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1、第十章促销策略 第一节促销组合决策第二节广告第三节销售促进第四节公共关系第五节人员推销 第一节促销组合决策 促销 Promotion 营销者将有关企业及产品 品牌 的信息通过各种方式传递给消费者和用户 促进其了解 信赖并购买本企业的产品 以达到扩大销售的目的 实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通 促销的方式 广告 传递有关企业及产品的信息 营业推广 增加顾客对产品的兴趣 进而促使其购买产品 公共关系 改善企业在公众心目中的形象 人员推销 面对面地说服顾客购买产品 第一节促销组合决策 促销组合 PromotionMix 为了以最小的成本投入 获取最大的经济效益 企业需要对各种不同的促
2、销活动进行有机组合 使企业的全部促销活动互相配合 协调一致 最大限度地发挥整体效果 从而顺利实现促销目标 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售 第一节促销组合决策 影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 促销的总策略推动策略 PushingStrategy 拉引策略 PullingStrategy 购买准备过程的阶段 产品生命周期的阶段 价格 可供促销使用资金 广告 广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息 以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段 第二节广告 广告的特征 付费非人员直接沟通 广告促销方案 5M Mission M
3、oney Message Media Measurement 第二节广告 确定广告目标信息性目标说服性目标提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP信息的发掘信息的选择信息的表达 第二节广告 广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机 评价广告效果沟通效果评估 信息能否传达销售效果评估 销售量是否增长 第三节销售促进 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成 目的 刺激购买 促成交易 特点 针对性强 立足于短期目标 非连续性 灵活性 用于 一定时期 一定任务的短期特殊推销 第三节销售促进 基本工具 针对个人 赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖
4、励 累计购物奖励 免费试用 产品保证 联合推广 第三节销售促进 基本工具 针对中间商 免费产品 价格折扣 促销资金 产品展销 产品陈列和现场示范 第四节公共关系 定义 指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感 在社会上树立企业盛誉 选用各种传播手段 向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式 企业利用各种媒介发布重大商业新闻 或是对产品 服务或企业进行有利的宣传 而企业并不为此付费 即 软广告 目标 提高企业知名度 加深产品印象 激励全体员工 第四节公共关系 特征 涉及企业形象的长远发展战略作用面十分广泛传播手段很多传播媒介的间接传播人际交往的直接传播 公共关系策略 公共关系宣传
5、提高知名度公共关系活动 提高美誉度公共关系意识 员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识 第四节公共关系 具体手段 新闻宣传赞助和支持社会各项公益活动听取和处理公众意见建立与有关机构的友好联系积极参加社会活动建立企业内部有益的员工关系 第五节人员推销 人员推销 是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法 特点 直接联系机动灵活现场洽谈反馈及时选择性强 作用 推销产品预见开拓传递信息提供服务分配货源 第五节人员推销 三种销售环境 外勤销售柜台外销售电话营销 个人销售的任务定单处理确定顾客需求指出顾客需求完成定单创造销售任使销售 发掘与评选 接近 介绍 演示 处理反对意见 成交 事后追踪 第五节人员推销 销售过程 第五节人员推销 销售人员的管理 招募与选拔 培训 组织 监督 激励 报酬 评估和控制
