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1、 合生创展 丰元信传播准备呈送2004年元月 2004品牌整合推广方案 ThisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyforForeseenandHesheng Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing copying distributing ortakinganyactioninrelianceofthecontents ItisimportanttonotethatthisproposalisproprietarytoForesee
2、n ShouldHeshengdecidenottousetheserviceofForeseenandassuchmustbetreatedinconfidence 前言 自2001年合生创展与珠江携手进军北京房地产以来 大规模圈地 精品楼盘批量登场 品牌声势日益强大 合生创展已经成为进军北京房地产的 粤军 代表 但是 就像任何外地房地产运营商进入北京时会遇到问题一样 合生创展市场推广目前也遇到了一些问题 如果这些问题能够得到有效解决 并顺利完成与本地市场和文化的融合 那么 合生创展在北京也必然象在广州一样 取得市场上的极大成功 这 也是我们提出本案的初衷 合生创展2004年 品牌引擎计划
3、出发点 房地产市场简析 市场分析的方法 合生创展历经十年的发展 在广州 中国最为成熟的房地产市场内成长成为具有强大实力和品牌影响力的大型房地产发展商 对房地产市场的理解深度和前瞻能力毋庸置疑 但是 由于北京和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异 合生创展在北京的发展取决于与北京当地市场的融合 也取决于合生强大的品牌力是否能够被成功导入 因此 市场分析将从房地产品牌现状以及广州房地产市场和北京房地产市场的分析入手 以期找到合生创展在北京的品牌发展脉络 房地产市场的品牌现象 没有真正的 强势品牌 项目品牌 产品品牌 企业品牌 混淆不清 人人说品牌 真正按照品牌发展规律建立品牌的却少之又少 品牌的力
4、量仅仅局限在行业内 房地产企业品牌现状 房地产品牌的三个层次 以企业品牌界定消费群体带动产品品牌 树立产品品牌形成产品的规模效应 通过项目品牌促进销售 品牌对房地产企业的发展至关重要 企业发展的需要 赢得竞争的需要 消费者的需要 品 牌 市场分析 广州房地产市场的特点 领跑者 品牌化 理智 务实 广州房地产行业起步早 发展快 已经成为中国房地产行业的领跑者 市场化程度高 发展商运作能力强 近年来 广州房地产市场出现了品牌化的趋势 合生创展在4年内使市场份额达到了10 以上 而城建集团也占到了近10 市场向一些大品牌集中成为趋势 广州房地产消费者的消费心理比较成熟 务实 理智 注重的是产品质量
5、服务质量和项目配套设施 这使广州的房产项目质量很高 开发商的经营能力也非常强 战国时代 概念先导 日趋成熟 北京房地产市场的繁荣 使其成为全国房地产市场的瞩目焦点 自2002年以来 众多外埠品牌发展商陆续进入北京 带来了带有地域特点的经营模式 使北京的房地产市场兼容并蓄 百花齐放 市场进入了 战国时代 虽然北京的房地产开发商自2002年下半年开始 逐渐将注意力投向产品本身 但是北京消费者的心理价值取向并未改变 因此 项目的定位和产品之上承载的概念依然是北京房产项目成功的一个关键因素 随着大型的品牌化开发商在北京逐渐扩大市场 给北京本地开发商带来了压力的同时 也为北京市房地产市场带来了一些先进的
6、经营理念 市场日趋成熟 消费者也日趋成熟 市场分析 北京房地产市场的特点 市场分析 北京房地产市场关键词 概念 服务 品牌 产品 模式 合生的优势 品牌对于现阶段和未来的房地产企业有着至关重要的作用 房地产市场将从 价格时代 产品时代 走入 品牌时代 北京房地产市场与广州房地产市场有着非常大的差异 外地开发商想在北京谋求快速的发展 就必须了解北京市场 了解北京消费者的心理需求 克服 水土不服 快速本地化 并逐步导入先进的产品 服务和运作 目前 大型房地产开发公司着力于塑造自身品牌的并不多 合生应该在市场上以品牌塑造为导向 带动楼盘的销售 市场分析小结 合生品牌现状 提升合生创展品牌力的意义 竞
7、争层面 产品趋同导致产品差异化降低 只能靠品牌内涵的差异赢得竞争 品牌内涵区格带来的品牌力的提升会带来竞争优势 经营模式 合生是一个品牌引导下的多元产品化发展模式 统一的品牌和强大的品牌力可以缩短消费者对新产品的心理距离 能够在有限的市场投入下获得最大的效果 市场环境 目前北京房地产市场正在经历一个 洗牌 的过程 在这个过程中建立品牌可以规避风险 迅速制胜 合生在北京品牌发展规划的目的与原则 目的 巩固 发挥既有的品牌优势 促进2004年销售目标的完成 提升品牌力 完成合生品牌的北京 本地化 原则 品牌核心价值的诠释符合合生的总体品牌形象 品牌的内涵和外延均可以继承过往推广的既有成果 并可以在
8、未来得到延展和丰富 品牌推广中的策略和计划均要考虑到今后延续 使每年的投入都为品牌加分 我们面临的最重要的挑战是 如何让目标消费群体感受到合生创展的品牌所蕴含的力量 如何让目标消费群体认为合生创展是一家可以提供自己需要的产品和服务的企业 如何让合生创展的产品能够打动北京人 我们的优势是 强大的实力优秀的产品和服务比较高的品牌知名度企业发展历史上的成功和辉煌 合生的品牌现状 目的地 合生在北京的品牌目标 品牌的 数学 方法 大多数房地产企业的方法 以 万科 为代表的少部分房地产企业的方法 X 更适合合生的品牌方法 品牌的 乘法 通过品牌定位明确消费群体 X 在品牌引导下的产品簇发展 资源最大化的
9、迅速发展 品牌资产的最大化 可信赖 合生的品牌价值 合理价格 产品品质 诚信可靠 服务周到 粤军 的代表 地产航母 广州地产模式 大规模开发 配套齐全 经验丰富 理念先进 既是消费者需求的 同时又是企业具备的 不同于其他企业的优势 市场消费者期望 合生的优势 合生的品牌价值最终体现 诚信 高品质 合生的品牌价值 合生创展品牌描述 合生创展是一家大型房地产开发商 代表着房地产行业中的一种新的以产品和服务为核心的经营模式 在行业内 合生创展具有非常强大的实力和影响力 对消费者来讲 合生是可以信赖的 选择了合生 就是选择了安全放心 也是选择了合生提供的一种美好的生活方式 合生创展品牌结构 合生创展品
10、牌形象 可信赖 合生创展强大的实力 合生创展高品质的产品 合生创展的增值服务 增强信心增加信任放心选择 平稳渡过交房高峰 合生的品牌价值诠释 可信赖 可信赖 符合合生总体的品牌形象 可以体现合生的所有优势 1产品2企业历史3服务 合生 可信赖 可以继承合生在北京品牌推广所积累的资源 可信赖 具有广泛的内涵和外延 可以在今后不断深化和丰富 怎样到达目的地 产品服务品牌 A 最有机会最适合的 B C D E 目的地 公司 由多个层面构成需要积累和逐步递进的传播 2004年合生品牌发展规划 2004年的路 合生2004年面临的机遇和挑战 集中交房 开新盘 2004年合生的品牌任务 需要解决的问题 解
11、决方式 核心理念的明确和树立适合北京消费者的传播方式 品牌的本地化 品牌的美誉度 品牌的信任感塑造强大实力的传播将 信赖 塑造成为产品的共性 任务 以概念颠覆 概念 顺利渡过交房高峰 为新盘开发奠定基础 2004年合生品牌战略核心思想 理智 引领 生活 战略核心思想诠释 理智引领生活 以 理智 提出对目前房地产市场 概念 泛滥的质疑 提倡理智的购房观树立合生理智的产品观让受众信赖合生的建议和指导 作为合生 可信赖 形象导入的切入点 最终为消费者提供的还是一种生活的品质或感受 弱化 理智 的冷静感觉 表达合生作为地产界 领头羊 的地位 具有 倡导者 的含义 整合传播策略 2004年的路 广告 公
12、关 活动 传播手段 品牌力 整合传播策略 CLASS 的成功给我们的启示借鉴 企业的产品只要重视科学调研 采用适合出位的宣传方式 就能获得成功 类似的例子还有宽HOUSE 说明宣传推广上要出奇出新 启示 北京消费者对概念的 接受能力 对 个性 的关注 今典 现代城 的系列楼盘的成功 借鉴 知名企业的的品牌号召力同样不能忽视 并且品牌积累有一个过程 且需要各种方式的促进 如现场活动 新闻发布会等等 启示 合生大方面应挖掘企业品牌内涵 项目执行方面推出适应需求的产品 表现形式上出奇出新 让我们看看别人是怎样做的 2004年的路 广告 广告策略 品牌先导 独特创意 所有产品广告符合品牌的要求 每一个
13、项目的广告策略和表现要符合品牌的总体风格 是品牌的诠释和有力补充 广告策略 品牌先导 形式统一 确定合生创展品牌以及旗下所有项目广告的统一版式 以 合生创展 荣誉出品 在广告上的不断出现使品牌一再被强调 广告策略 品牌先导 形式统一 独特创意 加强广告创意 使广告创意表现具有独特性 注重细节和文化感 贴近北京消费者的审美情趣和心理趋向 广告策略 品牌先导 形式统一 独特创意 媒介创新 创造性进行媒体组合 使广告投入能够达到更好的效果 采用新媒体 创新媒体是用方式 品牌广告创意方向 理智引领生活 创意策略 合生的产品品质形象没有给消费者清晰 突出的印象 风格未取得消费能力群体的认同 品牌力较弱
14、合生目前存在的主要问题 问题症结之所在 广告风格弱诉求不清晰 解决方案 创意 品牌广告创意稿 品牌广告创意稿 品牌广告创意稿 媒介组合建议 报纸的投放更合理 有创意 加大户外广告的投放力度 电台和杂志的投放要更加集中 在目前没有准确的品牌广告预算的情况下 我们很难提出准确的媒体策略 如有机会 我们会根据目标消费者媒体接触度研究提出详细的 有针对性地媒体策略和计划 目前 我们提出以下几点针对产品广告的建议 媒介组合建议 报纸1 总体的媒介策略是正确的 但有两点需要更进一步 以便提升投放效果 1投放频次和媒介组合 2版面创新 投放频次 在品牌或产品最初推出的时候 加大投放量 当处于持续推广的阶段
15、维持一定的提醒率就可以 持平的投放效果并不好 媒介组合 品牌或产品推出的时候 注重覆盖率 持续推广时 逐步收窄投放媒体范围 版面组合 整版未必效果就好 可以采用品牌整版 产品半版等组合方式 以相对低的投入获得最好的效果 异型版面 可以采用一些异型版面 提高广告的吸引力 媒介组合建议 报纸2 广告和公关的资源互动 在7月份交房前后 建议略微平衡北京主要大众媒体的投放量 以控制可能出现的负面报道 有利于公关的开展 媒介组合建议 杂志和电台 杂志 电台 媒体的选择要集中 建议仅选用 新地产 目标 生活速递 如今后的项目中有高端公寓 可选择航空杂志 电台建议只选择一家 北京交通台 目前提供的数据并无具
16、体媒体排期情况 以下仅为建议 媒介组合建议 户外 加大户外广告的投放力度 根据我们的媒介调查 户外广告是树立企业和产品知名度最好的媒体 是真正的 大众媒体 在户外媒体的诸多选择中 我们认为单立柱是最适合合生的户外媒体 在户外广告的表现上 以品牌为主 附带产品的信息 2004年的路 公关 总述 合生创展 地产航母 雍容大器 藏锋不露 公关将在2004年全面围绕 理智引领生活 为主要诉求 最终树立合生创展可信赖的品牌形象 公关策略 利用感性活动与理智分析完善自身品牌 丰厚品牌的内涵 通过推广活动和新闻事件的策划与实施 阐述品牌核心 使品牌形象注入本地化的元素 完成品牌本地化 有效利用媒体资源 与大众 专业媒体建立持续顺畅的沟通渠道 形成有利的媒体环境 通过丰富的市场 公关活动密切与媒体及目标消费者的联系 教育消费着理智消费选择 以 理智引领生活 为主要声音教育目标消费群体 为合生创展品牌注入本地化的元素 完成品牌本地化 传播过程控制不良声音的出现 保持品牌的美誉度 公关目标 信赖合生 创享生活理智引领生活合生生活 理智选择 公关传播核心信息 核心支撑 品质 价格 权利 满足 理智引导生活
