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1、第5章 如何分析营销沟通对象 客户 二 管理客户接触点 一 获取顾客信息 调研的能力 分析能力 观察能力 能力目标 肯于思考问题 乐于合作沟通 吃苦耐劳 态度目标 获取客户信息的方法 分析客户信息的方法 客户接触点 本章知识点 问题思考 如何获取客户信息 什么是客户接触点 在美国24州拥有1200家分店的五金行 OurOwnHardware 连锁店 在每一家分店中都设有一个电子调查信箱 为了感谢客户提供他们的姓名 地址及个人喜好等资料 这家公司在客户购买商品时给予他们立即的减价优惠 并赠送折价券 这是使用市场调查的方式搜集资料 案例分析 二 建立客户资料库 一 获取顾客信息 一 获取客户信息的
2、来源和方式 三 分析客户资料 1 购买潜在客户资料2 询问者和反应者纪录3 登记现有客户4 企业销售原始纪录5 捕捉反馈信息6 借助人文调查 搜集客户行为资料 一 获取客户信息的来源和方式 二 建立客户资料库 1 客户资料库内容 1 客户原始纪录个人和组织资料交易关系纪录 2 统计分析资料通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料 包括客户对企业的态度和评价 履行合同情况与存在的问题 摩擦 信用情况 与其他竞争者交易情况 需求特征和潜力等 二 建立客户资料库 二 建立客户资料库 3 企业投入纪录企业与客户进行联系得时间 地点 方式 如访问 打电话 和费用开支 给予哪些优惠 价格 购物券等
3、提供产品和服务的纪录 合作与支持行动 如共同开发研制为客户产品配套的零配件 联合广告等 为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用 二 建立客户资料库 2 客户资料的类型 二 建立客户资料库 2 客户资料卡区域NO年月日 二 建立客户资料库 二 建立客户资料库 3 客户数据库 三 分析客户资料 1 客户构成分析 1 销售构成分析 2 地区构成分析2 客户信用分析3 客户对企业的利润贡献分析 二 管理客户接触点 客户接触点是指客户有机会面对一个企业信息的情境 对接触点的管理就是 决定在什么时间 什么接触点以及用何种方式与客户及潜在客户进行接触 二 管理客户接触点 二 管理客户接触点 二 接触点管理
4、的一致性原则 一 优化客户接触体验 一 优化客户接触体验 客户体验是 企业和客户交流感官刺激 信息和情感的要点的集合 情感营销 EmotionMarketing 斯科特 罗比内特 客户体验来自于客户每一次与企业的接触感受 二 接触点管理的一致性原则 企业应致力于向各个接触点传递一致的品牌信息 并非反对企业采用多元化的沟通策略 只是在强调沟通策略的一致性 多种方法 一个声音 企业必须积极地搜寻和保存客户的行为资料 并对此进行分析 才能真正地了解每个客户的特殊需求 通过客户接触点的规范化管理 可以找到企业影响客户行为的关键点 然后向客户传递 美好体验 本章小结 选择一家你熟悉的店铺货企业 你必须能够接触它 为它建立客户资料库 并对其客户进行分析 小组作业 小组作业
