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1、2004年度山地艺墅传播推广策略报告 2004 07 16 产品定位市场消费者产品品牌定位形象力产品力推动力 目录Catalogue 沟通思路 营销成功 符合产品 产品 市场 消费者 区隔竞品 迎合目标客户 USP 独特的销售说辞 市场 沈阳别墅市场概况分析Overviewanalysis 透析别墅市场3种方法Threetechniques 别墅市场三种方法之1 别墅编年 上市项目 河畔花园 别墅产品 巴黎世家 丽景花园 上市项目 信盟花园 凤凰花园 花溪山庄 加洲阳光花园 中华园 荷兰村花园 上市项目 佳地园 菲菲澳家 东宇亚泰花园 维也纳森林别墅 金色高尔夫外商别墅 比华利山庄 锦绣山庄
2、新世界翠堤豪苑 上市项目 假日伊里亚特湾 香格 蔚蓝 奥林匹克花园 山地艺墅 莱茵南郡 皇家美墅 上市项目 亚泰双橡园 山地艺墅 94 97 98 99 01 02 03年 04年 别墅市场板快割距 荷兰村 巴黎世家 加洲阳光花园 小韩屯板块 山地艺墅 维也纳森林别墅 奥林匹克花园 天柱山庄 棋盘山板块 张士开发区板块 金色高尔夫外商别墅 美的庄园 香格 蔚蓝 凤凰花园 锦绣山庄 信盟花园 比华利山庄 佳地园 莱茵南郡 花溪山庄 东宇亚泰花园 假日 伊丽亚特湾 新世界花园 浑南板块 别墅市场三种方法之3 档次细分 代表项目 区域分布 假日 伊丽亚特湾 锦绣山庄 信盟花园 高新技术产业开发区 浑
3、 河 亚泰国际花园 绕城高速公路 沈营高速公路 梧桐大街 沈本高速公路 沈丹高速公路 皇家美墅 绿岛 桃仙机场 浑南中高档别墅分布示意图 基本情况 基本情况 基本情况 基本情况 旺销个案分析 假日 伊丽亚特湾 地理位置 浑河南50米投资商 香港华伦国际发展有限公司 沈阳新奉基房产开发有限公司建筑设计 美国ADG建筑事务所物业管理 中海物业 印象管理家协会 上市时间 2003年10月供应量 5 5万平消化率 50 建筑形式 独栋 双拼 联排别墅主力面积 独栋300 320平 双拼210平 联排170 200平销售 清水 独栋7000元 平 双拼6800元 平 联排4800 5000元 平项目DN
4、A 与此前沈阳地产界的别墅项目相比 淡化了 豪宅 的味道 产品定位从面积和价格上作了调整 从而使别墅项目呈现出平民化的趋势 出现一套别墅的总价款还不及市中心一栋公寓昂贵的现象 从而扩大了别墅市场的潜在消费基数 产品也逐渐在地产界盛行开来 重点案例 锦绣山庄 沈阳别墅扛鼎之作 锦绣山庄是沈阳华新国际城市发展有限公司继河畔花园之后再次重拳出击的领军项目 03年共上市产品42栋 主力面积为320 360 380 420平方米 精装修售价7800元 平 主力总价在250 320万之间 上市即销售21套 全年消化量约1 2万平 在高档别墅市场处于绝对垄断地位 旺销原因 华新作为专业地产品牌的强大影响力
5、产品自身的扎实投入足以区隔干扰性竞品 再加上适当的营销引导 使目标客户对本案充满期待 另外 从市场角度来看 第二轮目标客户成长周期已经到来 具备购房实力 锦绣山庄实际上是为沈阳别墅限定了封顶价 好像当年的河畔金蒂楼界定高档公寓上限一样 02年上市的金蒂楼共2 8万平方米 A座上市当周售罄 B座上市一月售70 其余当年全部售罄 消费者 高档别墅市场4类人群fourkindsofcrowds 基本特征 工商业界尖端人物 第一目标客群 第二目标客群 第三目标客群 第四目标客群 年龄在35 45岁 暴富起家 目前事业稳定 处于各行业阶段地位的大私营业主 年龄在35 45岁 社会形象较好的民营企业老板
6、上市公司董事长 总经理 及隐性的政府官员 等 年龄在35 45岁海归派人士 真正有北美别墅的居住体验或是了解的驻华高层 外籍在沈或周边城市工作人士 U A分析 第一目标客群 暴发型 出道早 白手起家 完成了原始积累 经历过暴富阶段 学历不高 社会经验丰富 成熟 价值观转型较早 由于文化层次较低 在创业初始即对高层次的事业要求不高 对人生感慨多 认同世界上的弱肉强食 相信以自己的能力获得一切 应该报答自己的年轻时创业的艰苦 有追求安逸的倾向 以现有实力 消费目前社会能提供的最好的东西 买最好的车 住最好的房子 体验最好的休闲设施等 但由于背景不同 个人品位不同 对 最好的 认可也不尽相同 由于工
7、作不是很忙 所以经常出没在国内其他大城市 有的甚至买房 投资 有时间经常出国旅游 特征 价值观 消费观 第二目标客群 儒商型 工商界精英 经理人文摘 封面级人物 如 东软董事长等 真正的成功人士 有知识 有能力 有做大事的雄心壮志 多处于知识性行业 如 IT 医药 化工 投资 证券等 社会形象正 事业还处在上升期 经营扎实 各种社会关系根深叶茂 认可自己的社会中坚力量地位 有良好的道德价值观 个人的公众形象 自己事业成功 知识阶层标志 都追求品质感 自己付出的努力都会有很好回报 深谙人际政治 并善于经营 个人调用资金能力强 浓厚的文化背景 成功的事业 塑造了有品位的人生消费观 要拥有最好的 有
8、品位的 不会胡乱消费 属理智消费型 判断产品能力强 消费不愿在公众视野中 相信品牌 认为品牌代表承诺 接受新观念 特征 价值观 消费观 第三目标客群 海归派 较高的文化修养海外求学多年或有旅居经历 基本是已持有其他国家护照的人士 有真正的国外别墅居住经历或了解 外资机构驻沈高层 或中资机构高层管理级人士 由海归派独有的优越感 希望有一种符号和身份能表明自己的经历但并不张扬 与海外人士有经常性的生活和文化交流 对国际经济走势及时尚流行信息有较高的敏感度 经常出席高级社交场合 注重仪表 情性稳健 消费行为与国际流行趋势挂钩 标榜品位和独特的社会地位 有投资眼光 判断力强 日常消费品注重品牌 体现身
9、分及品位 以进口商品为主 特征 价值观 消费观 结论 高档别墅客层并未发生重大变革 94年以来 以河畔花园和锦绣山庄业主为代表的高档别墅主力客层均是贸易类起家 后续实体经营的暴发型客层 第二 三类人群并未进入主力LIST之内 96 2001年间 伴随着城北及浑南别墅板块的轮廓初成 一批政企高官一度成为购房主流 但此现象仅限于02年之前 慕马案所带来的政局动荡及深入反腐使得高官退出此细分市场 儒商型将是未来最具购房实力的准目标客户 他们见多识广 深藏不露 目前处于原始积累的高级阶段 随着东北振兴的大势 这部分根植属于东北的中大企业经营者们将受益匪浅 深具培养潜质 海归型及部分外国驻沈领事 大使已
10、是值得关注的购房群体 此类人群注重现房实景体验 对开发商品牌尤其看重 重要提示 购房动机 第二居所付款方式 贷款 客户来源 沈阳中心城市圈客户事业基地 东三省特别是省内 依据本案综合产品力判断 此客层即为本案目标客层 产品 本案 山地艺墅 专案分析Specialanalysis 项目概况 地理位置 本案位于沈阳市东陵区双园路188路 地处沈阳北端 毗邻沈阳植物园 盛京高尔夫俱乐部 东陵公园 棋盘山国际风景区森林野生动物园 基本指标 总占地25万平方米 总建面6万平方米 规划为120栋 分三期开发 全为单体 一期总占地为12万平方米 建面为13400平方米 共37栋 容积率为0 11 绿化率为8
11、8 主力供应面积330 340平方米 约占首期供应产品的50 建筑风格 原汁原味的北美风格 充分吸收北美别墅之特点 自然的展示出山地别墅的风格 SWOT 自身优势 地理位置优势 本案东接植物园 西接东陵公园 龙脉 皇家园林 盛京高尔夫球场 南临浑河 北临棋盘山风景区 拥有得天独厚的生态环境 地块最高107米的海拔 北高南低 依山而建 可形成天然屏障 自然地势可利用度大 可塑性强 北美风格单体别墅 设计感强 市场对于此风格建筑已建立高档认知 景观环境优势 地块沈阳旅游度假区 具备最佳的自然环境 绿树成荫 湿地成湖 天然泉水 野生动物 高氧空气 天然生态 最适宜居住的区域 是省级生态环保示范小区
12、成熟现房销售 8月即将取得施工竣工验收报告 园区景观也已规划完成 提供星级酒店式的物业管理服务 东陵路已规划改造完成 旅游路的建成和通车 增加了交通的便利性 一宫两陵的 申遗 成功 使本案宗地赋予了世界知名度 市政府正以清王朝文化作为重点之一 发展旅游 各种配套 交通将会更加完善 该区域将建实验中学分校 沈阳农业大学 辽宁省民政学校等教育资源 已初步形成一定的人文氛围 地块吸入沈阳 东靠抚顺 地缘上双向得利 在目标客户容纳度上可塑性强专业力量的介入 与麦点的整合推广相结合 将为本案植入独特的竞争能力 SWOT 自身劣势 开发商品牌力量弱项目开发周期过长 市场推广较少 于市场建立了不良的品牌印象
13、 产品细节素质不高 较之顶级项目尚有一定差距 部分单体别墅 结构设计不尽合理 目前本案周边上没有形成完善市政与生活配套 缺乏医院 学校 商业 水 电 气 热等有关设施 本案处于沈阳市郊区 交通网络较薄弱 消费者有心理距离较远的认知 本案处于风景旅游区 目前高档居住板块形象尚未建立 周边缺乏居住氛围 没有形成市场认同感 存在如何引导高档消费者认同本案区位的难度 SWOT 市场机会 政府已将金融中心 会议中心 会展中心设在本案附近配合沈阳 东北商贸金融信息中心 的城市定位 该区域具有一定的 会议 商务 旅游 的发展潜力与趋势 由于政府的控制 单体别墅将不再批地 抬高了市场准入门槛 有限的土地储备将
14、会降低单体别墅的开发速度 沈阳郊区化居住趋势初现 郊区大盘开始出现 消费者的居住模式正发生改变 本案可把握这一市场契机加以引导 本案区域已有奥园 新天地别墅 维也纳森林别墅 天柱山庄等项目开发 而且周边已有多个潜在项目开发 高档别墅区形象将才不久的将来逐渐形成 为二期开发建立新的市场契机 沈阳东部规划初步确定 为本案的超常规操作思维提供了广阔的空间 奥园等多个大盘的加入 将有机会引导东部的适配规划 配合本案的开发 沈阳处于大发展时期 沈阳未来城市人口目标是1000万 沈阳房地产市场还处于初级阶段 在产品 土地价格市场需求等方面还有很大的空间 SWOT 市场威胁 沈阳市民 东贫西贱 南富北贵 传
15、统心理 地块靠近植物园部分 在心理上已基本是 非沈阳 概念 心理距离大 随着外地及大品牌发展商的进驻 发展商的整体专业化水平能力短期内迅速提升 对本案造成威胁 市政规划进程与本案推出市场可能存在偏差 浑南板块的火爆及西北部新项目的出现将无可避免的分散市场的部分注意力 TOWNHOUSE作为经济形别墅类产品以其独特的超优性价比优势将分流一部分投资为导向的高端客层 同时 部分以居住为主要需求的高端客户将更有可能选择市城市中心 总价与本案产生竞争的其他建筑形式产品 如曼哈顿庄园 本案发展定位分析Developmentmakesareservation 本案发展定位体系五大组成 市场定位 沈阳城建规划
16、分析 沈阳将建成为多功能区域中心城市 重点建设 三大核心区 浑南新区 棋盘山国际旅游度假开发区 铁西装备制造基地 市场定位 本案市场定位 沈阳首席高档假日休闲主题别墅 沈阳 本案属高档类别墅项目 市场容量及影响必将扩散到整个沈阳乃至沈阳周边地区 高档 由地块特征及目标客户所确定 产品主要面向沈阳消费塔尖级以上客户 符合沈阳房地产需求现状 假日休闲主题 本案作为棋盘山独家开发区中的别墅项目 有着得天独厚的自然地貌和生态环境 延续假日休闲主题既符合市政发展主导方向 同时亦是满足塔尖级目标消费者对于第二居所更人文 更自然 更放松的基本需求 首席 高档 从项目品质来看已经具备高档别墅项目特征 就上前市场来看本案作为一家以休闲为主体的高档别墅 首席 当之无愧 浑南板块项目以商务居住为主题 本案主题定位 主要针对产品设计 源自北美 山地原生态别墅 源自北美 主要是针对本案别墅设计风格 即高档的市场定位 山地 本案地块拥有丘陵地貌 最高海拔107米 同时符合北美别墅地形地貌 生态 本案更拥有罕有的自然资源 绿树成荫 湿地成湖 天然泉水 野生动物 高氧空气 生态 代表着一种更自然 更健康的居住环境 是
