《202X年某房地产项目营销推广执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《202X年某房地产项目营销推广执行方案（184页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2011 CS19 10 06 2020 华纺锦宸泰州花园半岛项目营销推广执行报告 谨呈 华纺锦宸 泰州花园半岛项目作为具有央企背景的品牌开发企业 华纺锦宸在泰州的品牌力作 前言 泰州花园半岛项目将重塑城北板块在泰州城市发展的地位 它标志着泰州房地产新的高度 凯信地产秉承严谨务实的专业精神及中国一线城市经典名盘的操作经验 伴随华纺锦宸一路前行与引领 作为城北的城郊大盘 花园半岛将以怎样的姿态亮相 如何在一个普遍缺乏认可的区域实现营销突破 除了为泰州带来优质的产品 华纺锦宸还为泰州带来了什么 操作前的思考 目标总销售额2 96亿 2011 2012年度目标 树立项目强势品牌和一流市场口碑 塑造
2、泰州标志名盘 持续旺销 长期目标 目标前置 价格目标 区域房价标杆 时间目标 在保证速度的基础上 确保合理的销售价格 2011 2012年度的销售目标是针对1期360套进行销售 目标销售总额2 96亿元 报告目录 第一部分项目本体分析第二部分宏观及区域市场研究第三部分竞争项目研究第四部分目标客群分析第五部分项目销售面临问题界定第六部分项目营销战略形成第七部分项目营销策略制定第八部分项目推广执行计划第九部分项目工程节点要求第十部分项目营销推广预算 项目区位 项目距离金鹰 泰州第一百货等直线距离较近 但目前到达市区商业中心区需要经过东风北路绕行 泰州一百 泰州金鹰 繁华商业区 项目地块 原野大酒店
3、 泰州火车站 泰州西站 目前项目可用的配套 目前项目周边道路情况 项目周边交通 项目规划指标 花园半岛占地335亩 总建面达到38万 就规模而言 在泰州属于城市级大盘 项目规模 项目定位高端 规划理念及建筑品质在泰州属峰极之作 将引领泰州人居达到新的发展高度 开发理念 公司高层已明确表示项目不以赚钱为唯一目的 要注重项目品牌 项目品质指标 双会所设计 打造集餐饮 住宿 游泳池 健身 会议等综合功能的超豪华酒店式星级会所 全部实现空调位隐形设计 打造品质建筑立面项目内部水系蜿蜒环绕 近10000 公共绿岛每栋楼都基本实现100 豪华入户大堂设计 全面引领泰州人居品质新古典主义风格 引领优雅 时尚
4、 休闲的生活态度 项目定位 产品线 项目产品线丰富 刚性需求 改善型需求产品占总套数79 4 高层 小高层面积占总面积比例76 67 项目环境 项目位居泰州城北板块 项目周边是大量的旧城区域 普遍认为是泰州落后区域 当前区域认可度较低 项目地块位置 泰州市核心区 项目北侧 项目西侧 项目东侧 项目南侧 项目区域认可度尚未形成 且体量较大 再加上目前严厉的政策调控 项目中短期将会面临一定销售压力 项目距离市区繁华商业区直线距离较近 但老百姓对项目区域认可度较低 项目的心理距离较远 较偏 由于老百姓对项目区域认可度较低 项目吸引市区客户购买的难度比较大 目前 政策调控如此严厉 项目规模又比较大 项
5、目销售周期会拉得很长 项目定位如此高端 项目定价会比较高 再加上项目区域内购买力较弱 项目在区域内很难被消化 项目产品线较长 部分产品之间存在客源重叠 在销售中会彼此造成影响 通过和同行 客户等人士访谈 项目销售面临如下问题 项目销售问题 项目区位较偏 项目体量较大 政策调控影响 项目配套不完善 项目心理距离较远 项目认知 相对陌生区域的城市级高档大盘 项目属性 项目属性 区域属性 项目距离繁华商业区直线距离较近 但消费者的心理距离较远 项目定位高端 必须面向全市乃至泰州周边市场 项目产品线较长 部分产品之间存在客源重叠 在销售中会彼此造成影响 一个占地超过22万方的项目 放在任何一座城市都是
6、规模大盘 而项目位于泰州城北板块 处于森园路与鼓楼路交汇处 被智堡河环抱 周边生态环境较好 再加上项目距离市区繁华商业中心区直线距离并不远 随着项目周边交通和配套的进一步完善 强势地产品牌华纺锦宸的实力保证 项目成功开发是毫无疑问的 问题提出 项目该如何开展营销工作 一个高端项目必须有其素质相对较高的区域或项目本身的优势作为支撑 但本项目所面临的困惑也是明显的 因城北板块的形象不够高端 城北板块内还没有相对高端的住宅产品 这固然为本项目昭示了很大的市场空间 而对于泰州而言 本案所处地块总体认知度不高 针对这些问题 我们该如何开展项目营销 报告目录 第一部分项目本体分析第二部分宏观及区域市场研究
7、第三部分竞争项目研究第四部分目标客群分析第五部分项目销售面临问题界定第六部分项目营销战略形成第七部分项目营销策略制定第八部分项目推广执行计划第九部分项目工程节点要求第十部分项目营销推广预算 宏观市场认知区域市场认知 第二部分 宏观及区域市场认知 1996泰州升级成为地级市 拉开城市整体开发建设的序幕 1999开始实施土地招拍挂制度 泰州房地产开启市场化阶段 2000泰州土地开发储备中心成立 泰州房地产开发不断走向市场化 住房供应全面实行商品化运作 2003泰州市区全年新开工各类住宅50万平方米 竣工54万平方米 销售面积达60 35万平方米 增长势头迅猛 2007泰州房地产市场进入快速增长期
8、区域房价顺势上扬 2008受到经济危机影响 市场热度迅速褪减 2009刚性需求强劲 市场量价齐升 2010泰州市区成交量突破130万平米 成交均价突破5000元 2011年 面临最严厉的宏观调控 泰州房地产市场将会如何发展 泰州房地产市场经过14年的探索与发展 历经 供不应求 需求释放 理性观望 稳步发展的市场转变过程 泰州14年房地产市场回顾 泰州市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速 为房地产市场的健康发展提供较好的经济环境 近年来 泰州GDP总量保持在15 以上增长 其中2010年GDP增长率为17 6 接近全国GDP增长的2倍 经济发展速度较快 2010年 泰州人均GDP突破4万元 增
9、长率为17 6 与GDP总量增长率保持一致 2005年之前 泰州房地产开发进程滞后 供应不能满足需求 2006 2007年 房地产市场飞速发展 需求释放 供应与销售逐步提升 2008年 在外部环境较差的情况下 商品房销售仍然保持良好势头 2009 2010年 泰州房地产迅速升温 量价齐升 从2005年 2010年 泰州房地产开发投资在持续增长 促进泰州房地产市场的持续发展 2004 2005年泰州土地市场土地供应量较少且逐年降低 导致房产市场供小于求 房产价格快速增长 2006年土地成交量出现井喷 主要是政府通过土地市场作为调控的手段 2007 2008年泰州土地成交量明显下降 主要是由于20
10、06年土地成交量激增 市场竞争激烈 同时受到2008年金融危机的影响 造成土地市场一片冷淡 成交下滑 但最终致使2009 2010年市场回暖后土地快速放量 2009 2010年泰州土地成交量和成交均价都显著增长 对缓解供求关系起到作用 但土地单价提升 将会进一步促进房价的上涨 从2009年开始 泰州土地市场成交量开始恢复性增长 而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨 2005至2010年 泰州房地产供给量与需求量都在稳步上升 长期的需求大于供给的局面促使成交价格稳步提升 2005年之前 泰州房地产开发进程滞后 供应不能满足需求 2006 2007 房地产市场飞速发展 市场需求一片繁
11、荣 市场供应量与销售量逐步提升 2008年 在外部环境较差的情况下 商品房销售仍然保持良好势头 2009 2010年 高速发展 量价齐升 增长显著 2005 2010年泰州房地产市场成交价格保持稳步增长态势 2008年受金融危机影响 泰州房地产市场商品房成交价格增幅趋缓 但仍有微量上涨 2009 2010年 市场高速发展 量价齐升 增长显著 进入2011年 泰州房地产市场商品房成交价更是快速增长 目前 市区指标盘纷纷破万已指日可待 最近调控政策回顾 政策不断加压 严格执行限贷 限购政策目前已形成明显的需求压制 政策消化期将会持续较长一段时间 国办发通知要求促进房地产市场平稳健康发展央行上调存款
12、类金融机构人民币存款准备金率0 5 强力遏制信贷冲锋 2010年1月 国十一条 2010年4月 新国十条 增加保障性住房供给打击捂盘惜售 土地闲置行为提高房地产市场消费入市门槛提升利率 增加购房成本 暂停三套房以上的购房贷款 2010年9月 新国五条 2010年10月 地方细则 加息 至2010 10 19全国14城出台细则限购2010 10 19存贷款利率上调0 25 公积金贷款利率上调0 2 限贷 限购 短期内房价坚挺 政策的持续性将产生深远影响 税收 2011年1月 限购 限贷 2007 2008 2009 2010 2011 2012 房地产发展关系国计民生 房地产市场也必然受宏观经济
13、形势和政策调控的影响 受调控影响 2011年泰州房地产市场将进入新一轮盘整期 本项目为高品质规模大盘 后续必将经历较长销售期 需要深入考虑市场策略的制定 宏观市场分析结论 泰州市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速 为房地产市场的健康平稳发展提供较好的经济环境 1 从2009年开始 泰州土地市场成交量开始恢复性增长 而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨 2 2005年至2010年 泰州房地产供给量与需求量都在稳步上升 长期的需求大于供给的局面促使成交价格稳步提升 3 由于房地产宏观调控持续的加压 泰州房地产高速增长的热度开始减弱 市场处于 量跌价稳 的状态 市场观望氛围增强 政策
14、消化短期内仍将持续 4 第二部分 宏观及区域市场认知 宏观市场认知区域市场认知 泰州主城区 海陵区 房地产市场可分为五大板块 城中 城东 城南 城西 城北区 城中 老城区板块 城市中心成熟居住区 东进路 月城广场区域 城东 教育园区板块 未来的产业居住区域 新兴的房地产板块 328国道沿线区域 城南 泰州新城行政文化中心 产业居住区 凤凰东路 海陵南路沿线区域 城西 老工业区 海洋路沿线区域 城北 交通枢纽 物流区 扬州路以北区域 项目地块 城中版块 城西版块 城北版块 城东版块 城南版块 市场格局 城中板块的区域属性 城中板块是城市中心区 全市现代化商业服务中心 随着政务 文化职能的迁出 城
15、中板块将逐步转变成为全市的商贸 金融中心 根据泰州最新的规划 城中区域将会成为泰州历史文化的保护重点区域 该区整体空间布局将呈现 三点 三线 一片 未来的城中历史街区将汇聚泰州历史上的地方名小吃 民俗风情 以及传统工艺 传统文化等非物质文化遗产 逐步将 城中 变成泰州民俗文化展示中心 成为具有独特文化景观的城市活力地带 城中板块 城中板块典型楼盘 区域内指标性楼盘简析 金通桂园 城中板块房地产发展特征 城东板块的区域属性 城东板块 泰州城东是连接泰州主城区和姜堰的重要地段和交通枢纽 未来的产业居住区域 新兴的房地产板块 目前区域配套尚不完备 该区域拥有较好教育资源 产业支撑及规划支持 未来发展
16、前景良好 是值得我们关注的重点板块 由南师大泰州学院 南理工泰州科技学院 省牧院组成的高教园区以及以制造业为主的春兰集团 LG集团都集中在泰州市东部 城东板块典型楼盘 区域内指标性楼盘简析 莱茵东郡 城东区域房地产发展特征 城南板块的区域属性 城南板块 城市发展重点区域 行政中心所在地 泰州政治 经济 商业 文化中心 交通便捷 环境较好 已形成居住氛围 随着国家级中国医药城的设立 城南的发展将不断提速 城南板块是目前与市中心板块最为接近的一个板块 从一定程度上可以说是市中心板块的延伸 是连接泰州和高港的纽带 有一定的配套和居住基础 是目前泰州除市中心板块外发展最为成熟的一个板块 城南经典楼盘 区域内指标性楼盘简析 世茂河滨花园 城南板块房地产发展特征 泰州城西为老工业区 污染严重 发展较为滞后 城市化发展难度较大 交通 配套均不太完善 目前区域内楼盘较少 属于价格洼地 城西板块的区域属性及典型楼盘 城西典型楼盘 城西板块 城西板块房地产发展特征 泰州城北交通枢纽 物流区 城市化发展滞后 生活配套落后 区域房地产处于启动阶段 区域内楼盘较少 区域内多为老城区拆迁安置小区 区域市场印象较差
