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1、市场分析及营销策略 市场分析 市场分析 全国桥 门式起重机的市场分析山起的市场分析 全国桥 门式起重机的市场分析 桥门式起重机的特点 附加值低 通用性强 产品同质化 技术趋同 桥门式起重机生产和销售的特点 直销方式以销定产单件生产非标产品多产品销售受运输费用的影响供应商受用户采购周期影响大 长期用户每年定货量波动幅度大 起重机厂家基本情况 全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右 销售收入约为27亿元人民币500万以下的非国有企业保守估计为1000家 销售收入约为10亿元人民币进口产品约为4亿元人民币210家企业占全部市场份额的65 85 平均每家仅1285 7万元 1210家企业占全
2、部市场份额的90 24 平均每家仅305 8万元 企业数量多 规模小 1998 2001年桥门式起重机销售收入 近几年 起重机市场稳中有升 每年增长率在7 以上 随着十五规划的施行 国家加大固定资产和更新改造投资 起重机市场增长加快 2001年增幅达12 以上 2002年预计固定资产投资超过12 更新改造投资超过15 起重机市场增长仍将较快 市场情况良好 全国桥门式起重机各地区产能分析图 全国桥门式起重机各地区产能分析 全国除了西藏 各省市都有起重机生产厂家 前十名省市生产能力占全部的2 3以上 山东及周边山西 河南 辽宁 江苏 上海这块区域生产能力占全部的1 2以上 山西 辽宁 宁夏产量高的
3、主要原因是分别有太重 大起 银起排名前五位的大厂 形成了一批以大厂为中心 小厂借势发展的产业区 如新乡 大连 山东青州 无锡等地区 河北 安徽 江西 吉林 陕西 甘肃等省产量相对较小 1 山东及周边是我国起重机生产最集中的地区 2 山东邻省河北 安徽产量较小 山起的市场机会 全国桥门式起重机各地区需求分析图 全国桥门式起重机各地区需求分析 需求前十名的省市占全部的3 5以上 山东及周边江苏 河北 上海 河南 北京 天津 辽宁需求量占全部2 5以上 河北 北京 安徽 陕西 湖北等省市需求相对较大 但本地区产量较小 不能满足要求 内蒙 江西 甘肃 青海需求量相对较少 但有一些需求大户 广东需求很大
4、 一部分来自本地 一部分来自株洲 广西梧州 河南等地 山东及周边地区是我国起重机需求量最大的地区 桥门式起重机市场结构分析 大吨位起重机市场份额较少 大起 太重和国外厂家占据这块市场 中吨位起重机市场份额较多 几十家国内主要厂家争夺这快市场 中小吨位起重机市场份额多 上千家大小厂家挤占该市场 高附加值产品技术含量高 市场份额虽小 但利润高 国外厂家和大起 太重把持该块市场 较难进入 低附加值产品产品技术含量低 市场份额大 但利润低 国内1000多家厂家力拼这块市场 桥门式起重机市场结构分析 2000年全国重点生产厂家 2000年全国重点生产厂家 前十名中太重 大起领先优势较明显 比第三名以后厂
5、家销售额高出1 5亿以上 但他们没有绝对优势 其它厂家销售额都在1亿以下 最少0 6亿 相差甚微 竞争均衡程度较高 前十名占全部市场份额的28 9 市场集中度较低 1 市场集中度较低 2 竞争均衡程度较高 山东起重机公司的市场分析 山起市场占有率逐年下降 从1995年的4 下降到2001年的1 78 下降原因 一是绝对值从96年大滑坡 二更主要原因市场容量增大 山起却停步不前 不进则退 山起的市场分析 山起产品行业分布 由于产品的通用性 山起产品广泛应用于各个行业 冶金行业占山起销售额的2 5 16家用户分布在6个省 用户分布较广 平均每家145万元 大用户较多 机电行业占山起销售额的3 10
6、 20家主要用户分布在6个省 用户分布较广 平均每家85万元 大用户没有冶金行业大 但点多面广 电力行业占山起销售额的6 5家主要用户除了内蒙1家 另4家在山东省 分布很窄 平均每家72 5万元 建材行业占山起销售额的1 10 5家用户分布在3个省 用户分布较窄 平均每家120 6万元 平均销售额 较高的一个原因是济南山水集团一家就达到350万元 山起缺乏铁路行业 交通运输行业 水利行业的用户 1 冶金 机电行业是山起的主要目标市场2 山起在电力 铁路 水利行业缺乏竞争力 山起产品类型分布 门吊15台 平均每台71万元 共1065万元 占全部销售额17 67 销售额比前年减少了433 97万元
7、 产品销售到4个省 分布面较窄 涉及冶金 机电 建材 交通运输等行业 山起前年销售电双100台 不含科尼产品 最大80吨 最小5吨 平均每台42 22万元 加上科尼产品共4656万元 占全部销售额3 4以上 比前年增加1047 2万元 销售到11个省市 自治区 分布面广 涉及冶金 机电 电力 建材 水利 化工等行业 电单62台 平均每台4 28万元 共265 54万元 占全部销售额4 4 销售额比前年减少了478 26万元 产品销售到10个省市 自治区 分布面较窄 涉及冶金 机电 电力 铁路 化工 建材 造纸 交通运输等行业 其它产品销售89 1246万元 占全部销售额的1 477 销售到3个
8、省市 1 电双是最主要的收入来源 比前年增加3 10左右2 电单销售额过少 比前年下降2 3左右3 门吊销售面较窄 比前年下降1 3左右 山起产品吨位分布 根据产品性质分类 价值大 利润高的产品占全部产品的28 06 价值较大 利润低的产品占全部产品的38 24 利润较高的产品占全部产品的28 74 包括价值小的产品5 7 和价值大的产品23 04 价值大的产品是保证产值的关键同时应提高价值小 利润较高的电单份额和市场占有率 山起产品客户类型 山起产品客户类型 大客户中10家冶金企业 8家机电企业 1家电厂 1家化工企业 1家建材企业 另一家是科尼 销售额在100万元以上的大客户22家 包括科
9、尼 平均销售额181 75万元 共计3998 49万元 占全部2 3左右 销售额在100万元以下的客户64家 平均销售额31 67万元 共计2026 63万元 占全部1 3左右 最大的客户江苏淮钢集团定购了549 4万元的产品 大客户是山起销售的重中之重 煤炭行业 负增长行业 烟草行业 建筑业 低速增长行业 家用电器行业 汽车行业 机械设备制造业 建材行业 钢铁行业 房地产业 电力行业 铁路运输行业 交通运输行业 较快增长行业 电子及通信产品制造业 邮电通信业 石油化学工业 医药制造业 旅游业 纺织服装行业 快速增长行业 表1重点行业生产增长情况 煤炭行业 增速降势减小行业 建筑业 电子及通信
10、产品制造业 邮电通信业 家用电器行业 汽车行业 烟草行业 机械制造业 交通运输业 增速平稳的行业 石油化工业 旅游业 房地产业 电力行业 钢铁行业 建材行业 纺织服装业 医药制造业 铁路运输业 增速加快的行业 表2重点行业生产增长速度变化情况 速度迅猛增长较快用户所在行业发展 山起产品全国区域分布图 山起产品全国区域分布 去年 山起产品销到15个省市 自治区 不含科尼 山东省内2660 92万元 占全部的44 16 山东省外3020 51万元 占全部的50 13 山东省外排名前三名的江苏862 37万元 占全部的14 31 河北769 47万元 占全部的12 77 陕西564 21万元 占全部
11、的9 36 这三个省2196 05万元 占全部的36 45 上述三省保守估计市场容量分别为江苏2 5亿 河北1 5亿 陕西0 5亿 上述三省的市场占有率分别为江苏2 5 3 5 河北4 6 河南等11个省市 自治区共824 46万元 占全部的13 68 山东邻省安徽保守估计市场容量0 8亿 山起仅销了28万元 科尼产品343 69万元 占全部的5 70 山起产品最北销到吉林 最南浙江 最西甘肃 山东邻省安徽 河北产量较少 山起有很好的市场机会 山起的竞争对手 山西 地区 河北天津 西北 东北 河南 江苏 山起的竞争对手 山起主要竞争对手 新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手 新乡总厂等几个大厂
12、 新乡一些小厂山起大吨位竞争对手 大起 太重 上起山起局部地区竞争对手 银起 天起 洛矿 洛起 南起 大连一些厂等 山起潜在竞争对手 重起 株起等 山起有不同类型的竞争对手应有针对性的市场策略 山起的竞争对手 山起大吨位竞争对手 山起的竞争对手 山起大吨位竞争对手大起的市场定位 大吨位起重机市场 全国市场 对大定单感兴趣 01年定货量过9个亿 含港机 开拓市场积极性有所降低 太重的市场定位 太重一般只生产150吨以上产品 全国市场 重视水电行业 01年定货量大 上起的市场定位 中吨位 大吨位起重机市场 南方市场 北方部分市场上起正在搬迁 生产由分厂承担 生产能力有所降低 大起成功因素 实力雄厚
13、 声誉好 研发能力较强 产品质量好 在大吨位产品具有综合优势 市场定位准确 太重成功因素 实力雄厚 声誉好 产品质量好 在大吨位产品具有综合优势 市场定位准确上起成功因素 技术实力强 声誉好 产品质量好 在中大吨位产品具有综合优势 大起 太重 上起不是山起的主要竞争对手 山起的竞争对手 山起局部地区的竞争对手 山起的竞争对手 山起的主要竞争对手 山起的竞争对手 山起的主要竞争对手产品范围 市场区域 新乡总厂 中原厂 100吨以下起重机 北方市场 部分南方市场山起的主要竞争对手成功 不利因素新乡总厂 中原厂成功因素 产品 销售力度 前期投入大 手段灵活 业务人员多 资金情况好 地处中原地理位置好
14、新乡总厂 中原厂不利因素 业务人员多素质参差不齐 销售管理混乱 新乡起重机整体形象差新乡小厂成功因素 产品成本低 价格低 销售力度 前期投入大 手段灵活 业务人员多 新乡总厂不利因素 产品差 质量差 业务人员多素质参差不齐 销售管理混乱 新乡起重机整体形象差 产品范围相近 区域相同 主要竞争对手 山起竞争成功 不利因素 山起成功 不利因素成功因素 品牌 行业声誉 产品 能力强的业务人员 工人素质较好不利因素 价格偏高 销售力度不够 前期投入 能力强的业务人员较少 无真正意义的办事处 销售管理弱 客户管理 标书制作 内部协调 业务人员定期陪训 销售政策存在问题 不利于回款 尤其是质量保证金 山起
15、山东省市场分析 山起市场占有率 图 1995 2001 山起山东省市场分析 山起从1994年市场占有率30 40 下降到2001年的9 03 12 85 山起从1994年山东市场销售额7000 8000万下降到2001年的3160 92万元 山东市场从1994年1 4亿元 2 0亿元增加到2001年的2 4亿元 3 5亿元 山起山东市场严重滑坡 山起山东省市场分析 山起去年在鲁中 胶东 山东其他地区分别销售了1756 45万元 541 95万元 361 6万元 分别占全部的66 03 20 37 13 6 鲁中不仅占山东市场的2 3左右 而且占全国市场的3 10左右 鲁中聚集了莱钢 张钢 泰钢
16、 邹平铝厂等大客户 胶东是山东乃至全国经济发达地区 但山起去年在该地区仅销售了541 95万元 市场占有率不到5 10 山东其他地区经济欠发达 山起去年在该地区仅销售了361 6万元 鲁中地区是市场的重中之重 胶东应成为市场开拓的重点地区 山起山东省市场分析 30以下 100以下 100以上 吨 山起山东省市场分析 山起的竞争对手山起大吨位竞争对手 大起山起主要竞争对手 新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手 新乡总厂等几个大厂 新乡一些小厂 新泰厂 青州厂山起局部地区竞争对手 洛起 生建 烟台厂等 山起两面受敌 市场被蚕食 山起山东省市场分析 山起的竞争对手新泰 青州厂成功因素 成本低 价格低 地缘关系新泰 青州厂不利因素 工厂规模较小 技术水平低 面临山起 新乡等厂家的夹击 当大厂降低价格时 小厂低价优势将会丧失 山起的行业位置 注 好5分 较好4分 一般3分 较差2分 差1分 山起在行业处于并列第六的位置 营销策略 市场 02 03 05 04 06 销售公司整改 调整市场战略 改进销售管理 低价竞争策略 市场适度扩张 引进市场人才 年 在公司内确立市场导向观念 以青州当地的收入来
