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1、之商业情报与销售目标预测 管理 销售目标预测与管理 2007中国 商战名家 十大销售管理实战专家 张斌 主讲 第一节 市场调研的重要性 1 中国企业市场调研的现状 0 24 2 市场调研的案例 中国外长杨洁篪表示 间谍刺探英商业情报毫无根据 第二节市场调查与预测 一 市场调查与市场预测的关系1 市场调研 是市场调查和市场预测的总称 正确的市场预测来自于充分的市场调查2 市场调查 运用科学的方法 收集 记录 整理与分析有关市场营销的现状和历史资料 预测其发展趋势 为决策服务 市场调查与市场预测的区别 1 研究重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究 而时常预测侧重于市场未来的研究2 研究过程
2、与方法不完全相同 市场调查定性研究 市场预测 定量研究3 研究结果不同 市场调查结果为数据 资料 情报 市场预测结果为未来市场发展的预测报告 为销售目标决策服务 二 市场调查的作用 1 了解消费者的需求的有效方法2 是企业进行市场预测和决策的前提3 是企业正确制订市场营销策略的保证4 市场调查方法丰富与充实了预测技术5 市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改 三菱重工的商业情报 你能够严守秘密吗 画3条线以下 不太能保守商业秘密 画4 8条线 对有趣的话题会忍不住告诉人 画9 13条线 受到诱导时会泄密 画14条以上 口风很紧 三 市场调查的内容 一 市场环境调查1 政治和法律环境2 人口环
3、境3 文化环境4 经济环境5 科技环境6 市场结构环境7 行业环境8 自然环境 案例 太阳神在盘锦 二 消费者行为调查 1 需求和欲望的调查2 消费观念的调查3 购买者认识过程的调查4 关于购买行为的特点的调查5 关于顾客信息来源的调查6 顾客购买决策模式的调查7 企业形象调查 三 企业经营调查 1 市场营销状况调查2 指标调查3 产品调查4 服务调查5 销售渠道调查6 价格调查7 促销策略调查 四 对竞争者的调查 1 行业竞争的整体形式 审计行业 2 竞争对手的类型 数量 规模及给竞争态势带来的影响3 竞争对手的策略和可能发生变化的原因 降价 4 主要竞争对手在技术 管理 产品和满足顾客需求
4、方面的优势和不足 四大 5 竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率 MOTOROLA的同业竞争信息 1 探测性调查 2 描述性调查 3 因果性调查 4 预测性调查 指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查 属于市场预测的范围 四 市场调查的类型 1 文案调查法 对现有资料进行收集的一种调查方法 2 实地调查法 观察法 访问法和实验法 南方产品价格预测 第三节 市场调查的步骤 一 市场调查的程序 一 调查前准备阶段1 提出问题2 实验性调查 对精通有关问题的人进行访问 探询一些建设性意见 主要包括市场销售人员 经销商 批发商和零售商等 a 目的 设定销售目标b 确定调查主题 二 试验
5、性调查 将调查范围缩小 确定最主要的因素做为调查重点 二 调查活动策划阶段 1 确定调查项目销售渠道产品价格产品质量产品包装售后服务产品是否过时2 确定信息来源3 估算调查费用 资料费 差旅费 统计费 交际费 调查费 劳务费及其他杂费 销售目标预测 三 计划制定 四 计划实施阶段 1 查询文字资料的阶段 资料调查法 图书馆 黄页 网络来源 电子媒体 刊物免费信息的机会 公开的产品说明书 报告 报表等政府统计资料局限性 a 某些信息原则上不可用b 时效性差 2 实地调查法 第一手资料 面谈调查法 技巧性很强 电话调查法 时间不能过长 邮寄法 时间长 质量无法估计 询问法头脑风暴法专家讯问法德尔菲
6、法 观察法 观察法 直接到现场进行观察的方法 借助与录象机 摄影机等工具 a 人工观察法 微服私访 b 机器观察法 借助仪器 五 信息处理阶段 1 编辑整理a 抽样误差 由样本结果推算总体而产生的误差 不可避免 b 非抽样误差 统计计算错误 调查表内容不当 谈话记录不当 谈话记录不完整 访问人员的偏见 被调查人员回答不认真等所找成的误差2 分类 编号 3 统计4 分析5 编写调查报告6 追踪调查 蒙牛与伊利的奥运战 要有目标和追求 哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况 了解目前身体状况 A 身心倍感疲劳 B 身体状况良好 保持运动 C 注意保持饮食营养均衡 D 注意有发胖的趋势 E 关注牙齿
7、和视力健康 F 主要在精神方面 注意调整自己的心情 销售目标就是销售结果要求满足目标的行为才是有效的目标只有一个一个整体的业绩一个共同的努力方向 第四节 销售目标管理 德鲁克 管理实践 任何企业必须成为一个真正的整体 并且将个人的努力融汇成一种共同的努力 每个成员的贡献是不同的 但每个成员的贡献必须融成一个整体 产生出一种整体的业绩 企业的各项工作 都必须以整个企业的目标为导向 管理人员的工作必须注重于企业整体的成功 请确立一个目标 诺亚方舟 四 销售目标管理原则 将个人的力量与责任心发挥出来让每一个人像自由人一样行事将组织的目标转化为个人的目标以此确保企业的经营业绩实现通过自我控制进行管理控
8、制一切等于一切都不控制控制不相干的事等于误导 德鲁克的八大关键领域 市场地位创新布点率实物和金融资源利润管理人员的表现和培养员工的表现和态度公共责任感 五 目标管理的内容 需要强化的功能目标体系强化公司本部的市场责任与销售业绩责任强化分公司的战斗堡垒作用1 产品力 分销力 推广力 宣传力 服务力 2 目标体系 1 产品力 节奏与速度 主打款机 品种结构 期量标准 质量与成本 毛利空间 2 分销力 市场地位与销售业绩提升 Aa类顾客比例 市场占有率 主要产品市场占有率 销售收入 货款回款 销售费用 率 资金占用 库存周转 3 推广力 节奏与速度 产品概念 买点 售点与热点 4 宣传力 企业形象
9、产品品牌 渠道宣传与软体广告 5 服务力 信息化 技术化与社会化 3 强化公司本部的市场责任与销售业绩责任 市场地位 市场占有率 客户占有率 品牌价值提升与客户满意度 销售效率 销售任务完成率 销售利润率 费用率与资金占用率 创新 Aa率 人均销售收入增长率与新产品 新市场开拓速率 队伍建设 素质结构与员工满意度 4 强化分公司的战斗堡垒作用 经营部是销售平台 收入与费用中心 控制存货 加强周转 深化与客户的联系 提高客户的质量 降低销售费用 积极强化品种结构与主打款机 提高销售毛利与销售收入 四 业务人员的目标管理 确立目标任务提高访问顾客的数量与质量在一线岗位上采集 处理 传递一手信息 1
10、 确立目标 2相关指标 销售费用率销售回款率客户满意度 支持客户服务客户向客户顾问转化 3访问顾客质量 客户满意度调查表 示例 4 反馈信息 数据情况知识见解智慧为上司正确决策作贡献使上司的决策有利于下属出成果 什么工作最适合你 需要什么沟通技能 真幸运 今天你与三四个好友参加某个娱乐性的综合节目 你赢了并可进入10秒礼品任搬的环节 你眼前一大堆东西很想搬 请问你首先会冲向哪一类呢 1 名牌服饰2 家用电器3 虽小但贵重的饰品 如钻饰 金表等 答案 1 销售宣传工作应该是最适合你的了 若能成为企业公众人物 是你的内心渴望 沟通中注意平衡技巧 2 安定 平稳的销售管理工作最适合你 注重家庭生活的
11、 注意沟通中的情绪控制 3 对于交际手腕高明 面面俱圆的你 从事营销 顾问或公关等工作最能令你一展所长 你有很好的沟通潜质 应充满自信迎接挑战 五 业务经理的目标管理 目标牵引过程控制系统支持全面激励 当教练 1 目标牵引 为下属的成长创造机会使下属满意 见下表 员工满意度调查表 示例 2 过程控制 提高销售业绩增加销售收入加强销售回款减少销售费用控制访问行为 3系统支持 货物供应商品交易资金信息 在货物供应方面 按局部市场竞争的态势 向核心客户供应具有竞争力的商品改善供货周期与供货期量标准 提高配送能力支持核心客户调整不良库存及时处理破损商品等等 在商品交易方面 协调价格体系按锁定渠道与保护
12、市场责任区的策略要求提供返利 折让与价格保护提供广告促销与售后服务上的支持等等 在信息方面 分享市场竞争与市场需求信息提供商品资源供应 以及销售政策与经营举措上的信息提供有关教育培训与各种交流会议的信息共建进销存数据采集系统等等 市场 客户 竞争 信息反馈 信息共享 形成内部协同 有组织的努力 为顾客创造价值 为员工创造价值 目标 任务 支持 服务 成本 费用 目标 任务 费用 过程控制 能力提高 抵御外部变化 局部市场第一 争夺市场的要求 客户满意 客户数 质量提高 客户关系深化 提高销售收入 TCL成功 控制销售费用 有组织地为顾客创造价值 超越对手 六 课堂讨论 在全方位的调研诊断的基础
13、上 通用咨询对客户的营销管理体系进行了深入分析 找到了阻碍企业销售额提升的瓶颈 帮助客户建立科学规范的销售预测体系 定期提交销售预测信息 与实现销售情况进行对比 实现企业动态的经营管理 调整客户的渠道策略 完善渠道管理 保证直销与经销的合理比例 同时加强对中间商及终端客户的共同维护 为客户建立一套完整 规范的销售过程管理体系 保证销售成功率 对现有销售人员的考核进行大幅度调整 将销售预测 对终端客户的沟通等纳入考核体系 促进销售绩效的整体提高 为客户设计定制一套完善的市场职能体系 确保企业销售处于高速而有序地发展 并始终处于企业的掌控范围之内 西蒙认为 有效管理的原则很简单 甚至微不足道 它们不能被广泛应用的原因与基督教精神不能被广泛实践一样 只知道原则是不够的 在面对各种强烈刺激让你偏向更舒适愉快的道路时 你必须养成根深蒂固的习惯去执行这些原则 谢谢
