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1、 xx集团有限公司营销战略分析报告 目录 一 单缸机产品营销策略分析二 多缸机产品营销策略分析三 汽油机产品营销策略分析四 进出口公司营销策略分析 目录 一 单缸机产品营销策略分析1 1市场环境分析1 2营销策略选择二 多缸机产品营销策略分析三 汽油机产品营销策略分析四 进出口公司营销策略分析 单缸柴油机年产销量基本稳定在600 750万台 市场增长空间有限 数据来源 中国内燃机工业年鉴 单缸柴油机国内市场销量与出口量分别在600万台和100万台左右 产品出口保持一定的增长趋势 数据来源 中国内燃机工业年鉴 随着市场竞争加剧 单缸柴油机平均产品单价不断下滑 数据来源 中国内燃机工业年鉴 单缸柴
2、油机行业96 01年销售收入 销量 0 0 05 0 1 0 15 0 2 0 25 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 万元 销售收入 销量 移动平均线 注 根据中国内燃机工业年鉴数据统计 2000年到2001年 行业在总销量同比上升2 4 的同时 销售收入却下降了23 9 尽管销售创汇稳步增长 单缸柴油机行业产品出口价格却存在着下滑趋势 数据来源 中国内燃机工业年鉴 单缸柴油机行业产品价格下降导致行业利润状况的恶化 注 根据中国内燃机工业年鉴数据统计 行业利税总额2001年仅为2000年同期的1 5 数据来源 中国内燃机工业年鉴
3、98 02年单缸柴油机行业主要厂家销量变动趋势 1 常柴 江动 时风和常发是行业内最重要的生产企业 2 由于时风生产的柴油机是用于自我配套 因此常柴 常发是江动主要的竞争对手 数据来源 中国内燃机工业年鉴 2002年4季度行业统计资料 单缸柴油机市场竞争环境总结 市场容量基本在700万台左右国内市场容量稳定在600万台左右出口量在100万台的基础上保持了一定的增长趋势农民收入增长缓慢是制约行业增长的主要原因 单缸柴油机市场竞争环境 市场容量稳定 增长空间有限 行业平均产品价格持续下降外销产品出口价格持续下降农民收入水平低导致农民购买农机时对价格的敏感性高大量民营企业进入行业并利用低价格开展竞争
4、 价格竞争加剧 行业利税总额逐年下降2001年行业利税剧烈下跌 标志行业进入微利时代行业进入壁垒低导致的激烈竞争和价格下跌是行业利润状况恶化的根本原因 行业利润状况恶化 时风迅速成为行业领导者时风带动行业生产集中度的提高 4家主要企业市场份额合计从00年的33 24 增长到02年的42 99 估算值 纵向整合是成熟市场上优势下游企业扩大利润来源的一种重要途径 优势下游企业向上游整合 目录 一 单缸机产品营销策略分析1 1市场环境分析1 2营销策略选择1 2 1江动品牌营销策略1 2 2兴动品牌营销策略二 多缸机产品营销策略分析三 汽油机产品营销策略分析四 进出口公司营销策略分析 江动品牌单缸柴
5、油机资源与能力分析 品牌 技术 服务 销售网络 品种 质量 促销 成本 江动品牌信誉较高 但品牌知名度和品牌信誉集中在几个主要省份 生产成本高导致产品价格处于行业最高水平 12马力以上产品品种齐全 不生产12马力以下产品 技术与竞争对手具有一定的差异性 与竞争对手比 技术不具有明显的先进性 产品质量一直在同行业中处于领先水平 03年上半年产品质量出现了严重下滑 销售网络集中在北方几个主要的农机销售大省 在重点市场上布局完善 在重点市场上服务网络布局完善 服务质量好 与竞争对手比较 服务成本高 现场促销较好 广告促销弱 质量信誉好质量优于竞争对手产品外观好 品牌信誉很高 成本价格较高 质量形象领
6、先 品牌美誉度高高价格提升了品牌定位产品外观好 服务网络完善 在重点市场上布局完善自有服务队伍 保证服务质量自有服务队伍 便于控制 高价格形象生产成本高服务成本高 以服务 质量 品味支撑的品牌战略是江动单缸机营销战略的最优选择 以服务质量品味支撑的品牌战略 江动品牌单缸柴油机营销战略内容 服务质量品味支撑的品牌战略 重点市场上高占有率重点市场上高利润率 以便捷 优质的服务提升客户满意度 维护品牌形象 再通过现场促销拉动配套销售 品牌信誉与品味卓越的产品质量完善便捷的服务网络 相对高价适度差异化 关键支撑点 策略发展 辅助支撑点 策略目标 江动品牌单缸柴油机营销组合 江动品牌营销组合 产品策略重
7、建卓越质量保持适度差异缩减产品线 塑造江动强大的品牌形象 价格策略维持相对高价价格政策灵活 渠道策略巩固现有网络较高渠道激励 促销策略开展服务促销有效品牌宣传 江动品牌在开拓新市场时 应该采用重点布局策略 预先建设完善服务支撑网络 逐步塑造品牌形象 再向市场渗透 构建开拓策略 发展重要市场目标市场拥有足够高端客户 确定布局方式 构建服务网络 塑造品牌形象 拉动产品销售 选定目标市场 产品差异 竞争对手弱 高价进入市场竞争对手强 平价进入市场 区域三角型布局 以点带面 做到 机到 人到 配件到 提供方便快捷的维修服务 服务促销品牌宣传相对高价 顾客满意拉动较高经销商渠道激励拉动 市场集中 价格过
8、高 服务促销网络先行的重点布局新市场开拓策略 开发新市场应该作为江动品牌的一个长期战略内容来规划推动 遏制传统优势市场滑坡趋势是江动未来营销成败的关键 数据来源 单缸机事业部市场部 传统优势市场严重下滑 新兴市场增长 但作用很小 江动品牌价格过高制约了市场发展 也是近年销售下滑的一个重要因素 单缸机厂家为洛拖供货价格 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 1105A 1110 1115 型号 元 江动 常柴 常发 常运 武进 新乡 数据来源 单缸机事业部市场部 近期产品质量严重下滑降低了江动的品牌形象和顾客满意度 2001年产品故障
9、率 3 54 2002年产品故障率 4 24 2003年上半年产品故障率 6 8 品牌形象 顾客满意 注 以上数据均指用户使用初期故障率 03年数据为估计值 但根据调研信息 市场对质量问题反应的强烈程度达到了95年质量大滑坡的水平 江动品牌单缸机近期营销工作重点 1 抓好重点市场 2 提高产品质量 3 贯彻服务促销 确保今年下半年旺季重点市场销售不滑坡 集中力量力争明年四省重点市场销售大幅回升 统一规划新市场开发工作 今年12月前将产品故障率控制在去年最低水平 明年3月前保证产品质量稳居同行业最高水平 今年9月前完成对销售服务员的系统业务培训 今年12月前落实业绩导向的销售服务员绩效考核和薪酬
10、激励制度 明年2月前总结江动促销经验 培训推广 4 确立相对高价 明年销售旺季前 将成本控制在适当水平 18马力以上产品价格降到与常柴价差100元以内 18马力以下产品价格降到与常柴同等水平 新开拓市场上价格定位在与主要对手同等水平 目录 一 单缸机产品营销策略分析1 1市场环境分析1 2营销策略选择1 2 1江动品牌营销策略1 2 2兴动品牌营销策略二 多缸机产品营销策略分析三 汽油机产品营销策略分析四 进出口公司营销策略分析 兴动品牌单缸柴油机资源与能力分析 品牌 技术 服务 销售网络 品种 质量 促销 成本 品牌知名度和美誉度都很低 且集中在南方市场 产品采购 生产成本较低 能够支持有竞
11、争力的低价格政策 12马力以下产品品种较全 已经研发生产12马力以上产品 采用通用技术 不具有差异性 技术与竞争对手相比不具有先进性 产品质量在同行业处于中等水平 销售网络集中在南方市场 布局分散 服务网络布局分散 人员不足 促销方式不灵活 对经销商的支持力度小于竞争对手 质量信誉一般质量水平一般 品牌信誉一般 服务资源不足 质量形象一般 品牌历史较短 影响小品牌知名度美誉度一般低价格削弱了品牌形象 成本价格较低 产品价格处在市场中等水平产品成本处在行业中等水平产品市场化采购 成本较低 服务网络分散服务人员相对不足 以低成本低价格支撑的营销战略是兴动的现实选择 高价品牌战略 以低成本低价格支撑
12、的营销战略 现实选择 无法支持 兴动品牌单缸柴油机营销战略内容 低价扩张战略 低价格竞争力通过规模扩大降低成本 以较低的产品价格和相对较高的渠道激励水平拉动产品销售 低产品价格低成本分销服务外包 通用技术中等质量 关键支撑点 策略发展 辅助支撑点 策略目标 兴动品牌单缸柴油机营销组合 兴动品牌营销组合 产品策略低成本生产采用通用技术缩减产品线 以低价格吸引市场上价格敏感的中低端客户 价格策略维持相对低价 渠道策略发展广泛网络本地化分销相对较高渠道激励 促销策略配合经销商促销服务本地化外包 兴动品牌单缸柴油机应该采用广泛布局策略 面向全国市场发展本地化代理商 构建开拓策略 面向全国国际市场 确定
13、布局方式 加强网络激励 制定控制政策 拉动产品销售 选定目标市场 通用产品 发展本地化代理商网络服务外包 散点型布局发展地级代理商 相对较高渠道激励水平服务外包扩大经销商利润空间 现款现货渠道管理培训提高 低价格拉动顾客购买经销商利益推动销售 低端市场 价格很低 广泛发展本地化代理商网络 实现低成本分销 除了迅速扩张全国范围的代理商网络外 如何与江动品牌实现战略协同是兴动低价营销战略成功的关键 高端客户 江动优势市场 江动品牌 通过品牌 服务来占据高端市场 中端客户 低端客户 兴动 江淮品牌 通过低价格来占据低端市场 高端客户 中端客户 低端客户 兴动 江淮品牌 通过低价格和较高的经销商利润激
14、励来占据中低端市场 竞争对手优势市场 创造更大的配套量对配套厂提供更高价格折扣 扩大市场区域 提高销售量 兴动品牌单缸机近期营销工作重点 1 建立代理商网络 2 制定经销商政策 3 确定价格水平 今年9月前制定全国本地化代理商网络发展计划 明年6月前初步形成全国范围的代理商网络 今年9月前完成对竞争对手渠道激励水平的调查 今年12月前研究确定明年的经销商激励计划 明年3月前改进经销商激励水平 试点推广服务外包政策 今年12月前研究现有的本量利关系 明确不同生产量水平下的降价空间 明年3月前试点推广低价策略 6月前完成降价效果研究和策略改进方案 4 与江动开展合作 研究与江动单缸机事业部的合作方
15、式 合作开拓北方低端市场 目录 一 单缸机产品营销策略分析二 多缸机产品营销策略分析三 汽油机产品营销策略分析四 进出口公司营销策略分析 多缸小型柴油机年产销量保持一定的增长 预测近期市场容量将在60万 70万台之间 数据来源 中国内燃机工业年鉴 注 多缸小型柴油机出口市场很小 2001年全行业出口量仅在5000台左右 扬动和云内是行业市场的领先者 江动和力佳增长迅速 数据来源 江动多缸机事业部市场部 多缸小型柴油机市场竞争环境分析 市场总量在不断成长预测近期市场容量在60 70万之间销量集中在国内市场便拖和农用车销售迅速增长对市场销售起到拉动作用 多缸柴油机市场竞争环境 市场稳步增长 国家对
16、农用车 便拖的政策尚不明朗各省对农用车政策存在差异退耕还林等因素导致大型拖拉机市场存在较多变数国家对农民的政策支持导致便拖在局部市场上迅速发展国家对产品的安全 环保要求在提高 政策因素影响大 市场迅速增长行业产销率保持在高水平 2001年甚至出现供不应求新热点产品不断出现 其高价格提升了整体价格水平农用运输工具购买者比较富裕 价格敏感性相对较弱 价格得到一定支撑 产品向大缸径 四缸方向不断发展双缸机市场热点迅速从2102向2105再向2110转移多缸机在固定动力 工程机械等领域存在市场机会 但需要技术突破 技术革新非常关键 双缸机是江动多缸机事业部的主力产品 数据来源 江动多缸机事业部市场部 江动多缸小型柴油机市场增长主要依靠双缸机销售的强劲增长拉动 数据来源 江动多缸机事业部市场部 主要双缸小型柴油机厂家销量情况 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 1999 2000 2001 2002 年 台 江动 力佳 云内 蚌埠 新乡 扬动 注 根据事业部访谈 江动在双缸机的产品开发上已经落后了 这是导致今年上半年出现销售问题的主要原因之一 浙江 江苏和
