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1、消费主义文化 消费主义文化兴起于20世纪20 30年代的美国 50 60年代扩散到西欧 日本等地 主张追求消费的炫耀性 奢侈性和新奇性 追求无节制的物质享受 消遣与享乐主义 以此求得个人的满足 并将它作为生活的目的和人生的终极价值 消费主义文化 伴随着二战后西方资本主义经济的长期稳定和繁荣 人们对消费的态度发生了根本性的变化 消费主义和享乐主义 作为企业借助广告等大众传媒手段而传播的意识形态 成为西方发达国家消费生活中的主流价值观 随着信用或信贷消费的出现 花未来钱 及时行乐和享受 成为二战后西方大众消费者时髦的消费生活方式 有学者指出 消费文化是一种肯定文化 它为社会提供一种补偿性的功能 它
2、提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象 用来掩盖现实中的真正缺憾 幸福被等同于消费 幸福的 大小 取决于物品的 大小 现代消费主义文化的特点 符号价值的意义高于使用价值 在消费社会 物质商品中渗入了越来越多的非物质因素 商品的外观设计 包装 广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置 甚至在商品构成中起着支配性的作用 直接制约着商品的生产 销售和消费等各个环节 购置物品已经不是因为这些物品本身具有的内涵 包括使用价值和交换价值 而是因为这些物品所代表的符号价值 电视在宣传符号价值 促进消费主义文化形成方面具有历史作用 电视广告可以毫不费力地把浪漫 奇异 欲望 美丽 满足 归属感 科学进步和好
3、生活 粘 到推销的商品上 这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品 案例2 消费主义文化对我们的影响 早上用高露洁的牙膏刷牙 喝雀巢牛奶 然后开大众汽车上班 通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室 用装有微软Windoes的IBM电脑办公 然后用苹果手机约同事一起去必胜客吃午餐 晚上 没准会去看一场时代华纳出品的电影 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照 案例2 消费主义文化对我们的影响 思考题 1 西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大 2 你如何看待这种影响 3 从企业营销的角度 你认为中国企业应该从中学习什么 案例3 伪洋品牌现象 案例3 伪洋品牌现象 一 操作手法 中
4、国大陆品牌或台湾 香港在大陆品牌 却将其源头伪装成意大利等西方国家 方法一 在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址 方法二 宣称外国 名师 设计 彩色宣传册中有设计师 马利安奴先生 的介绍 有个人签名 其实是个托 方法三 在官网上写着 来自意大利设计的时尚精品 首页中有中文 英语和意大利文的链接 方法四 品牌口号 来自意大利的时尚精品 来自意大利 世界的嘉加梦 方法五 宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗方法六 直接写上 MadeinItaly 意大利制造 方法七 真的在注册商标 案例3 伪洋品牌现象 二 市场反应1 伪意大利品牌床垫贵过汽车一个嘉加梦床垫标价3 4万元人民币 并且还号称
5、该床垫零售价为6000欧元 比一辆汽车还贵 意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一 案例3 伪洋品牌现象 2 假冒货很值钱法国拉菲年产24万瓶中国年卖200万瓶 而且均价到中国翻倍 巴黎批发均价在800欧元 中国市场人民币1 5万元以上 义乌查处裸装葡萄酒案 这种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有 全是化工原料勾兑的 3 包装都值钱一个拉菲空瓶可卖到2000元 案例3 伪洋品牌现象 三 达芬奇家具 意大利都不打假了达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商 本身不生产任何产品 都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产 生产好后再从深圳出口到意大利 到意大利后 换包装后再出口到中国上海 再从上海销往中国内地 案例3 伪洋品牌现象 问题 1 中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是什么 2 通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌 3 你觉得应当如何树立中国消费者对中国品牌的信心 替代指示器 可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性 如价格 品牌 原产地和保证
