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1、岭南新世界家园 广告推广策划案 前言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案 新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团 一直是佳美希望与之合作的企业 因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解 更希望它成为我们合作的良好基础 针对本次提案我们做了大量的工作 购买了充足的市场资料 包括IMI消费者行为与生活形态年鉴 广州房地产市场调研报告 ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等 同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成 并了解竞争对手的购买者和潜在购买者 我司开展了一个中等规模的包括随机访问 座谈会两种形式市场调查 对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识
2、 对行业的发展趋势有了更加准确 系统的判断 因此 我们可以说 这是份科学 全面 实用性强的策划案 它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用 目录 1 市场分析2 项目分析3 消费者分析4 主体概念 品牌定位 5 推广策略6 创意表现7 媒介策略8 服务建议 附件 一 市场分析 广州商品房的成交量与往年相比稳中有升 但楼价略有下跌房地产的竞争由价格竞争 概念竞争后转而进入品牌竞争阶段 优胜劣汰 强者越强成为广州房地产市场新法则大型化 集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点华南板块 星河湾 南国奥园 天河区的汇景新城等 设计时代 开始回归 发展商更加重视产品的开发 对楼盘的前期规划和设计更加重
3、视 世界著名设计机构如贝尔高林 泛亚易道等 2001年广州房地产市场简述 白云区作为广州楼市的主要力量 推盘数量一直位居前列 热点区域成为其增长极与支撑点白云新城规划 机场西沿线 白云山南湖周边区域随着白云区域市场的发展 版块化分布特征日益显著机场西版块 黄石路版块 新广从版块 山景版块和同和路版块 白云区楼市简述 房地产已经进入品牌竞争时代 独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势 企业更注重对品牌的培养与利用 如城建总 合生创展 时代发展 富力集团 侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用发展商在建立品牌的同时 加强楼盘本身的质素 通过强有力的产品来支持品牌的树立 争取消费者注重对品牌
4、的不断强化 输出品牌核心价值 进行统一品牌之下的分品牌战略 竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战 海珠区 番禺洛溪 去年的 华南板块 成为楼市的热点大型楼盘具有综合质素竞争优势星河湾 南国奥园 华南新城 祈福新村 华南碧桂园中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地时代花园 东山雅筑 叠彩园 美林海岸 加勒比湾竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷 如华南版块从楼市大战升级到教育战 执信中学 北师大附小附中 华师大附中 培正小学等进驻南村 消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓 居民收入 包括预期未来收入 下降 实惠性消费心理占据主导地位广州房地产市场相对比较成熟 潜
5、在消费者经过长期的广告浸淫 偶然性 冲动性购买行为减弱 理性购买行为增强消费者对商品房的选择会更加趋向于 个性化 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好 2002年广州房地产市场展望 房地产市场日趋规范 楼市将进一步复苏 继续保持增长态势集约化 大型化项目仍然是市场竞争的热点 华南版块 东圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技新塘碧桂园的新项目占地667万 南沙版块城建集团占地260万 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗 以满足各种类型消费群体的需求 楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新 二 项目分析 项目特点 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线 是继推出
6、五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献新世界第一个 郊区 盘新世界第一个超大型楼盘新世界第一个低密度 以小高层 多层为主的生态楼盘北部区域首个超大型互动生态社区创建市内互动性园林主体先河 我们的优势 品牌 新世界多年来积累的精品品牌效应位置 位于白云山西麓市肺旁 属于近郊 潜力无限交通 三年一中变的直接最大收益者利好 地铁二号线将于近年开通 机场将搬迁 新区府向北迁移北抑 实质性体现广州 北抑 气候初步呈现 与 东移 南拓 同时成为广州三大规划 方兴未艾 正是大展拳脚之时 我们的劣势 岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的 随着市政建设的持续投入 地铁二号线的开通 岭南新世界的前期建设 多项劣势
7、都将大大弱化交通通达性少为人知区域形象差 治安环境不好 临建 民工 盲流多缺乏日常商业及文教机构和设施位置偏僻 有荒凉感 我们的客源 A 首要目标消费群首次置业的外来白领人士在岭南新世界周边区域 如天河区 白云区 荔湾区的企业工作目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍某些外资公司员工享受住房补贴来广州已经好长一段时间 开始有买楼想法 但是一直未能找到符合自己标准的心水楼挑剔 高不成 低不就 不委曲求全 我们的客源 B 次要目标消费群白云区周边土生土长广州人居住岭南新世界周边 早期买楼 或居住单位宿舍或是白云区原居者 改善居住条件 我们的客源 C 其他目标消费群第二次置业 目前居住其他区域看中地段
8、升值潜力 二次或多次置业作投资用久居繁华都市 看中地段的自然环境 二次置业周末渡假用 我们的竞争对手 A 从地段上看 白云版块是我们最主要的竞争对手白云高尔夫花园 广州第一个 生态概念 楼盘盈翠华庭 贝尔高林园林设计的代表性作品从规模上看远远无法与我们相比 我们的竞争对手 B 从目标消费群重合上看 华南 洛溪 东圃版块也是重要的竞争对手洛溪 丽江花园 广州奥林匹克 广州碧桂园 洛涛居等 是传统的广州外地白领聚居地 开发早人气旺 但先天的自然环境无法与我们比拟华南 南国奥园 华南新城 星河湾 新兴的房产热点 规划设计水平高 但交通与配套与我们较近似东圃 中海康城 新兴热点区域 也是缺乏优越的自然
9、环境 我们的竞争对手 C 从规模上看 所有大盘都是我们的间接竞争对手汇景新城光大花园珠江帝景逸景翠园 我们的竞争对手 D 从社区环境上看 以生态诉求的楼盘都是我们的间接竞争对手白云高尔夫花园广地花园锦绣香江珠岛花园逸景翠园 三 目标消费群分析 我们的目标消费群是谁 中层白领 25 35岁 大专以上文化 平均来穗两年以上两人世界 三口之家 打算结婚或刚结婚家庭月收入6000 8000元公司 中级管理人员阶层在天河北附近公司上班 从事营销 销售 广告 财经 保险 管理 新闻 法律 电信 软件 咨询等行业广从路一带企业 机关等职员及小业主 他们有什么样的思想意识 思想前卫 勇于接受挑战受西方文化影响
10、教深 崇尚西方的生活方式自我意识明显 自信心爆棚关心国际国内大事 凡事有自己的见解关心市政建设并积极评投论足生活态度积极向上对广州发展前景抱以审慎的乐观态度 他们怎么生活 工作时工作 生活时生活周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己喜欢欣赏音乐 休假时通常都选择旅游度过喜欢上网与人沟通 对现代资讯接受速度极快 对互动性极强的网络生活很ENJOY崇尚自然的生活 有较强的与国际接轨的环保意识 他们如何消费 有自己的独立见解 不爱跟风日常消费讲求性能价格比 不单纯贪便宜购买行为相对矛盾 通常情况比较理性 但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费 他们最感兴趣的主题楼盘 他们最感兴趣的楼盘是
11、生态化主题和园林绿化主题楼盘 他们想住怎么样的社区 生活方式决定了对居住环境的要求高效化 远一点不怕 只要有高效率的交通接驳市中心 觉得塞车比距离更可怕简单化 抗拒暴发户式的张扬 讨厌金碧辉煌 简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求生态化 喜欢容积率低 绿化面积大的生态社区 如果有大的自然环境 山 水 等就更加理想互动性 光纤 宽带 一卡通 网上服务中心等使用智能消费系统 满足互动需求完整性 社区能提供一切所需的生活设施和教育配套 足不出门便能享受完整的生活 他们是 时尚一族自然一族 怎样让他们买我们的楼 如何打动他们到陌生的 北翼 买楼 如何触发他们心里追求自然生活的需求 如何消除 北翼 在他
12、们心目中的偏远感 重点问题 岭南新世界 会成为他们心目中的家园么 感性 理性 拉近双方距离 目标消费群行为和思想 自然 环保年青 时尚新潮 自信健康 自由 岭南新世界硬件和氛围 互动 生态现代 简约网络 沟通完整 独立 我们从何处切入 岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘 它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘 是现代年轻白领的生活态度和生活方式的集中演绎岭南新世界 满足他们的需求 提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间 在这里 人 自然 建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系 三者已经真正融为一体了 四 主体概念 品牌定位 新世界品牌结构 新世界 生活新境界 岭南新世界家园 东逸花园 凯
13、旋新世界广场 芳草园 逸彩庭园 新世界棕榈园 理性沟通 感性沟通 设计 配套 物业管理 规划等硬件支持 我们的品牌定位的标准和要求 必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产并在落实到本项目的过程中发扬光大具有丰富的内涵 外延和想象空间对未来新项目有正面的延伸作用最后 发挥本项目的特征和优势 打动特定的消费群 产生购买冲动 品牌定位的立体分析 市场 中 好 品质 价格 岭南新世界提供优质优价产品给精细化的住宅市场 超大型中高档住宅 品牌定位的立体分析 消费者 消费观念 岭南新世界是白领阶层 有回归自然需求的消费者购买的都市楼盘 温饱 小康 富裕 实用 现代 自然 品牌定位的立体分析 企业 质量控制
14、 新世界地产是精益求精的开发商 设计思想 好 好 品牌定位的立体分析 产品 附加价值 岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品 基本价值 规模 地段 设计 质量附加价值 社区文化 品牌定位的立体分析 市场 精细化 企业 精益求精 产品 精品 消费者 白领阶层 岭南新世界定位 面向 提供 满足 购买 印证 加深 需求 支持 品牌定位的立体分析小结 岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场 即高品质 价格适中的市场精心设计 开发的 满足位于白领阶层 有回归自然需求的消费者的需求 使之能与自然环境 人文环境相融合的住宅精品 岭南新世界的品牌定位 品牌定位 人性化的住宅精品品牌核心价值 以人为本的自然设
15、计观品牌个性 前瞻性 富有爱心 热爱生命 享受生活 项目定位 白云山畔120万m2互动式生态社区 我们的主体概念所表达的是 与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感一种发自内心的自豪感找了很久 现在终于有了合我们心意的楼盘 主体概念 人与自然的互动与沟通 概念的演绎 人与自然的互动与沟通 人居合一的家居空间 天人合一的自然空间 社会融合的共享空间 30cm亲水岸线 天然氧吧聪明树林 自然香薰蝶云谷 健康快线 引自然要素入家居 小区环境让人与自然和谐相处 消费者对行销概念的理解 回到家 可以暂时抛开一切 感受大自然的气息 人都会立刻变得轻松起来 呼吸大自然纯净的空气 有 采菊东篱
16、下 悠然见南山 的感觉 每个周末 我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气 如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了 摘自消费者座谈会的发言 概念支持 坚持 以人为本 的超前设计观 建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发 让人 建筑 自然 人文环境和谐相处 创造舒适的人居空间 对消费者的承诺 人与自然 社会真正融合让生活的空间无限延伸 沟通主题 顺天地得生活LIFEINNATURE 为什么用这样的沟通主题 引起目标消费群内心对回归自然的渴望体现该盘的宏大规模 沟通主题表达了什么含义 顺天地岭南新世界充分利用已有的自然生态环境 并顺应自然规律和人的生理规律规划建筑 园林 树木 花草 生活设施等 建立人与自然的良性互动 充分体现人类作为自然界一分子的一种参与性 实现人们渴望已久真正的自然回归 沟通主题表达了什么含义 得生活顺应自然 自然就能在遵循自然规律的基础上为人服务 人就能得到自然的各种福报 如新鲜的空气 开阔的视野 充足的光线 美丽的景色 宽敞的活动空间等 更重要的是在与自然的互动中 可以全身心地投入其中 过一种祥和平顺 健康文明的生活 五 推广策略 传播目标及策略 将整个项目的推广
