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1、 中国 南京 卓越形象创意公司 长江之家 品牌专案小组2000年6月 7 9月广告运动企划提案 遵循客观规律建立长效品牌 目录 客观存在的科学规律 我们现在的位置 本阶段的广告传播目标 为达成目标而制定的广告策略 广告表现计划 广告媒介计划 客观存在的科学规律 内部认购期 开盘期 冲刺期 续销期 品牌知名度 品牌认知度 品牌好感度 品牌忠诚度 地产运作规律 品牌理论 知道 看楼 比较分析 购买 注意 兴趣 欲望 购买 消费者购买规律 广告AIDA法则 规律得到的指引 产生房产购买行为是个长期的行为 必须注重长期投资 各阶段均有其特殊使命 只可缩短 不能超越 在不同的阶段 必须突出本阶段的任务
2、但又必须承上启下 整体统一 我们现在的位置 产品项目 1 项目区域处在河西中保区 属非开发成熟的住宅区 受众心理上距离市中心较远 2 现实价位距离目标受众心理价位 2600 3000元 略高 3 生活配套设施不完善 4 目前周边环境差 交通不便 我们现在的位置 1 引导试销期 并正往公开强销期转变 2 前期公开广告已发布 报纸 车身 户外 但尚不够理想 尤其报纸 3 广告中品牌个性模糊 似是而非 行销传播 本阶段的目标 1 在目标受众较为关注的基础上 塑造品牌形象 1 目标消费群因文化 收入等均较高 在对产品基本的功能要求之外 更加强调软性的附加价值 2 在地段 环境 配套 价位等均无明显优势
3、的情况下 要实施 高开高走 营销策略 唯有提高楼盘的品牌附加值 3 奠定消费者心中较高的心理价位 为后续强销打下坚实基础 4 南京房产市场竞争态势已趋成熟 确立自身品牌个性 也是企业长期投资 永续发展的需要 2 为公开强销期奠定基础 确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现 广告作用 知晓 好感 印象 软价值的认同 建立信心促进销售 为达成目标而制定的广告策略 长期投资 建立品牌 以品牌入市 差异于竞争者 设定品牌核心DNA 长期一致执行 规划一个目标消费群心动的品牌形象 传播品牌形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 长江之家德国的高贵长江的大气优雅的居所尽情体味 人 的生活质量与意义 品牌写真 品牌
4、传播 第一阶段 再次提醒关注 7 10 7 20 第二阶段 完整品牌描绘 7 20 8 20 第三阶段 重点功能诉求 8 20 9 10 未来好家园 长江之家上市了 长江之家是个 长江之家真的很好 滨江 网络 德国 品牌知名 品牌认知 品牌好感 四 广告表现计划 1 服从于品牌核心DNA2 表现形式统一3 紧扣推广步骤4 每步内容环环相扣5 内容差异化 表现独创化 创意策略 标题 滨江风光 谁能抵挡 副标题 长江之家 奠定未来住宅价值观内容 以月牙湖居住区做类比 强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势 第一阶段 平面广告 标题 南京中心西迁 长江之家开盘内容 迎合南京城市规划 指出滨江地区
5、诱人的规划前景和良好的发展态势 标题 滨江被看好 人群往西流 内容 指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势 软文 主题 深圳之旅 儿童暑假夏令营 内容 长江之家 已购房业主家中7 14岁儿童均可报名参加 除往返机票外 所有费用均由物业公司承担 此项活动为了沟通业主感情 创建良好的社区文化 活动 标题 滨江 圆一个梦想 内容 选择滨江 或看好长江边的景观 或看好升值前景 或看好德国风格 或看好现代化的网络社区和物业管理 无论你看中哪一点 长江之家都值得你拥有 都为圆你一个梦 第二阶段 平面广告 标题 做金陵精英 内容 选择长江之家的业主是时代的成功者 长江之家亦是南京房产的翘楚 地利人和 相
6、互辉映 两者荣耀彰显 楼盘定位完全推出 软文 标题 居家新热点 去长江边上安个家 内容 指出滨江的诸多优势 选择滨江住宅是最新的时尚趋势 主题 专家谈滨江 座谈会 内容 邀请大学教授 政府专家专题讨论滨江的发展前景 活动 主题 来长江之家 买房就送房 内容 凡看房者均赠送精致楼盘模型一具 针对重度消费群 积累Database资讯 为强销期作铺垫 活动2 主题 长江之家 金陵酒会内容 选取四星级酒店 举办自助式酒会 邀请南京知名人士 如政要 律师 明星 主持人 以名人效应宣传长江之家的档次与品位 活动2 卖点1 滨江风情 第三阶段 平面广告1 标题 莱茵河 畔是我的家 内容 以德国美丽安适的莱茵
7、河畔 比拟同为滨江佳地的长江之家 给楼盘一个高的起点 1 江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观 软文 主题 长江之家 滨江仲夏一日游内容 对来电 来访咨询顾客作档案登记 每一个月选取重点客户15户 组织江心洲和长江之家现场一日游活动 介绍滨江风情 宣传长江之家的景观优势 活动3 卖点2 德国风格 平面广告1 标题 歌德以为回到了他的家 内容 德国著名作家歌德被长江之家所迷惑 美丽的建筑让他以为回到了祖国 软文 1 严谨之美的普鲁士城堡 2 幽雅 温馨 恬静 一个长江之滨的德国小镇 主题 长江之家 杯 活动 内容 赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动 如音乐会 画展 营造出长江之家的 德国气质 活动1 卖点3 网络社区 标题 我在网上生活 内容 描述在网络社区一天的生活 表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态 引发人们的好奇和向往 平面广告1 1 网络社区 未来房产发展趋势 2 购房者忽略的细节 社区网络化 3 长江之家楼盘专题网站great 开通 软文 活动 主题 网络社区生活 前所未有的新体验 内容 在网上举办模拟网络社区生活活动 参与者可享有购房优惠 发布广告上均同时提供网址 方便买房者访问浏览 让人们对网络社区有切实的认知 EXISAD2000年6月30日 谢谢大家 Thanks
