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1、2020 6 10 保利花园二期定价策略 谨呈 湖南保利房地产开发有限公司 2 报告结构 3 解题思路 营销执行安排 核心均价 目标 项目背景 价格策略 项目分析 下阶段营销工作重点 蓄客期强势推广 客户分析 宏观大势 竞争项目分析 经典案例分析 4 定价目标项目价值分析VIP客户需求分析 定价的背景 5 开发商目标沟通 6 具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键 开盘目标 开盘销售100套 需办卡300张 已办卡72张 开盘前还需办228张 年度目标 1 3亿 意味着住宅 商铺在1月前完成100 销售 8月以后市场进入大规模打折促销阶段 再加上全球的金融危机和股市低迷的影响 客户观
2、望情绪更为浓厚 市场环境 竞争对手的销售情况 开盘一般销售30 50套左右 平时每个月销售不到10套 湘府华城开盘前每月销售2 3套 开盘当天由于价格比一期调低了1000元 销售了90余套 竞争对手销售情况 7 项目价值分析 8 二期基础指标占地面积 43109 5 一 二期合计 建筑面积 38752 32 其中住宅27949 97 商业3193 75 建筑风格 现代欧式风格或新古典主义风格总栋数 5栋总套数 263户 其中二期一批143套 主力户型 80 90 两房两厅128 140 三房两厅 二期各栋面积统计 二期 二期鸟瞰图 9 二期一批单位户型配比 相对竞争对手而言 本项目2 3房相对
3、稀缺 且面积紧凑 二期一批单位各楼栋户型分布情况 10 竞争对手的供给情况 区域内紧凑型两房和三房相对较少 本项目具有一定的户型差异化优势 竞争项目的户型均偏大 本项目具备走低总价和低首付的价格策略 11 户型分析86 的高得房率 楼层低 建筑密度低 户型方正 实用 空间紧凑名厨 明卫 大开间户型不足 点式结构 通风采光相对较差 客户分析两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主 比较注重生活配套 要求交通便利 多为首次置业者 积蓄较少 要求总价低 首付门槛低 办卡情况选择两房的VIP客户仅占20 的比重 而两房的户型配比占43 的比重 选择两房的VIP客户多为50 70年代的客户 显然
4、不是本户型的主力目标客户 可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同 且宣传不到位 后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛 产品主力户型分析 两房 B3 A3 B3 12 竞争对手的户型分析 两房 为开盘畅销户型其面积紧凑实用 符合刚性市场需求 可改为三房 性价比高 岳泰B 1户型 86 89 80 90平米的两房单位最为畅销 表明在以刚性需求为主的淡市环境下 两房及三房为市场的主流户型 再加上欧洲城的价格定位及两房的户型面积定位 刚好满足了部分中端客户的刚性需求 其成为畅销户型 欧洲城3 11户型 89 13 户型分析86 的高得房率 楼层低 10 11F
5、户型方正 实用 空间紧凑大开间 短进深动静分区 布局合理 南北通透户型比例占43 为二期主力户型周边同类型户型较少 为市场空白点户型不足 客厅为北厅 客户分析多为二次置业者 比较理性 以居家为目的 希望有很好的居住环境 多看中区域发展前景 办卡情况选择三房的VIP客户占58 的比重 为市场最认可的主力户型 三房户型将是本项目的畅销户型 将成为本项目的现金牛产品 产品主力户型分析 三房 B1 B2 A1 A2 B1 B2 C 一楼 14 竞争对手的户型分析 三房 为开盘滞销户型为拼合户型 一套房多个产权 且有浪费空间 岳泰7 A B户型 126 欧洲城3 K1户型三房两厅 124 140 三房两
6、厅分为组合户型和非组合户型 其中124 140 的三房两厅为非组合户型 销售情况较为乐观 110 128 的组合三房两厅由两个房号组合 销售率较低 15 户型分析87 的高得房率 一梯两户 居住舒适度高 户型方正 实用 空间紧凑大开间 短进深动静分区 布局合理 南北通透占二期户型16 仅18套 为二期的明星产品客户分析选择三房的VIP客户占22 的比重 客户比较认可本项目的居住环境及发展前景 该类客户经济实力较强 比较注重项目的品牌及服务 办卡情况VIP客户中22 的客户选择4房 而本产品仅18套 需把园林展示做到位 无需太多的促销策略 产品主力户型分析 四房 C C 16 项目分析总结 得房
7、率和10层电梯洋房成为项目相对优势 产品优势 高得房率 本项目的得房率高达87 88 之间 而竞争对手的得房率集中在80 85 之间 本项目为10 11层低密度的电梯洋房 而其它项目则以高层为主 加上本项目的生态环境 具备电梯洋房的品质特征 户型优势 本项目的户型区间为82平米的两房和120平米的三房 区域内同质化产品相对较少 本项目二期多数户型具备大开间短进深的特征 且均做到了明厨明卫 17 VIP客户需求分析 18 二期办理VIP卡的客户主要集中在60 70年代及70 80年代后 80后也有小部分 总的来说 70年代后出生的人总共23位 占47 接近一半 可以在后期针对客户年龄特征有针对性
8、地开展一些贴近他们的活动 VIP客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 客户置业主要为事业单位员工及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 可见本项目的客户层次有一定的文化层次和素质 19 选择西2栋和西3栋的客户比较多 西2和西3栋都在小区中间 前后都可看见小区园林景观 环境相对较好 这是客户选择这两栋比较多的原因 而西1 由于临路相对较吵 VIP客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多 分别占44 9 和24 5 其次为个体户 占14 3 客户选择大部分集中在中间楼层及较高楼层 而1到
9、4层没有人选择 选择6 8及8 10层的居多 这也多定价提供了一定的参考依据 20 49批VIP客户当中 58 的客户选择三房 选择两房的仅10批 占20 的比重 选择四房和两房的比较接近 分别占22 的比重 后期需加大对两房价格策略引导 VIP客户需求调查 根据销售人员摸底 客户诚意都主要集中在75分 有30批客户 占60 的比重 主要观望价格 其次14批客户为50分 不仅观望价格 同时在跟周边楼盘进行比较 需采取多样促销策略解决不同客户的抗性 21 客户接受的价格区间大部分集中在3600 3800 占46 9 其选择的是最好的楼层 其次为3800 4000 占26 5 只有少部分接受400
10、0以上的价格 只占本次统计总量的4 1 定价需加大楼层差 VIP客户需求调查 客户了解项目的途径主要集中在朋友介绍和路过 其次为网络和报纸 其余的比较分散 有居住在附近的 也有派单上门的 后期可加强网络 报纸宣传及老客户的维护 22 客户需求调查结论 针对两房客户群体支付能力较弱的特征 可在付款方式上降低购房门槛 做一成首付来吸引客户 同时样板房可引入婚房的概念元素 1 VIP客户的需求主要集中在三房 对两房的需求较少 而两房则是本二期的主力户型 两房的年轻客户群体对项目的交通及生活配套依赖性较强 而此两点恰恰是本项目的弱点 4 VIP客户接受的价格区间在3600 3800之间 且需求的楼层在
11、6 8层 为最好的楼层 2 VIP客户中考虑四房的客户比重占到22 的比例 而四房的户型比重占二期仅6 8 结论 启示 四房树立二期价格标杆 可适当拉大楼层价格差 引导客户选择低楼层 3 客户对楼栋楼层的偏好明显 均选择6 8层 且选择不临路的楼栋 在定价时需加大水平价差和垂直价差 针对品质较差的单位可做低起价房吸引客户 23 市场比较法客户导向定价法 核心均价 24 定价方法 25 竞争对手多采用较大折扣吸引客户 但在市场普遍大折扣的影响下 效果逐渐降低 26 备注 计算过程见本方案附件 通过与竞争对手对比得出 本项目的核心均价在3800元 27 主要竞争对手月均销售速度无法达成本项目超高的
12、销售目标 具有性价比的价格成为关键 因此建议将均价做适当的下调 若纯粹采用市场比较法得出均价 则销售结果也可将与竞争项目差不多 因此建议将均价下调200元 以取得市场竞争优势 实现走量的目标 备注 以上的月度数据为近期3个月的数据平均估算 参考了销售周报的数据 月销售套数包括了近期开盘的销售套数 将市场比较法得出的均价3800元 下调到3600元 28 VIP客户接受的价格区间在3600 3800之间 且需求的楼层在6 8层 为最好的楼层 客户导向参考均价 3600元 根据目标VIP客户的接受价格区间调查 建议将核心均价为调整3600元 平米 29 优惠政策 备注 以上优惠均以4000的均价计
13、算 套均面积以100平米计算 本次定价范围为二期143套房 30 账面均价 成交均价 综合优惠额 3600 385 3982元 账面均价 总体折扣优惠 385元 VIP优惠 100元 60 300元 10 代金券优惠 50万 1 73万 开盘逼订优惠40元 2 30 开盘优惠扔飞镖送面积5 5 160元 60 付款方式折扣160元 30 80元 70 销售经理暗折80元 20 5天内签订合同40元 80 电影节购房优惠权37元 扔飞镖优惠100元 10 3982元 31 宏观大势竞争项目分析淡市营销案例营销策略策略分解 营销策略 32 2007年下半年一线城市价格下滑 长沙等二线城市影响较小
14、2008年8月以前长沙开发商与消费者仍然处于博弈状态 2008年8月以后长沙市场进入全线降价状态 长沙观察 当前在售楼盘折扣 暗降 新开楼盘明降 价格压力日益明显在售楼盘全线降价 1 湘府华城二期开盘执行分楼层一口价 大打价格策略 均价由原来的5000元以上直接降到目前的4000元以下 2 奥林匹克花园钓鱼台组团开盘采取了交5万抵8万优惠 折后起价仅4200元 远远低于原来6000元的均价 新开盘楼盘定价较低 1 童话里 实行分层一口价 且前50名VIP客户为一口价3598元 2 上海城 开盘执行整栋一口价 4389元 四天内办完按揭优惠价为 4260元 三天内一次性付款优惠价为 4220元
15、降价手段层出不穷如湘府华城的分层一口价 湖光山色推出50套的3500 3700的特价房 欧洲城则以3570的低起价吸引客户眼球 宏观市场环境 进入8月后市场进入打折促销的高频率阶段 且成交量持续走低 客户观望情绪浓厚 33 竞争对手分析 34 竞争对手核心策略 大折扣 特价房 起价 成为主流 但随着市场普遍采用效果逐渐降低 启示 具有性价比的价格和创新的促销手段成为关键 35 综合实力 景观资源 规模 户型 展示 园林 配套 竞争项目点对点综合分析表 理想城 湘府华城 品牌价值 比较维度 欧洲城 湖光山色 童话里 保利花园 项目竞争优势 品牌优势 景观资源 规模 户型优势 现阶段可利用的优势
16、户型紧凑 得房率高 可衍生为低总价 低首付的营销策略 项目劣势 园林展示和配套不足 规避策略 可通过活动营销和各种优惠政策提高产品性价比 和庄 36 竞争项目分析 竞争项目分析 两房 小结 二期两房的总价控制在30万之内 若能执行首付一成的政策 首付不到3万 在省府板块内具有一定的竞争优势 对于刺激购买力较弱的刚性客户有较强的吸引力 37 竞争项目分析 竞争分析 三房 小结 三房的总价在42万 有一定的总价优势 若采取低首付的策略降低购房门槛 则具有一定的竞争优势 38 竞争项目分析 竞争分析 四房 小结 四房为本项目的明星产品 可以高价为标杆 保持二期表价并未在一期的基础上大幅下降 从而维系一期客户的关系 39 淡市营销案例 40 案例一 万科率先降价策略在年初 万科王石抛出拐点论 并率先掀起降价风暴 2007年10月20日 万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡 首批475套开盘当天即告售罄 2007年12月9日 广州万科金色康苑 开盘均价每平方米1 3万元 引来广州市民连夜排队抢购 到2008年8月30日 万科坚定地在长三角推出 第二轮降价 上海8个楼盘
