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1、 第三章服装消费者购买行为分析 第一节服装消费者细分 一 服装消费者细分的概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异 购买行为与购买习惯的差异 将全部消费者划分成若干个消费者群体 每个消费者群体构成一个细分市场 每个细分市场的消费者群体具有相同的需求 二 服装消费者细分的意义1 有利于企业发现新的市场机会 开拓新的目标市场2 有利于企业提高经济效益3 有利于企业及时调整营销策略4 有利于满足消费者的潜在需求 三 服装消费者细分的标准及差异性分析 服装消费者市场细分标准很多 根据影响消费者需求差异性的因素细分 归纳为地理因素 人口因素 心理因素 购买行为四大方面 地理因素地理位置城市规模
2、人口密度气候条件 行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯 心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好 人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族 1 地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置 城市规模 人口密度和气候条件等因素 2 人口因素人口是构成市场最主要的因素 它与消费者的需求 购买特点及频率等关系密切 按人口因素细分市场还应考虑许多内容 这些内容主要包括性别 年龄 经济收入 家庭生命周期 职业 文化教育水平 信仰 民族及社会阶层等 案例 国内著名内衣企业 三枪 集团自成功地占领了成人内衣市场后 注意到了儿童内衣市场 他们发现 长期以来我国童装存在着内外衣不分
3、的现象 根据人口统计资料显示 我国11 15岁的少年儿童占总人口的26 81 是一个很大的市场 于是 三枪 集团从1996年开始进行试制 试销少儿内衣 并大批量投放市场 为了使 三枪 少儿内衣品牌深入儿童心里 三枪 集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动 策划了 征选吉祥物 的活动 在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信 在此基础上选出了 三枪 少儿内衣的吉祥物 三枪虎 随后 又配之以广告舆论的宣传 三枪 少儿内衣脱颖而出 1996年底 三枪 针织精品展在上海展览中心举行 在这次展销会上 三枪 集团集中推出了少儿内衣系列 在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品 3 心
4、理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下 不同的消费者消费习惯与特点也会有差异 这是由消费者心理差异引起的 心理因素包括以下内容 1 生活方式 2 个性皮尔 卡丹自从步入法国时装业 就以服装设计敢于突破传统 富于时代感和青春感而著称 早在1955年 他就因标新立异而不容于同行 被逐出巴黎时装协会 然而 他的服装设计并未因此而停步 反而加速发展了 他在厚呢料大衣上打皱褶 用透明的面料做胸前打褶的上衣 给新娘穿上超短裙 让模特穿上带网花的长统袜 他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎 由于他的设计刻意追求标新立异 充分展现个性气质 因此法国的时装界 卡丹革命 的旋风劲吹
5、3 社会阶层 4 品牌偏好 皮尔 卡丹及其作品 4 行为因素消费者的购买行为 就是指消费者的购买习惯 其包括消费者 1 购买频率的习惯 2 消费者购买时间的习惯 3 消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法 在实际应用时 企业应根据市场的特点 选择合适的市场细分标准 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用 只用一个标准变量去区分市场已经很少见了 但也要认识到使用过多的标准变量 也会造成过度细分市场 也称市场碎化 这也是不值得的 四 消费者市场细分标准的选择原则 在确定使用的市场细分的标准变量后 市场自然已经分割成几个部分 市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场
6、 这种选择是十分重要的 它决定了今后企业营销努力的方向 必须遵循以下几条原则 1 这些子市场是可以度量的和可以识别的 2 这些子市场必须是相对稳定的 3 这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的 4 这些子市场足够大 是有利可图的 第二节服装消费者的购买行为分析 一 服装消费者需求消费者在一定的社会经济条件下 为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需求和欲望 一 服装消费者需求的分类天然需求也称生理需求 是人自身发展过程中 为了维持生命 保持人体的生理平衡而形成的需求 社会需求或心理需求 是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求 它受历史条件 社会制度 民族和风俗习惯等的制约 反映了
7、人的社会性一面 是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的 消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求 显性需求是指消费者意识到 并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求 潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到 或已意识到但还没有形成购买欲望的需求 二 研究消费者需求的意义 市场营销的核心是满足消费者的需求 由于消费者不同 其购买行为也有其自身的特殊规律 为了能更全面 更准确地揭示影响消费者行为的因素 除从经济角度考虑外 还必须从心理学和社会学角度综合地分析 研究消费者购买行为成为市场营销学的重要内容 研究消费者需求 对企业生产何种式样的服装 如何满足消费者需求 有效地开展市
8、场营销活动具有重要的意义 也是企业获得长期稳定发展的重要保证 1 有利于企业正确判断市场 2 有利于服装及时更新换代 3 有利于提高服务水平 实现企业生产经营目的 4 有利于广告和广告媒体的合理选择 案例 半个世纪以来 法国服装设计大师克里斯汀 迪奥 ChristianDior 的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性 迪奥创立名牌之路始于20世纪40年代末 当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼 生活动荡不安 物价飞涨 商品供应紧缺 英国 德国 法国的服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌 无性别差异的粗糙服装 迪奥就是准确地抓住这一契机 以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战
9、以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想的华丽之梦 在1947年的时装发布会上 迪奥强调丰胸 窄腰 宽肩的形象设计 一扫战争的丑恶与残酷 冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷 用简单优美的线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是 年轻 希望 未来 它给被战争硝烟缭绕过的女性充分展示优美身段 高贵典雅和重新塑造自己的机会 对战后仍旧贫困不已的社会产生了巨大的冲击 Dior的创始人及现任设计师 这场被称为革命性的 新风貌 很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反映与迅速认同 旧时的服装被迫沦落到了廉价市场 而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始 此后 迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固 其服装的出口额
10、曾占法国总出口额的5 是法国服装出口额的75 如今 迪奥的产品遍布全世界 产品也从高级女装延伸到高级成衣 针织服装 内衣 各式香水 化妆品 珠宝和饰件等 几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格 不断创造着新的机会 三 服装消费者需求的特点 市场消费者需求是随着流行趋势 社会经济等因素变化而不断地产生和发展的 虽然受到各种因素的影响而变化 但总是存在着一定的趋向性和规律性的 从总体上分析 服装消费者需求一般具有以下特点 1 时尚流行性2 多样性3 循环性4 层次性5 伸缩性6 可诱导性7 互补性和互替性 四 服装消费者的类型 1 理论型 这类消费者求知欲强 喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等
11、对服装的流行等一些常识性的知识比较了解 特别注重服装的舒适性 2 经济型 这类消费者注重商品的实用性能 认为穿着流行一时的服装是一种浪费 一般选择耐穿而且物有所值的服装 3 审美型 这类消费者注重服装款式的完美 对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养 4 政治型 这类消费者追求事业成功和权力地位 穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份 与其政治目标相一致 5 社交型 这类消费者重友情 待人热情 喜欢社会人际间的交往和活动 在交流中注重服饰打扮 爱听他人的评价和紧跟流行等 6 宗教型 这类消费者笃信某一宗教或哲学 其服饰往往较保守和朴素 一 服装消费者购买动机服装消费者的购买动机 消费者为了满足自
12、己一定的需求而引起的购买行为的愿望或意念 是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力 主导型 辅助型 明显清晰型 隐蔽模糊 稳定理智型 即便冲动型 普遍型 个别型 服装购买动机的类型 求廉 求实 求新 求异 求名 求美等 二 服装消费者购买的决策 营销刺激产品价格地点促销 外部刺激经济的自然的技术的政治的文化的 购买者的特征文化社会个人心理 购买者的决策过程问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为 购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 二 服装消费者购买行为 服装消费者的购买行为 是指消费者为满足个人和家庭需要 而购买服装的行为 消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买
13、为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程 为研究消费者购买行为 专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系 消费者的购买行为模式 1 购买行为的类型 1 复杂型的购买行为 2 和谐性的购买行为 3 多变型的购买行为 4 习惯型的购买行为 2 购买过程的构成消费者的购买过程分为唤起需求 收集信息 对比评价 购买行为 购买感受五个前后相继的阶段 1 唤起需求 2 收集信息 3 评估选择 4 购买决策 5 购后评价实际上 只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段 在其他购买类型中 消费者往往省去其中的某个阶段 有时也颠倒它们的顺序 消费者的购买过程 唤起需求 收集
14、信息 对比评价 购买行动 购买后的再评估 收集信息 对比评价 自我实现尊敬社交安全生理 第一 了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要 第二 了解消费者随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性 家庭 朋友 邻居最有效的信息源 广告 推销员从该来源接受最多的信息 大众媒体消费者评级机构 产品的操作检查使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 信息量最大 商业来源最具影响力 个人来源和经验来源 1 产品属性 2 品牌信念 3 效用要求 4 评价模式 全部品牌 知晓品牌 可供考虑品牌 选择品牌组 最终选择 l 他人态度取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度 2 意外情况比如购买者可能
15、没有谈妥购买的条件 可能对推销员的态度产生强烈反感 也可能是发生了意外的开支等 以致并没有实施购买 满意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 3 两种不同的购买过程消费者的购买过程是由多个环节构成的 也是一个不确定的过程 它将视消费者对购买的重视程度而有所不同 但从大类来看可以分成两种购买过程 1 当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为 2 消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时 对于购买过程的这种分类 其对市场营销的意义在于 要分析企业的目标消费者在购买过程中的投入程度 因为投入程度是因人因时不同的 一个消费者可能为了购买一双袜子进出好几家商店 进行原料 颜色或品牌的比较 而
16、另一个消费者可能在几分钟内购买了一件昂贵服装 而对于服装的营销者来说 其目标消费者如果对其产品的购买非常随便 那么企业应该更多地注意卖场促销 而无须花太大的资金去做广告 三 影响消费者购买行为的因素分析 1 社会文化因素消费者生活在一定的社会里 其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响 这些因素主要包括 社会文化 民族 社会阶层 社会群体 家庭等 1 社会文化 社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯 生活方式 伦理道德规范 价值观念 行为准则等 2 亚文化 1 民族亚文化群体 2 地理亚文化群体 3 区域亚文化群体 4 职业亚文化群体 5 种族亚文化群体 3 社会阶层 阶层的形成是由人的职业 收入 教育程度等方面存在差异而形成的 社会上每个成员都生活在一定的阶层之中 我国家庭收入水平和消费层次差距较大 大体可以分为 1 高收入阶层 2 较高收入阶层 3 中等收入阶层 4 低收入阶层 a 高收入阶层 主要是外商投资企业的经理级高级理人员 归国人员 演员和私有企业主等构成 他们购买服装 崇尚的是高档 讲究的是名牌 以身着名牌显示自己的身份和地位 对购物环境和服务很注意 b
