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1、富奇汽车品牌管理策略假想一、 项目背景 在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。目前的中国，汽车不仅是代步工具，更成为个人品位的代言象征，所以对品牌及品牌的内涵十分在意。属于老企业、老品牌、新产品的富奇汽车，在这样的背景下开始走向市场。需要导入整合营销传播的模式，同时在产品内涵、品牌内涵和企业内涵上精心塑造、渲染富奇品牌的个性化、情感化色彩，并广泛传播。二、企业传播策略（一）企业形象定位：1、企业地位：对外宣传一贯坚持一条主线中国越野文化的倡导者、国内最专业的越野车工厂。2、企业文化：淡化旧企业、民营企业等背景特征，突出充满个性、自由不拘的越野车企业文化色彩，给人
2、一种强烈的独特印象。3、外在形象：避开当今流行的SUV概念，塑造专业的越野车形象，提炼出符合越野车目标消费人群的企业理念自由、现代、征服、挑战、激情的感觉。（二）策略组合：1、建立企业的CIS系统，通过企业自发组织的公共关系活动和媒体访问报道等间接的公共关系传播行为，实现富奇汽车的顾客、合作者、各级各类社会机构等公众对富奇有一个明晰的概念性认识。2、完善品牌的内涵，使富奇逐渐成为企业集团的名称，由其统领后续的新产品，将富奇从单一的产品名称上升成为企业的母品牌，从而为企业及品牌的后续发展打下坚实的基础。（三）公共关系1、企业指定发言人制度：建议以销售总经理为对外形象代表，不要多头对外。对企业内部
3、进行公关培训，统一对外口径。2、公共关系工作原则：公共关系展开宜在广告促销之后，避免过细的透露企业的真实背景和技术来源，仅就当次公共关系主题做足工作。（四）媒体公关1、媒体的公关宜采用滚动式方法，与目标市场所在地相匹配，覆盖到全国区域，平时对外发布信息依靠合作网站。2、媒体来访只推荐到新的厂区参观。3、对媒体的大型公关活动靠后展开，控制媒体过于深入的探究。三、品牌管理策略（一）企业品牌要素1、名称：富奇2、字母：FUQI 富奇品牌不适宜成为产品的具体名称，可将富奇慢慢调整为企业品牌，由富奇统领各大子品牌。3、子品牌：高档车系：悍豹/雷豹中档车系：天生游侠/英雄普及型车系：为建立专业的越野车形象
4、，不陷入当前低档车充斥的SUV市场，并对市场进行针对性的目标客户细分，建议短时间之内不考虑低档越野车的投放。（二）品牌定位1、品牌位置：越野文化的倡导者2、品牌差异化：突出越野之车，摆脱SUV低端形象3、品牌个性：自由、挑战、永不言败4、品牌核心价值：富有激情、追求自由、渴望挑战。（有待进一步提炼）5、品牌承诺：我们一起走6、销售意念构架：提升潜在用户的期盼值，提高产品销售的附加值，保持市场的耐久力。（三）目标用户1、用户形态描述：高档车系：事业有成的商务精英和社会精英。中档车系：职业经理人、白领人士、事业骨干等中等收入阶层。普及型车系：讲求实用、便利、高效率、多用途的中小企业或私营业主。2、
5、购买行为描述：讲究性能价格比。追求自我风格。 不盲从随大流。（四）品牌传播策略1、以高档车系塑造富奇的品牌形象，借助高档车系建立的品牌形象，带动中挡和普及型车系占领市场，扩大市场份额。2、刻意将富奇塑造成中国越野文化的倡导者，策略是寻找各种传播机会与国际知名越野品牌“相提并论”甚至形成挑战。3、特定的阶段性品牌推广活动的策划。可以考虑采用公关活动的形式，也可以主题公关活动，结合媒体的软文炒作来进行，还可以单独动员媒体炒作以达到目标。按每次推广主题的要求进行策略组合。4、与各种相关网站、个性杂志、赛事组织进行合作，大力推行“富奇越野理念”，最大限度发挥媒介作用，利用软性广告将富奇的越野形象植入人
6、心。四、产品服务策略（一）产品策略1、设计欧美化突出整车设计和制造理念来源于欧美。强化越野功能技术来源于世界顶尖名家之手。2、制作人性化从用户使用便利的角度出发，满足乘用者的人性化需求。比如：车内配备可移动的偶尔提示性的工作粘贴板。注重物品摆放位置的安排。各种装备和配设符合使用便利的要求。内饰灯光，模仿飞机舱位打造“陆地公用舱”。3、配置现代化在车上配置最先进的、最前沿的配套设备，如全球卫星定位系统等。力求在车内配置的现代化程度方面成为同类车型中最完备的典范。（二）服务策略1、实行服务顾问制度。各经销店对每位用户指定一位服务顾问进行一站式服务，处理紧急救援、日常故障处理查问、例行保养的提醒、来
7、维修站预约办理和来店后的全程引导。让用户感受到联系简便、朋友式的体贴、服务气氛的亲和。2、增加服务顾问用户信息反馈的业务职能。设定制度，把不同类型用户群体的真实使用信息收集汇总到企业总部的相关部门（市场、销售、广告、技术、服务等）共享。作为产品技术改进、营销手段调整、市场推广策略制定的真实、可靠的依据。（三）服务营销1、诉求点：富奇越野，全球服务2、通过服务方式、具体项目的创新来弥补硬件、人员投入方面的局限性。争取到用户的良好口碑，吸引回头顾客。3、寻找几个家电业售后服务的样板，理出可以借鉴到汽车服务环节的内容，重新包装对外承诺。（四）传播方式从生产流程、技术研发、管理效益、创新发展、服务方式
8、等方面，挖掘动人的亮点，借助广告促销活动和媒体的炒作，传播给目标顾客。五、媒体策略（一）媒体分析1、网络：强势门户网站：新浪/汽车、搜狐/汽车。知名门户网站：网易/汽车、TOM/汽车、雅虎/汽车、21CN/汽车。汽车专业网站、中国汽车网、中国汽车新网、太平洋汽车、人来车往。其他：新华网/汽车、人民网/汽车、中华网等。2、报纸：全国财经类：经济日报、21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报、地方大众类：（待列） 行业类：中国汽车报、中国工业报、中国交通报、其他类：（待列）3、杂志：1）汽车类：北京市：汽车之友、中国汽车画报、汽车族、大众机械师/座驾（时尚）、车主之友等。上海市：轿车情报等。广东省
9、：深圳汽车导报、汽车杂志、汽车与你等。2）社会综合类：三联生活周刊、新民周刊、新周刊、时尚等。4、电视：中央电视台前沿、北京电视台-7我爱我车、天津电视台汽车时空、上海东方台车世界、广东电视台、南方电视台、深圳电视台、旅游卫视等。5、电台：中央人民广播电台、各地交通台。6、直投/DM：（待列）7、其他：如户外广告等。（二）媒体组合1、立体化组合原则：控制有限的专项预算，达到最大的传播效果。2、购买策略：（现阶段）依托经销商所在地的强势大众报纸，少而精合作，覆盖目标市场用户依托覆盖全国的最强势的网络媒体：新浪/汽车频道、搜狐/汽车频道，有效掌控传播的广度和深度。适度搭配若干知名网站。试探性、机动
10、性地与全国主流汽车杂志、CCTV，某些卫视汽车栏目、广东省内电视汽车栏目等合作，偏重各类活动和文化欣赏类合作，尽量降低硬广告投入。（三）企业网站开发和维护“富奇汽车”的企业网站。以富奇汽车品牌为域名：, 或1、网站目的：1）发挥内通外联的双重作用。2）针对目前富奇汽车部分地区渠道销售力量薄弱的问题，借助网上交易平台实现销售。2、目标受众：按重要性排序确定，潜在的消费者、现成的用户、合作经销商、其他。3、首页要求：1）首页信息的定位：首先针对潜在目标消费者群体，合作客户的信息交流通道体现在导航条中，留出宝贵的首页资源给消费者。2）首页信息的内容：企业信条/经营理念。精彩睿智的广告语。经营车型的精
11、准的定位语。企业标识显示。4、内容要求：打造经销网络信息管理平台，实现内部动态信息通报，保证上情下达通畅；宣扬企业文化。经销商园地：经销商之间的业务经验交流，宜分销售、售后服务等小区进行同类业务的对口交流。加强职工素质培养的业务图书或培训资料的推荐总部市场部剪报资料库，提供经销商市场部自制软文供给当地媒体报道所用；、让一线销售人员获得足够资讯传递给进店或电话询问的顾客。车型图片库：1）供外部人员查阅，2）供媒体调用或供经销商自制软文配套用（分辨率较低、有编号，有需求时向总部订阅）。以备广告目的在合作网站搭载。对每家经销商授予一个进入密码，让每一家经销商内部业务人员都能阅读公开信息。六、广告计划（一）广告预算与销售目标1、2004年销售目标：10000辆2、该年度保底广告预算：10000辆3000元=3000万元（约占销售收入的2%）3、到2006年销售达100000辆，每车广告预算控制在2000元左右，广告总预算控制在4000万元以内。（二）今年广告费用框架分配（略）
