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1、第一章 緒論 隨著經濟高度發展及交易活動的日漸頻繁，消費者面臨購買決策的問題，因此，了解消費者行為是企業行銷中最基礎也是最為重要的工作。第一節 研究背景與動機當代的消費文化中，隨著消費意識高漲，消費者行為從傳統的實體市場慢慢趨向複合式購物，複合式購物給予消費者所需商品一次購足的便利，同時也提供消費者更多元的選擇。為了簡化研究的複雜度，我們將比較的目標放在書店上，期望藉由對受試者的意見調查能夠對現代人的消費行為作一個了解，同時也可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預測。傳統書店在市場上仍有一定需求，但面對連鎖書店經營策略，我們仍見其劣勢，事實上，新型態複合連鎖書店的
2、成立，主要著眼於國內消費者的購書行為已經由單純買書轉變成注重買書過程的心理感受，包括賣場擺設空間與產品陳列等。於是，複合式書店的設立便迎合了消費者的需要，相較於傳統書店，複合式書店帶來的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起主題書店，這是專門只出售固定種類圖書的書店，在主題書店中，你可以找到特定種類的各式書籍，而這也是現在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪些因素影響，此即為本研究的主要動機。第二節 研究目的本研究為了解消費者對書店的期望與滿意度，擬以消費者行為的角度為出發點，探討消費者在選擇書店時的考慮因素，故提出下列研究目的：一了解傳統書店和非傳統書店（主題書店、連
3、鎖書店、複合式書店）的定義與優勢。二了解消費者在選擇傳統書店或非傳統書店的因素。三探討消費者的基本背景與書店選擇之重視程度之間的關係。四了解傳統書店的優劣勢及選擇書店之重視程度與消費者特性之間的關係，並提供其轉型方向之建議。第三節 研究流程確認研究動機與目的相關文獻搜集及整理建立研究架構及假說確認研究對象問卷設計問卷調查問卷回收及整理資料分析及解釋研究結果及建議研究設計 第四節 研究限制一在樣本選擇及偏誤上：由於本研究無法將樣本擴大到全台灣消費者，僅以台北市民眾為受試對象，而所造成的差異，將成為一項限制。此外，可能因為既定成見產生樣本選擇的偏誤。二由於連鎖書店體系眾多，本研究僅針對消費者行為進
4、行研究，樣本因而無法涵蓋所有連鎖書店，因此研究結論推廣至其他書店時應予適當修正。三環境變化迅速，非傳統書店未來對消費者的影響變化空間相當大，因此本研究的結論可能僅是用於目前的產業環境。四本研究問卷題數稍多，受訪者是否能夠耐心並依據真實感受回答，將成為一項限制。第二章文獻探討第一節消費者行為所謂消費者行為 ( Consumer Behavior )，指購買者和使用者在購買、使用產品時所表現出來的一切行為活動，包括直接涉及取得消費。而了解消費者購買行為是成功行銷的重要一環，因此有必要對此加以說明。消費者行為是一門整合社會學、行銷學、心理學等多方領域的學問。因此，有許多國內外的學者自不同角度切入來定
5、義消費者行為。何謂消費者行為？是一切與消費者在購買勞務與使用產品過程中，相關的決策過程、反應及影響（Williams 1982，榮泰生1999）。也是研究人們如何取得消費與處置產品、服務的活動（Zaltman 2000Mowen 1990）。再者，消費者行為是包括消費行動前後所有決策在內，所涉及的各項活動（Engel，Miniard and Blackwell 1995）。而Kolter也提出消費者行為是在研究個人、群體與組織如何藉由選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗來滿足需求（1997）。除此之外更是一種內外在力量塑造人群交換活動的方式（邱宏仁1997）。當然也是透過消費者的背景特
6、質、行為過程及活動方式的不同，而產生不同的消費者購買活動（王森平 1997）。影響消費者行為的外在因素包含了文化與社會階層、團體家計單位、團體溝通，這些因素會影響消費者的價值觀、態度、知覺、動機、個性、情緒和自我觀念等問題，而內在因素則包括行銷活動、學習、人格與情緒，藉由上述學者的觀點，我們可以發現，個人或群體購買產品和勞務的決策過程，將會受到內、外在力量的影響，進而影響到個人的生活形態。態度需求 學習 行銷活動 文化知覺 價值 動機 消費者 人口 生活型態人格 社會 情緒 地位 參考 家計單位 群體情境 確認問題 蒐集資訊 評估選擇商店的選擇與購買 購買過程經驗圖消費者行為模式資料來源：De
7、l L.Hawkins, Roger J.Best and Kenneth A. Corney.Consumer Behavior； Implications for marketing Strategy, 1992, 5th.ed第二節滿意程度及服務一、滿意程度顧客滿意是判斷業者服務品質高低的標準，因此，業者要判斷自身服務品質高低，就必須衡量”顧客滿意程度”。顧客滿意程度乃取決於其對事前服務品質所抱持的期待（事前期待），與實際所感受到的服務（事後知覺績效）之間的比較過程，顧客在經此情緒評估之後，而形成對產品（服務）的整體態度。若企業的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意程度高；反之，則不
8、然。江建良(2000)根據Oliver(1980)、Oliver and Desarb(1988)實證研究,發現顧客在購買行為發生之前,會先對產品有所期待(expectancy),選擇購買之後才會對產品產生知覺的績效(performance)。若此一績效與事前期待不相等時,便會有不一致(disconfirmation)現象發生，而事前期待與事後表現的不一致，會影響顧客滿意程度，其關係圖如下所示：滿意程度不一致性知覺績效事前期待圖2 顧客滿意度觀點資料來源：江建良（2000）服務業服務品質管理模式之建構大致上，消費者對產品事前期待愈高，實際知覺績效也會愈高，因此事前期待與知覺績效呈正向關係。意指
9、當消費者得知某一書店之服務態度佳時，便會對其服務態度有所期待並特別注意。但是通常期待愈高，愈易產生正向不一致，即實際表現較有可能不如預期。因此事前預期和不一致性會呈現反向影響。而知覺績效表現的愈好，愈有可能超出預期而產生正向不一致情形，消費者滿意程度也會增加，因此知覺績效對不一致性、滿意程度是呈現正向影響。而顧客滿意程度內容依據時間先後分成三種（鄧振邦1993）外表印象：顧客的第一印象是從廣告以及別人的口碑得知接受印象：顧客與業者接觸後的感受公益印象：銷售後對業者長期表現的印象，若顧客滿意度高，會提昇顧客忠誠度。反之，可能會導致抱怨和降低忠誠度。二、服務在商場中，要銷售更多商品或留住長期客戶，
10、並永續經營。就必須提供好的服務品質以滿足消費者。良好的服務品質可提升產品口碑。反之，則會流失顧客和忠誠度。（一）服務的定義服務是種無形的活動，它可和實體產品一同產生，也可以獨立存在。它提供活動效益和滿足感。Lovelock(1979)提到,所謂服務是附加於產品之上,對消費者而言,會因此而增加對該產品的效用或價值。又根據Kotler的定義,服務是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,基本上是無形的。（二）服務的特性:1.無形性(intangibility)服務是一種在購買前無法由感官察覺的行為。所以為了降低消費的不確定性，往往消費者會要求服務品質的保證，並會根據在現場所見之佈置、設備、標示、人
11、員及價格等資訊，來推估服務的品質。2.變異性（variability)服務品質會隨著提供服務人員、提供服務的時間和地點的不同,而使顧客在消費後產生不同的感受。因此很難達到標準化。3.不可分離性(inseparability)服務與被服務是同時發生的過程,因此雙方的行為會影響到服務的結果。4.易消滅性(perishability)服務是因消費行為而發生,因此無法事先生產與儲存。第三節生活型態和購買決策一、生活型態要有效的訂定書店的經營策略和成立分店地點，我們必須先了解消費者的生活型態，何謂生活型態？依據Blackwell(1978)的定義是“人們生活及支配時間金錢的方式”。至於如何衡量生活型態，
12、則可依據下列方法：1. 衡量消費者所消費的產品和勞務2. 衡量消費者的活動、興趣、意見3. 衡量消費者的價值觀，人格和自我概念4. 衡量消費者的態度和所追求的利益書店根據消費者的生活型態來建立符合消費者需求的書店類型，其非常具有彈性化，書店可藉由以下的生活型態構面要素來了解：活動興趣意見工作嗜好社交活動假期娛樂社區活動社團購物運動家庭家事職務社區活動流行休閒食物媒體成就自己本身社會政治商業經濟教育產品未來文化圖3 生活型態構面要素資料來源：Joseph T. Plummer, Journal of marketing,vol.38, January 1974, p34生活型態會深深影響消費者行為（包括如何購買、何處購買、何時購買、購買什麼、和誰購買）如何利用時間、金錢影響人們追求的各種目標，我們常常以人的活動（activities)，興趣(interests)和意見(opinions)，簡稱AI
