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1、学 海 无 涯 病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素 一般有涉及病毒这两个字的话题 都让人望而生畏 凡是接触过网络的人 百分之九十的人都与病毒正面 打过交道 剩下百分之十的人即使自认为从未 遇到过病毒 但只能说明 它早已在你身边 只是你没发现而已 所以我们不得 不承认病毒 它以某种方式秘密地生活着 直到有一天因为病毒数量巨大而为人 所知 它们寄生在别的群体上 利用别人的资源壮大自己 在合适的环境中 它 们将以指数速度发展 病毒甚至不需要交配 仅仅通过复制 以几何级数增加 的能力 不断加倍地复制 那么病毒性营销究竟是不是病毒呢 病毒性营销描述的是一种信息传递战 略 包括任何刺激个体将
2、营销信息向他人传递 为信息的爆炸和影响的指数级增 长创造潜力的方式 这种战略象病毒一样 利用快速复制的方式将信息传向数以 千计 数以百万计的受众 首先我们从 HOTMAIL COM 的经典范例来更进一步的了解病毒性营销 HOTMAIL COM 是基于网络的免费 E mail 服务商之一 它们这种病毒性营销战略 其实很简单 首先 提供免费 e mail 地址和服务 在每一封免费发出的信息底 部附加一个简单标签 Get your private free email at 然后 人们利用免费 e mail 向朋友或同事发送信 息 接收邮件的人将看到邮件底部的信息 这些人会加入使用免费 e mail
3、 服务 的行列 然后 HOTMAIL 提供免费 e mail 的信息将在更大的范围扩散 从而达 到如病毒侵入的效果 那么我们如何才能像 HOTMAIL COM 那样将自己想营销的信息散发出去 却不 引起大家的反感和恐惧呢 所以掌握病毒性营销战略的基本要素是十分重要的 那么病毒性营销战略的基本要素是什么呢 1 提供有价值的产品或服务 在市场营销人员的词汇中 免费 一直是最有效的词语 大多数病毒性营 销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意 例如 免费的 e mail 服务 免费信息 免费 酷 按钮 具有强大功能的免费软件 可能不如 正版 强大 便宜 或者 廉价 之类的词语可以产生兴趣 但是 免
4、费 通常可以更快引 人注意 病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业 他们今天或者明天不能盈利 但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣 他们知道 将在 不久 和余生 获利 向 卡萨布兰卡 致歉 忍耐 朋友 免费 吸引眼球 然 后 眼球会注意到你出售的其他东西 于是你才可以赚钱 眼球带来了有价值的 电子邮件地址 广告收入 电子商务销售机会等 提供某些东西 卖出一些东西 2 提供无须努力的向他人传递信息的方式 公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告 远离咳嗽的病人 经常洗手 不 要触摸眼睛 鼻子和嘴 病毒只在易于传染的情况下才会传播 因此 携带营销 信息的媒体必须易于传递和复制 如 e mai
5、l 网站 图表 软件下载等 病毒 性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价 数字 格式使得复制更加简单 从营销的观点来看 必须把营销信息简单化使信息容易 传输 越简短月好 最经典的是 Get your private free email at 3 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 学 海 无 涯 为了象野火一样扩散 传输方法必须从小到大迅速改变 HOTMAIL 模式的弱 点在于免费 e mail 服务需要有自己的邮件服务器来传送信息 如果这种战略非 常成功 就必须迅速增加邮件服务器 否则将抑制需求的快速增加 如果病毒的 复制在扩散之前就扼杀了主体 就什么目的也不能
6、实现了 只要你提前对增加邮 件服务器做好计划 就没有问题 你的病毒性模型必须是可扩充的 4 利用公共的积极性和行为 巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性 是什么原因在网络的早期使得 Netscape Now 按钮需求数目激增 是由于人们渴望酷的原因 贪食是人们的驱 动力 同样 饥饿 爱和理解也是驱动力 通信需求的驱动产生了数以百万计的 网站和数以十亿计的 e mail 信息 为了传输而建立在公众积极性和行为基础之 上的营销战略将会取得成功 5 利用现有的通信网络 大多数人都是社会性的 住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外 社 会科学家告诉我们 每个人都生活在一个 8 12 人的亲密网络之中
7、 网络之中可 能是朋友 家庭成员和同事 根据在社会中的位置不同 一个人的宽阔的网络中 可能包括二十 几百或者数千人 例如 一个服务员在一星期里可能定时与数百 位顾客联系 网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用 无论是坚固的 亲密的网络还是松散的网络关系 互联网上的人们同样也发展关系网络 他们收 集电子邮件地址以及喜欢的网站地址 会员程序开发这种网络作为建立允许的邮 件列表 学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中 将会迅速地把信息扩散 出去 6 利用别人的资源 最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的 例如会员制 计划 在别人的网站设立自己的文本或图片链接 提供免费文章的作者 试图确 定他们的文章在别人网页上的位置 一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引 用 成为数十万读者阅读的文章的基础 别的印刷新闻或网页转发你的营销信息 耗用的是别人的而不是你自己的资源 从一定程度上讲 所有成功的病毒性营销战略都使用了上述六个要素中的大 多数要素 真正了解病毒性营销的六个基本要素 掌握这些理论和技巧 才能让 人们以一种主动积极的心态去接受这个网络营销
