求满足与需求成长,针对竞争对手(区域竞争、项目竞争、产品竞争),针对(项目自身)竞争弱项。2、项目产品建议通过以上简述及对开发整体风险控制的考量,我司对本地块给出如下针对性产品建议。总体产品形态建议:商务公寓 +高档公寓 + 商业细化产品形态建议: 产品形式为双座塔楼,共高1820层; 两座塔楼分别作为商务公寓和普通住宅; 综合性商业部分通过双塔间及
6、双塔四周裙楼得以实现,其商业裙楼为3层; 地下为两层设计; 商业临主路部分设计地上停车位;。3、产品细化建议3.1项目产品平面建议商务公寓居住公寓透光井商业裙楼 双大堂设计并带精装修,以确保商务公寓与纯居住公寓的有效分离; 为保证大面积平层建筑的采光,以及消除视觉上的压抑感,我司建议在商业部分的中心位置设置中庭(即透光井)。 从地上4层至地上20层,建筑主体为商务公寓、纯居住型公寓的创作塔楼,双塔中,以核心筒(含电梯及楼梯)作为中心,客房及写字间围绕中心核心筒进行布置排列,这样,可最大化的保证各个隔间的通风与采光。 商业尽量采用框架式设计结构,以方便布局和拆分。相似物业类型效果图玺萌大厦白云时
7、代3.2 项目产品功能设计建议3.2.1 商务楼部分A、410层为小写字间,每间80150平方米,小写字间可自由组合; B、1118层以上大写字间,每间200400平方米,可以自由组合; C、公共部分精装修,同时每层可设保安(前台小姐)值班室,开水间,公共洗手间等。D、在空间的组合上,着重营造共享气氛,商务楼部分不作豆腐块分割,须创造一种人性化办公空间。例如,大写字间依照功能分区。3.2.2 高档公寓部分A、尽量丰富户型种类,在项目顶层的设计大面积户型,同时大面积户型可设计成复式或挑空(挑高)等格局;B、项目主体户型设计在100-180平米之间;C、楼顶增加其功能性,比如可以建一个空中花园等3
8、.2.3 商业部分A、发挥规划、立项优势,尽可能规划小商业、餐饮业。B、商业业态,为区域服务与商务专业服务并重,区域服务以超市、餐 饮、娱乐休闲为主,商务服务以金融、证券为主。C、业态分布:三大主要业态分布,总的来说,除去服装、百货及超市部分是作为纯为项目之外人群进行服务的商业设施之外,餐饮、休闲娱乐均可同时服务于项目以外人群和项目商务楼、自住楼部分人群的复合型需求商业出现的。此种模式,一方面,适当的提升了商铺本身的档次和实用性,另一方面,也在一定程度上提升了写字楼部分的整体形象。根据上述分析,给予业态的定位建议如下:楼层经营定位主题功能经营内容相关设施地下二层车位、人防等-地下一层餐饮中档次
9、风味小食街(特色速食)无超市中档次中型超市无一层临街单店餐饮中、高档品牌快餐店无内庭铺位名店街一、二线品牌品牌专卖店、精品屋、女装名店、精品饰物自助取款机二层内庭铺位品牌店中店二、三线品牌品牌服饰、皮鞋精品、牌钟表、名牌皮具小型休闲排椅时尚用品、品牌化妆品、香水、珠宝等维修服务点三层内庭空间休闲娱乐中高档休闲娱乐城无3.3 项目配套建议基于本项目“成长型企业中、高档商务集群”的定位,根据成本优先的原则和商务需求的实际情况,我公司经反复研讨,本项目商务楼部分可考虑建立如下配套:3.3.1软性配套网络会员:将大厦内各公司和入驻企业建立内部网络会员单位,将为大厦内各公司和入驻企业服务的相关单位建立外
10、部服务网络会员单位,会员资源共享,可考虑在项目网站、各企业网站、内刊、相关媒体资源上链接。3.3.2硬性配套 宽带网络:遍布于各商务单位、自助商务中心、商务休闲驿站、生态会所等区域。便捷智能化的服务,对精锐公司提高工作效率给予强大的支持。 电梯:引进名牌电梯,尤其在电梯的速度为主要参考,令客户切身感受商住公寓的配置,乘坐电梯也是一种商务享受,一种时间与效率的迸发。3.3.3 景观配套建议 将园林景观的范围放大,内外兼修,既要考虑室外园林景观,又要照顾到室内办公空间的园林景观,从广场、大堂到电梯间都设计和建造园林景观。二、创意有销售力的园林景观定位和概念,即:立体生态商务休闲园林对于该概念,分两
11、大景观进行具体演绎: 标志性景观在南向主入口处设计一排标志性亮点景观:企业旗花坛广场,突出商务感。在销售上来说,对于购买较大面积的客户,赠送旗位,旗帜上标注企业LOGO、企业名。广告口号:让你的企业旗帜在北京飘扬。 主题景观立体生态商务园林商务休闲园林要求园林“既可远观,又能近视”。不光要好看,还强调可进入性和可参与性,近人商务园林尺度一利于商务观望,二有利于商务休闲。因此,立体绿化成为最佳的选择。 另外绿化要讲究植物搭配,种植的东西。还包括装饰、小品、照明、背景音乐,都是构成商务休闲景观的基本要素。 我们认为增强室外绿化空间的层次性和实力性是十分重要的,因此我们建议在楼体四周的绿化隔离带中可以考虑增加以下功能:镂空雕塑、架空步廊、水墨文化石、连排树阵